Реактивационная рассылка писем. Способ возвращения клиентской базы
Есть вариант, что потребитель пока ещё ждёт какого-то привлекательного предложения, способного удовлетворить его потребность. Либо, как вариант, он просто забыл отписаться.
Цель данной статьи – рассказать, как вновь пробудить к вам интерес покупателя. С этой целью необходимо создать подходящие реактивационные E-mail, способные вернуть активность клиента.
Здесь представлены 15 ступеней, что нужно пройти для реактивации, которые условно можно разбить на 3 раздела:
І. Приступить к работе с «уснувшими» клиентами
Перед началом возобновления контакта следует проанализировать причину потери активности и реакции на рассылку. Когда будет ясно, что произошло с клиентурой, это поможет составить сообщение, способное затронуть их интересы.
1. Анализ предыдущей активности
Здесь нужно обратить внимание и проанализировать, что именно раньше привлекало того или иного клиента, и как это отражалось на спросе.
Вкусовые предпочтения, посещаемость, чтение сообщений и т. д. Это поможет возобновить контакт с клиентом, подобрав лазейки, по которым его проще всего вернуть. Допустим, если покупатель в своё время активно приобретал ваш товар или пользовался вашими услугами, можно предоставить ему скидку. В случае же, если он ещё не подписался – можно уточнить, что его до сих пор сдерживает это сделать. На этот критерий также влияет изменение политики компании, которая может снизить привлекательность потребления именно ваших услуг и спровоцировать уход клиента. И здесь желательно пересмотреть прошлый способ ведения дел.
2. Тестирование
Нужно собрать несколько посетителей в группу для дальнейшего наблюдения и проводить на ней измерения эффективности от периодических рассылок. Учитывать следует каждую деталь: предложения, имеющие ограничения, персонализацию и так далее. Подобные опыты обязательно принесут результат, пусть и потребуют определённых затрат. Даже если это обойдётся в определённую сумму, то полученный опыт в дальнейшем можно будет применить на других проектах.
3. Чётко понять, когда пора действовать
Период необходимости принятия решения сугубо индивидуален. Вы сами должны понять, когда пора «бить тревогу». Однако при этом следует обращать внимание на ряд особенностей.
Допустим, принято решение реактивировать всех, кто игнорирует последние 10 писем. Что нужно при этом учесть?
Профиль вашего бизнеса. Ведь частота активности покупателя автомобилей значительно отличается от потребителя молочной продукции.
Периодичность рассылки. Если вы присылаете e-mail раз в полмесяца – то ещё понятно. Но если раз в двадцать/тридцать дней, то паниковать определённо рановато. Ведь клиент вполне мог часть этого времени пробыть в отпуске или где-то ещё и попросту не проверял почту. А потом сядет за компьютер и увидит упрёки в том, что давно не интересовался вашим сайтом.
Если вам трудно определиться с критериями для обозначения неактивных пользователей, то лучше обратить внимание на тех, кто «спит» уже три – четыре месяца или даже полгода.
К примеру, это реактивационное письмо пришло к нам через 20 дней молчания:
4. Чётко выбрать частоту рассылки
Может быть так, что вы чересчур часто рассылаете сообщения. В таком случае всё же лучше делать это на порядок реже хотя бы потому, что человек просто не успевает всё читать. Тем более, что увидеть в куче непрочитанных писем реактивационное в итоге будет крайне трудно.
5. Проверка клиентской базы
Само собой, если длительное время предлагать одни и те же услуги одним и тем же потребителям, то часть из них со временем уйдут, а часть просто не будут реагировать на письма. Поэтому целесообразнее пополнять клиентуру новыми лицами, расширять каталог товара. Дополнять список тем и заголовков и стремиться постоянно следить за спросом. Ведь когда клиентов достаточно и они стабильно обновляются, то и терять предыдущих не так обидно.
II. Кардинально изменить текст и оформление писем
6. Просмотр тем нынешних сообщений
Обратите внимание на то, сколько писем остаются непрочтенными. Возможно, они не содержат того, что могло бы заинтересовать адресата, поэтому он их игнорирует. Оформите тему так, чтобы она интриговала, запоминалась, и хотелось бы обязательно узнать, что же там всё-таки написано.
