Колодкин Никита
Как определить целевую аудиторию
Начните с задачи, которую решает ваш продукт
Чтобы понять свою целевую аудиторию, сначала нужно увидеть задачу: люди становятся вашей аудиторией именно в тот момент, когда им нужно решить проблему, для которой вы придумали продукт. Пока эта задача не названа, вы вынуждены обращаться «ко всем подряд» и тратите бюджет впустую.
Поэтому для начала надо честно ответить на вопрос — какую проблему человек решает с вашей помощью прямо сейчас.
Как это выглядит на практике
Представьте себя на месте клиента: когда и где ему нужен ваш продукт. Например, доставка обедов — не «Мы готовим вкусно», а «Человеку некогда стоять в очереди в кафе, он хочет поесть за обеденный перерыв и не тратить полчаса на дорогу и ожидание». То есть, его задача: быстро поесть, не отходя далеко от работы.
Если вы продаете матрасы и товары для сна — не «У нас инновационные материалы», а «Люди после переезда или ремонта хотят наконец-то выспаться, избавиться от боли в спине и не думать о покупке нового матраса несколько лет». То есть их задача: устроить себе комфортный сон в новой квартире и решить проблему усталости. Если предоставляете бухгалтерские услуги — не «Мы предоставляем полный спектр услуг», а «Владелец бизнеса боится ошибиться в отчетности, получить штраф и потерять время на общение с налоговой». То есть его задача быть уверенным, что с документами все в порядке.Когда задача сформулирована, сразу становится понятнее: Вместо абстрактного «наш продукт для всех» у вас появляются одна—две конкретные задачи, за которыми стоят живые люди. Это и есть ваша первая рабочая точка для определения целевой аудитории. Дальше вы будете уточнять, кто именно эти люди, как они принимают решения и где с ними лучше всего говорить, но без понимания задачи продукта сделать следующий шаг невозможно. Когда польза от вашего продукта понятна, следующий шаг — услышать, как ее формулируют сами люди. Настоящие инсайты появляются в прямых разговорах, наблюдениях и словах клиентов. Это помогает понять не только рациональный выбор, но и эмоции, сомнения и мотивацию, которые невозможно увидеть в цифрах. Интервью: услышать, как думают клиенты Короткие разговоры, например, 5–10 интервью, дают больше, чем длинный опрос: в них слышно живой контекст. Спросите:— почему человек выбрал вас?— что стало решающим моментом?— что мешало купить раньше?— какие альтернативы рассматривал? Такие вопросы вскрывают реальную мотивацию — страхи, критерии выбора, ожидания. Вы услышите формулировки, которые точнее, чем любые рекламные сообщения. Отзывы: язык клиента, который нельзя придумать Отзывы — это готовая библиотека живых формулировок. Люди сами описывают свои проблемы, ожидания и разочарования точнее, чем маркетологи. Читайте отзывы на свою продукцию и товары конкурентов: они показывают, что для клиентов важно, а что вторично. Из отзывов появляется «язык клиента» — слова, которые стоит использовать в рекламе, в лендинге и в описании того, что вы предлагаете клиенту. Поведение на площадках: как люди действуют, когда никто с ними не разговаривает Если ваши товары или услуги продаются на собственном сайте или на внешних площадках, часть «голоса клиента» проявляется не в словах, а в поведении. Это можно увидеть в обычной аналитике:— какие страницы или карточки товаров просматривают дольше всего;— на каких шагах чаще всего уходят;— откуда приходит трафик;— какие действия люди повторяют перед покупкой или отказом. Аналитика показывает реальные закономерности выбора. По этим сигналам становится понятно, что вызывает сомнение, что остается непонятным и где человеку не хватает уверенности, чтобы сделать шаг дальше. Поведенческие данные — такая же часть «языка клиента», только выраженная действиями, а не формулировками в отзывах. Когда вы собрали наблюдения, реакции клиентов, отзывы и первые «сигналы» поведения, пора превратить это в рабочие гипотезы. На этом шаге не нужен идеальный портрет — достаточно одного-двух набросков сегментов, которые вы будете проверять в реальности. Кто этот человек? Сформулируйте кратко: кем он работает, какой образ жизни ведет, какой контекст определяет его выбор. Например: офисный сотрудник среднего звена, который весь день в документах и встречах; мама с ребенком 3–6 лет, которая делает покупки быстро и заранее планирует расписание на неделю; собственник малого