Как создание единой системы учета интернет-рекламы отразится на рекламной отрасли?

Какие перспективы и последствия стоит ожидать после вступления в силу новых норм — обсудили представители ведущих ассоциаций АКАР, АРИР и Русбренд совместно с крупнейшими агентствами рынка.

Вопрос о внедрении обязательной маркировки рекламы в интернете обсуждается с Роскомнадзором и Министерством цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ уже давно. В марте этого года экспертами АКАР и АРИР были направлены предложения о переносе сроков вступления в силу нового закона, а также рекомендации по его совершенствованию. Вводимые государством меры призваны повысить прозрачность взаимодействия участников отрасли. Однако, существующий закон позволит как избавиться от ряда рисков, так и создать новые, связанные с функционированием интернет-рекламы в стране. Сегодня российский рынок ощущает на себе острое влияние экономических санкций. Технологические компании массово сокращают расходы и инвестируют бо́льшую часть своих средств в перестройку привычных бизнес-процессов. В связи с появлением нового регулирования агентства и бренды будут адаптировать свою работу к сложной технологической инфраструктуре, что потребует больших временных и финансовых затрат.

Сергей Пискарев, Президент АКАР, отмечает, что наибольшую прозрачность рынку обеспечит внедрение единого измерителя рекламы, нежели чем создание глобальной системы учета интернет-рекламы.

В этот переломный период, когда особенно сложно сохранить прежнюю работоспособность, индустрии нужна всесторонняя поддержка. По словам Бориса Омельницкого, Президента АРИР, закон меняет правила работы всего рынка интернет-рекламы и затронет деятельность миллионов представителей бизнеса. Возникнут организационные барьеры, подразумевающие обучение сотрудников работе с личными кабинетами операторов рекламных данных. Более того, новые требования повлекут за собой значительные финансовые затраты на реализацию инфраструктуры, которые, по оценке участников рынка, составят от 10 до 20 млрд рублей, что в условиях кризиса является значительной суммой. По мнению Антона Дугина, Digital Client Service Director OMD Resolution, новые нормы ставят под сомнение эффективность интернет-коммуникаций, поскольку замедлят процесс размещения креативов из-за необходимости дополнительного согласования рекламы. Это повлечет за собой отток денег из отрасли, поскольку digital не сможет обеспечить рекламодателям быстрые результаты.

На этом фоне перенос вступления в силу новых мер на 2023–2024 годы благоприятно скажется на устойчивости отрасли и не потребует от государства затрат. Например, такое решение позволит сэкономить средства рынка на реализацию закона, которые будут переложены на рекламодателей, а также сэкономить ресурсы разработчиков, необходимые для поддержания текущих сервисов. Помимо этого бизнес сможет сохранить ресурсы для обучения персонала и оплаты работы с операторами рекламных данных. Наконец, отсрочка даст возможность государству и технологическим компаниям тратить меньше ресурсов в период невозможности легальной закупки серверного оборудования для реализации требований закона, и в том числе перенести затраты на период, когда ситуация с каналами закупки будет стабилизирована.

Андрей Молев, Chief Digital Officer dentsu Russia, отмечает, что перед введением закона о маркировке необходимо установить тестовый период длительностью в год. А также устранить «серые зоны» в регулировании: например актуален вопрос конфиденциальности и безопасности передаваемых коммерческих данных, касающихся рекламного размещения. Необходимо также получить подтверждение от операторов рекламных данных о готовности инфраструктуры.

«В связи с этим профессиональное сообщество предлагает перенести вступление в силу Пункта 3 Статьи 1 Закона 347-ФЗ от 2 июля 2021 года. Это станет весомой мерой поддержки всей экономики и интернет-рекламного рынка в частности», — комментирует Борис Омельницкий.