Как российский рекламный рынок будет адаптироваться к кризису

АКАР совместно с Российской креативной неделей опросили компании с целью выявить перспективы и барьеры развития и восстановления рекламной отрасли.

Роль креативных индустрий и рекламы в экономике

Креативные индустрии приобретают всё большее значение для благосостояния государства, а главную экономическую ценность приносят идеи, знание и нестандартный подход. В сложившейся ситуации именно развитие креативного кластера может стать одним из драйверов скорого восстановления экономики страны.

Согласно Росстату, в 2020 году доля рекламной отрасли составила 0,442% от ВВП России или 473,4 млрд. рублей. По словам Валентина Смолякова, первого вице-президента АКАР, в общем объеме это небольшая цифра, однако на основе сравнительного анализа вклада рекламы в экономику США (16 долларов) и ЕС (8 евро), можно говорить о том, что каждый рекламный рубль генерирует от 8 до 16 рублей в экономике России. Таким образом, реальный вклад рекламной отрасли соответствует от 3,54% до 7,08% ВВП страны.

Среднемировая доля креативных индустрий в ВВП достигает 6%, а в развитых странах доходит до 9%. Как отметила Алена Кремер, вице-президент АКАР, управляющий партнер DPG Russia, в России креативные индустрии занимают не более 3% ВВП, а их валовая добавленная стоимость равна 2,7 трлн рублей. В РФ в этом секторе работает 748 000 организаций — это 5% от всего трудового рынка. При этом в 2021 году реклама была вторым после IT креативным рынком по количеству организаций (34 474 рекламных организаций по стране), а также заняла второе место по объему инвестиций после IT (объем рынка рекламы в 2021 году составил 578 млрд рублей). Однако, как обращает внимание Алена Кремер, важно учесть, что сфера информационных технологий получает активную поддержку со стороны государства и беспрецедентные налоговые, льготные преференции в отличие от рекламного сегмента.

Чтобы узнать о текущих перспективах и барьерах на рынке, АКАР и Российская креативная поговорили с рекламными агентствами различного масштаба со штатом сотрудников от 15 до 1000 человек.

Бюджеты, партнеры и система работы

По данным опроса рекламные агентства объединяют общие проблемы: непредсказуемость геополитической повестки и сложная экономическая ситуация привели к снижению трафика заказов, переносам или отмене проектов. По оценке одного из крупных агентств, объем рынка упал в два раза, начиная с февраля. А другая масштабная компания ожидает сокращение своей выручки на 30–50% в 2022 году.

Никто из крупных агентств не поддерживает сотрудничество с зарубежными партнерами. Однако динамика взаимодействия небольших агентств с иностранными клиентами в целом не изменилась.

Большинство агентств не испытали проблем с поставщиками и подрядчиками за прошедшие месяцы. Поскольку бюджеты на рынке сократились и рабочих мест недостаточно, бизнесу удается найти партнеров, готовых взяться за работу. При этом сложности с логистикой и доступом к креативным ресурсам могут возникнуть в будущем: многие специалисты покинули страну и не работают с агентствами, клиентами из России. Из-за этого придется искать кадры в регионах, странах СНГ и на международной арене.

В процессе импортозамещения компании ощущают трудности в области IT. Например, пришлось отказаться от иностранного программного обеспечения, которое используют креативщики и дизайнеры.

«Насколько российский рекламный рынок самостоятелен в разработках? Есть две принципиально разные группы технологий. Первая — AdTech, MarTech, а вторая — инфраструктурный софт: team-менеджмент, task-трекеры. Первая группа технологий, главным образом, развивается за счет стартапов, и ее ждет замедление роста из-за оттока специалистов за рубеж. Несмотря на это, внутренних разработок, которыми обладают большие холдинги, достаточно для устойчивой работы. Их мы рекомендуем бизнесу начать тестировать в ближайшее 6-8 месяцев. Если говорить о второй группе технологий — о повседневном софте — на локальный инфарстуктурный софт можно просто запланировать миграцию и переходить прямо сейчас» отмечает Андрей Коваль, сопредседатель Комитета Digital АКАР, заместитель генерального директора Isobar Moscow.

Что касается коммуникаций в digital, опрошенные отмечают, что многие проверенные интернет-платформы стали недоступны, а те, что остались, меняются на глазах как с точки зрения инвентаря, так и с точки зрения аудитории. Это в свою очередь заставило бизнес пересмотреть горизонт планирования: теперь большинство ведет деятельность на основе ежемесячных прогнозов. Так или иначе агентства находятся в стадии экспериментов: ищут релевантные медиканалы и предлагают клиентам новые инструменты.

В центре внимания за последние месяцы оказались такие площадки, как VK, Одноклассники и Telegram. Однако по словам Яна Хоменко, директор по работе с клиентами PLC (OMD OM Group), взрывного роста VK и Одноклассников не случилось. Telegram — неполноценная замена социальным сетям: здесь сложно проводить мониторинг размещения, официальные рекламные инструменты появились в 2021 году и еще не стали эталоном на рынке.