бизнеса, который сам ведет часть процессов. В какой ситуации человек из вашей аудитории ищет решение? Опишите конкретный триггер, который запускает выбор продукта. Например: «обед через 30 минут, а выходить из офиса нет времени»; «купили новую кровать и старый матрас не подходит»; «налоги через неделю, а отчетность не готова». Что для человека из вашей аудитории важнее всего? Скорость, цена, надежность, отсутствие риска, простота — выделите главную мотивацию. Например: сервис такси → скорость прибытия; бухгалтерские услуги → уверенность и отсутствие штрафов; репетитор → успешная сдача тестов по предмету. Что точно остановит? Это помогает отсеять неверные гипотезы и понять, куда не тратить деньги. Например: долгий запуск услуги; навязчивые продажи; отсутствие прозрачной стоимости; необходимость заполнять сложные формы. Гипотеза 1. Доставка обедов. «Офисные сотрудники в бизнес-центрах, которым важно быстро поесть и не тратить время на дорогу. Заказывают там, где обед доставляют за 30 минут. Останавливает нестабильное время доставки и отсутствие понятных цен». Гипотеза 2. Онлайн-курсы по маркетингу. «Предприниматели 25–40 лет, которым нужно быстро освоить маркетинговые инструменты для бизнеса. Они ценят практику, примеры, инструкции. Останавливает „вода“ и отсутствие конкретных результатов». Гипотеза 3. Сервис учета для ИП. «Фрилансеры и ИП без бухгалтера, которым важно не получить штраф и не разбираться в сложной терминологии. Важны простота и автоматизация. Останавливает дорогой тариф и непонятные формулировки». Эти «черновые сегменты» дают первую проверяемую точку: вы начинаете тестировать сообщения, каналы и предложения не «всем подряд», а на конкретных людях с понятной задачей. Уже на этом этапе становится видно, кто отвечает, кто кликает, кто покупает — и гипотеза превращается в рабочую аудиторию. Гипотеза станет рабочей, когда ее увидит реальный человек. Аналитика, интервью и инсайты — это подготовка. Настоящая проверка начинается в рекламе: как люди реагируют, что кликают, что покупают и какой сегмент «отзывается» лучше всех. Для запуска тестов не нужно больших бюджетов — достаточно серии точечных экспериментов: 1. Отдельные объявления под каждую гипотезу. Каждый сегмент должен увидеть «свое» сообщение. Например: сотрудникам офиса — про скорость, родителям — про спокойствие, предпринимателям — про экономию времени. 2. Разный визуал. Для мам покажите бытовую сцену, где видно, какую реальную задачу решает продукт в их повседневности. Для предпринимателей — кусочек интерфейса сервиса, потому что им важно сразу понять, как инструмент выглядит и чем помогает в работе. Для студентов нужен простой и яркий визуал в стиле их ленты: минимум деталей, максимум энергии и понятный «сигнал» с первого взгляда. 3. Разные формулировки боли и выгоды. Проверьте несколько вариантов: «Сэкономьте время» или/и «Не тратьте деньги на штрафы», «Обед за 30 минут» «Больше времени на отдых». Иногда одна фраза удваивает отклик. Цель тестов — увидеть, какой сегмент чувствует, что реклама «про него». Сегмент, который стабильно показывает лучший CTR, дешевый лид и высокую конверсию — это и есть ваша целевая аудитория, подтвержденная данными, кликами и поведением реальных людей. Вместо того чтобы сразу идти в очень узкую аудиторию, лучше начать шире и сузить ее по результатам первых тестов. На практике рабочая аудитория почти всегда шире, чем кажется, а самые сильные сегменты всплывают неожиданно — только после первых тестов и статистики. Поэтому правильная стратегия — идти от широкого к точному. Начните широко. Запустите несколько базовых гипотез одновременно. Например, если вы продвигаете онлайн-школу — попробуйте сразу студентов, молодых специалистов, родителей школьников, людей после 35, которые хотят переквалифицироваться. Не угадывайте заранее — дайте данным поработать. Соберите первые цифры. Смотрите, где есть движение: кто кликает, кто читает посадочную страницу до конца, кто оставляет заявки. Часто «интуитивная» ЦА показывает нулевой результат, а сегмент, на который не обращали внимания, — наоборот. Отсейте лишнее. Уберите сегменты, которые дают высокую стоимость показа или высокую стоимость заявки; кликают, но не покупают; читают, но не оставляют заявку; вообще не реагируют. Это нормальный процесс: на старте отваливается 60–80% гипотез. Если бюджет ограничен, начните не с десятка сегментов, а с двух-трех самых вероятных. Возьмите те группы, которые уже видны в данных или встречаются в диалогах с клиентами чаще всего. Тест не обязательно должен быть масштабным — достаточно небольших запусков, чтобы увидеть разницу в реакции. Оставьте только рабочие группы. Сегменты, которые стабильно дают низкую стоимость лида, высокую конверсию и уверенную реакцию, становятся основой.