Попробуйте ключевые слова, проверенные временем: «бесплатно», «подарок» или просто упомянуть в теме имя клиента. Не стесняйтесь применять хитрые способы обратить на сообщение внимание. Например, «Срочное сообщение» или «Внимание, срочная новость» обязательно пробудят любопытство и вынудят прочесть их. Однако это не должно перечить политике компании или нести обман, чтобы после просмотра текста у читателя не возникло негативных эмоций. Если и это не поможет – тогда пора пускать в ход реактивационные письма.
7. Написание подзаголовка
Это средство оказывает пусть и незначительный, но гарантированный эффект. Однако не стоит отбрасывать возможность расширения содержания темы.
8. Популярность адресанта
Имя отправителя уже влияет на то, будет ли его e-mail прочитанным. Если в графе «от кого» просто указано: «салон мебели», то такой месседж, скорее всего, будет удалён либо отправлен в спам. Также существенно влияет грамотность написания темы, т. к. «вкусное кофе» может не только не привлечь, но и отпугнуть.
9. Выраженные призывы к действию
Используйте гиперссылки, направляющие пользователя прямо к товару, указанному в письме. При этом старайтесь их ярко выделить. Оснастите письмо ссылками на команды: «приобрести», «смотреть всё» и другие указатели вашего сайта.
10. Не навязывайте продажу
Необходимо создать ненавязчивое, располагающее к себе письмо, помогающее наладить контакт с клиентом. Поскольку в случаях, когда тема письма предусматривает заинтересованность потребностями и заботу о клиенте, а в тексте полно призывов заказать товар, то такие сообщения доверия не внушают.
11. Облегчить переход к сайту
Важным является не только спрос на услуги, но и посещаемость сайта. При том часто встречаются тексты, где присутствует ссылка, что направляет на интернет-ресурс в целом, а не к конкретной категории, описанной в нём.
Ещё неудобные моменты, когда при клике на кнопку «Получите подарок» всплывает окно, где нужно ввести логин и пароль или требуется регистрация. Это препятствие тут же отпугивает и вынуждает закрыть вкладку.
Поэтому сделайте посещение вашего сайта максимально удобным. Приветствуется прикрепление опросов или полей, куда может ввестись пожелание посетителя.
III. Собрать информацию и подвести итоги
12. Изменяйте оформление писем
Когда пользователь получает одно письмо два раза – он настораживается. Желательно придумать как можно больше вариантов сообщений и настроить периодичность их отправки: Каждую неделю, месяц, полгода и т. д.
13. Автоматизация рассылки
Постоянно мониторить самому бездействующих пользователей сложно. Большинство сервисов предусматривают одноразовую настройку рассылки, и она будет производиться в определённое время определённым людям.
А освободившееся время лучше потратить на разработку и оформления текста. Письма будут отправляться постепенно, что не будет нагружать ваш ІР адрес.
14. Берегите тех, кого удалось вернуть
На этих клиентов можно положиться, ведь они составляют основу вашей прибыли. Позаботьтесь о том, чтобы они не скоро или вообще не получили больше раективационных E-mail, т. к. это может их смутить.
15. Эффект от рассылки
Нужно учесть процент прочитанных писем, переходов по ссылке и отписок. Если последняя значительно возросла, то ваше письмо выполняет противоположную изначально задуманной функцию и отпугивает клиентов вместо того, чтоб их привлечь. Поэтому поднимаемся к предыдущим пунктам и смотрим, что мы сделали не так. Находим и исправляем или дополняем.
Попробуйте рассылать свои реактивационные письма регулярнее. Если боитесь, что это не принесёт результата – устройте простой эксперимент. Разделите «спящую» клиентуру на две половины: одним производите только регулярную рассылку, а другим – только реактивационную и наблюдайте за эффектом.
Здесь приведены лишь общие советы по возвращению бездействующих потребителей, поскольку для каждой отдельной ситуации подбирается своя индивидуальная стратегия.