Рекламодатели же выбирают разные стратегии относительно рекламного продвижения. «Но есть общие черты для всего бизнеса: страх выйти с неуместным креативом, осторожное отношение к работе с инфлюенсерами», — отмечает Ян Хоменко

Риски и антикризисные меры

Трудности, с которыми сталкиваются участники рекламной сферы, неоднородны.

Крупные агентства считают, что, во-первых, в отрасли участились трудности с cash flow. У рекламных агентств никогда не было больших денежных запасов на случай задержек платежей клиентами. А заемные средства стали слишком дороги, поэтому важно сохранять бюджет для выплаты зарплат сотрудникам. Во-вторых, значительно упал спрос на услуги построения бренда, поскольку клиенты фокусируются на performance-активностях. В-третьих, риски для бизнеса представляют дебиторские задолженности, вынужденные и временные переходы на неполные рабочие ставки, частые отмены тендеров.

Игорь Кирикчи, сопредседатель Комитета креативных агентств АКАР, генеральный директор BBDO Moscow, считает, что тендеры — крайне неэффективная форма работы, и они должны превратиться из способа разработки рекламной кампании в метод выбора долгосрочного партнера. Постоянный тендеры существенно увеличивают издержки рекламных агентств и таким образом значительно увеличивают стоимость их работы. Проще говоря, чем больше тендеров, тем дороже клиентам обходятся рекламные кампании. Теоретически, если вовсе отказаться от тендерной практики, стоимость услуг рекламных агентств могла бы снизиться на 20-30%. При этом качество рекламных кампаний только бы возросло. Кроме того, по результатам исследования АКАР, 57% рекламных агентств регулярно сталкиваются с неэтичными и недобросовестными тендерам, что только усугубляет ситуацию. Подрядчиков вполне можно выбрать по портфолио, а лучшие идеи чаще всего рождаются не в результате суетливых тендеров, а при долгосрочном партнерском взаимодействии с клиентом, прокомментировал Игорь Кирикчи.

Небольшие агентства уверены, что их работа не окупается. Сильно сокращенные бюджеты оставшихся клиентов несоизмеримы с трудозатратами на выполнения задач в брифе. Важно и то, что психологическое состояние сотрудников нестабильно, в том числе в профессиональном плане. Специалисты наблюдают, как их коллеги, друзья, конкуренты покидают страну, перемещая бизнес. Такое положение дел может сказываться на мотивации и возможности продуктивно работать.

В качестве рисков маленькие компании видят изменения настроений в обществе, высокую конкуренцию в каналах продаж и информационный шум, сквозь который сложно обеспечить бренду заметность. Растут дебиторские задолженности, как и количество бесплатных непрозрачных тендеров.

На этом фоне подавляющая часть агентств рассчитывает на помощь государства. Небольшие компании ждут для креативных индустрий налоговых льгот, подобных тем, что получил IT-сектор. Основной затратный ресурс и в IT, и в сфере коммуникаций — фонд оплаты труда команды, поэтому всё, что связано с льготами в этой зоне, значительно поможет. Малый бизнес предлагает запретить бесплатные творческие тендеры, усилить коррупционное противодействие, сделать более выгодную систему налогообложения и стандартизировать должности для оценки квалификаций. К слову, в программах государственной поддержки принимали участие только небольшие агентства. Однако они оценивают этот процесс малоэффективным из-за долгих процедур согласования и негарантированных результатов.

По мнению Александра Оганджаняна, вице-президента АКАР, президента коммуникационной группы TWIGA, государству необходимо обратить внимание на рекламу и двигаться в сторону маркетинг-driven экономики. Реклама — единственная из креативных индустрий, которая не получала финансовой помощи от государства. Несмотря на это, реклама влияет на развитие многих отраслей экономики и отдельных бизнесов, помогает реализовывать программы импотртозамещения.

Выделение государством средств, инвестиций в маркетинг и рекламу производителей принесёт огромную пользу экономике страны: возникнут новые бренды, будет более динамично развиваться производство, ускорится оборот денежных средств, и как следствие, увеличатся налоговые поступления в бюджет. Вложения в маркетинг и рекламу могут стать драйвером развития экономики. АКАР может и должен стать подходящей площадкой для подробного обсуждения этого вопроса, добавил Александр Оганджанян.

Как антикризисные меры стоит предпринять для сохранения рыночных позиций? Маленькие агентства считают, что нужно усилить команду и резервный фонд, создавать и улучшать новые бизнес-проекты. Крупные агентства считают первоочередным изменить систему работы со стейкхолдерами, но лучший вариант — дождаться стабилизации ситуации и затем переходить от тактики немедленного реагирования к стратегии хотя бы среднесрочного развития. Небольшие компании рекомендуют следующее: расширять диапазон продуктов и услуг; открывать филиалы и выходить на азиатские, западные рынки; реинвестировать доходы в команду и менять организационную структуру: меньше людей в штате и больше — на фрилансе и проектах; наращивать пул новых локальных клиентов с ориентацией на регионы и российские бренды: обучать их, формировать культуру маркетинга.