Это и есть ваше «ядро», от которого можно строить коммуникацию, контент и продуктовые улучшения. Масштабируйте. Увеличивайте бюджет на рабочие аудитории и тестируйте внутри них подгруппы. Например, внутри «родителей школьников» могут выделиться те, кто работает в офисе и ищет сервис для экономии времени, или те, кто выбирает все «по рекомендациям». Постепенное сужение позволяет не выбросить ценные сегменты и не застрять в ложной уверенности о том, «кто наш клиент». Иногда самый прибыльный сегмент — тот, которого даже не было в гипотезах на старте. Чтобы по-настоящему понимать свою аудиторию, мало смотреть только на себя или только на клиентов. Нужны соединить два взгляда: что на самом деле делает ваш продукт полезным и как люди видят и выбирают эту пользу. Тогда появляются сообщения, которые одновременно честно отражают продукт и попадают в живой язык и реальные боли людей. Используя этот подход, вы исходите из того, какую ценность реально создаете, из конкретного результата для человека. Спросите себя: что человек получает в итоге — время, спокойствие, деньги, статус, удобство? какую проблему вы закрываете лучше всего? Пример 1. Доставка обедов. Вы привозите еду за 30 минут. Значит, ключевая ценность — экономия времени в обеденный перерыв. Отсюда вытекает гипотеза: лучше всего сработает сегмент «офис рядом»; сообщение — не «вкусные обеды», а «обед в офис до 13:00, без очередей и походов в кафе». Пример 2. Онлайн-бухгалтерия. Продукт автоматически считает налоги и сдает отчетность. Реальная ценность — снижение риска штрафов и экономия нервов.Сообщение меняется с «полный спектр бухгалтерских услуг» на «Берем отчетность на себя, уменьшаем риск штрафов и освобождаем вам время на бизнес». Пример 3. Приложение для медитации. Реальная ценность — снижение тревоги и улучшение сна. Сообщения: «Засыпайте быстрее», «Меньше тревоги перед сном», а не «Большая библиотека медитаций». Подход «от продукта» помогает понять: за что вам платят на самом деле. При таком подходе вы смотрите не на продукт, а на поведение и речь людей: как они сами описывают свой путь и критерии выбора. Обращайте внимание на то, какие фразы звучат в отзывах, на какие боли люди реагируют в рекламе, какие сценарии обсуждают в чатах, комментариях, поддержке. Пример 1. Ремонт квартир. Люди в отзывах почти всегда пишут про три вещи: «уложились / не уложились в сроки», «уложились ли в смету», «убрали ли за собой». Значит, можно сделать три отдельных сообщения: «Фиксированная смета без доплат», «Договор с четкими сроками сдачи работ», «Сдаем квартиру чистой, без строительного мусора». И дальше смотреть, какая боль дает больше заявок. Пример 2. Курсы английского. В комментариях и отзывах чаще звучит: «мне стыдно говорить», «боюсь, что ничего не запомню», «нет времени на домашку». Тогда сообщения могут быть: «Разговорная практика с первого занятия, без стыда и учебников», «Короткие уроки по 20 минут — в любой перерыв», «Запоминаете фразы через живые диалоги, а не списки слов». Подход «от обратного» дает формулировки клиентов, которые чаще всего работают лучше, чем любые «придуманные» слоганы. Определение целевой аудитории — это точка старта. Для малого и среднего бизнеса формула «наш продукт для всех, кто...» почти всегда означает потерю эффективности. Такой подход работает только у брендов с огромными бюджетами и массовым охватом. В прикладном маркетинге реклама начинает приносить результат, когда одна большая аудитория превращается в несколько маленьких, понятных и управляемых групп, под каждую из которых можно собрать свое сообщение и предложение. Аудиторию удобно раскладывать на несколько «плоскостей» — по ситуации, мотиву, поведению, географии и ценностям. Каждая из них по-своему меняет выбор клиента и требует своего сообщения. По ситуации. Люди приходят к одному и тому же продукту в разных жизненных обстоятельствах. И каждая ситуация требует своего сообщения: доставка еды — «обеденный перерыв», «дети дома», «вечер после работы»; матрасы — «переезд», «ремонт», «замена старого матраса»; курсы — «поиск работы», «переезд в другую страну», «не хватает уровня для задач». По мотивации. Два человека выбирают один и тот же продукт, но по абсолютно разным причинам. Для кого-то это экономия денег или времени, для другого статусность или спокойствие, удобство или безопасность. Одному важнее «дешево», другому — «быстро», третьему — «экологично». Сообщения будут разными. По поведению. Поведение показывает, на каком этапе человек находится сейчас и какие действия можно ожидать дальше. К основным поведенческим группам относятся: новые, которые только интересуются; теплые — они уже читали, сравнивали, добавили в корзину; покупающие чаще; вернувшиеся после паузы. Одним нужна выгода на первый заказ, другим — напоминание, третьим — подписка или пакет услуг. По географии. Место влияет на потребности, цены и сроки. Доставка работает в одном радиусе — значит сегментируете по районам; ремонт в Москве и в небольшом городе — разные бюджеты и ожидания; онлайн-услуги тоже отличаются: в одних регионах люди читают отзывы, в других — звонят сразу. По ценностям. Ценности — глубинный слой, который определяет стиль жизни и принятие решений. Ценностями могут быть «хочу качество надолго», «важно экологично», «не хочу тратить время», «люблю все контролировать», «беру по рекомендации». Внутри одной большой целевой аудитории всегда прячутся разные люди. У всех — свои причины, свои страхи, свои мотивы. А значит, должны быть разные сообщения, разные визуалы, разные каналы привлечения, разные предложения и кнопки действия. Чем точнее вы разделите аудиторию — тем дешевле и эффективнее станет ваша реклама. Определение целевой аудитории — это не документ, который лежит в папке и пылится. Это постоянный процесс, результаты которого меняются вместе с людьми и рынком. То, что работало в январе, может перестать работать в июне — и это нормально. Меняются обстоятельства, язык, ожидания, экономическая ситуация, конкуренты. Меняются и ваши клиенты. Раз в квартал задавайте себе одни и те же вопросы — и сравнивайте с предыдущими ответами. Это позволит поймать изменения раньше, чем они ударят по продажам. Проверьте, что покупают чаще. Рост или падение отдельных категорий показывает, куда смещается реальный спрос: сезон, тренд, переключение мотивации или появление альтернатив. Отследите, какие возражения появились. Новые сомнения — это маркеры того, что изменилось в контексте: подорожало, усложнилось, ухудшилось обслуживание на рынке, появились конкуренты или клиенты стали осторожнее в расходах. Посмотрите, какие слова используют клиенты. Лексика из отзывов и переписки — это зеркало того, как люди воспринимают ваш продукт. Иногда одно новое слово («слишком сложно», «быстро», «надежно», «пугает», «удобно») отражает изменение ожиданий лучше любых метрик. Проверьте, какие сегменты приносят основной доход. Аудитория перераспределяется: одни группы «остывают», другие становятся более активными. Если вы продолжаете вкладываться в неэффективный сегмент, вы теряете деньги просто потому, что не заметили, как изменился рынок. Квартальная ревизия — это способ держать руку на пульсе. Чем внимательнее вы следите за своей аудиторией, тем быстрее адаптируете продукт, коммуникации и предложения. В маркетинге побеждает не тот, кто один раз сделал идеальное описание ЦА, а тот, кто регулярно его обновляет. Определить целевую аудиторию — значит пройти путь от наблюдений к проверенным данным. Начните с задачи продукта, поговорите с людьми, соберите первые гипотезы, протестируйте их небольшими рекламными кампаниями и постепенно сужайте круг до тех групп, которые стабильно дают заявки. Используйте два подхода — «от продукта» и «от обратного» разделяйте людей на сегменты и регулярно обновляйте свои выводы. Только так аудитория перестает быть абстракцией и превращается в конкретных людей, на которых можно опереться в маркетинге и продажах.
Соберите мнения людей
Сформулируйте первые гипотезы по аудитории
Что описать в гипотезе:
Как выглядят первые гипотезы на практике
Проверьте гипотезы в рекламе
На что смотреть в цифрах
Сужайте аудиторию постепенно
Используйте два подхода: «от продукта» и «от обратного»
Подход «от продукта»
Подход «от обратного»
Делите аудиторию на группы
Проверяйте себя раз в квартал
Главное о том, как определить целевую аудиторию
