Как бренду извлечь максимальную выгоду из собственного медиа: практические аспекты монетизации и оптимизации

Бренд-медиа сегодня — это тренд. Многие крупные компании объединяют свою аудиторию в одном пространстве и создают для нее качественный контент. Независимо от сферы деятельности — будь то косметический бренд, банк или строительная компания — все больше бизнесов запускают свои медиа.

Бренд-медиа как явление: почему это стало так популярно

Есть заблуждение, что бренд-медиа доступно только крупным компаниям из-за больших затрат. Однако в настоящее время благодаря разнообразию форматов запустить собственное медиа стало гораздо проще. Это может быть отдельный сайт с собственным названием и стратегической целью, как «Т—Ж» от Т-Банка. Другой вариант — e-mail рассылки, такие как Avgvst club от бренда украшений, подкасты, каналы в соцсетях или спецпроекты. А возможно — все вышеперечисленное.

Бренд-медиа инициирует диалог между брендом и его аудиторией. Все больше блогеров и инфлюенсеров создают свои собственные бренды, что показывает тесную связь между медиа и онлайн-торговлей. Так какие задачи помогает решать бренд-медиа?

Повысить узнаваемость. Фирменный контент помогает укрепить бренд в определенной сфере и сделать его более запоминающимся для потребителей. А постоянное присутствие в медиапространстве способствует формированию ассоциаций с брендом и увеличивает его видимость.

Сформировать имидж и репутацию компании. Бренды могут демонстрировать свою экспертизу, делиться ценными знаниями и находиться в центре обсуждений. Это особенно важно в условиях кризисов и негативной информации о бренде.

Создать лояльное сообщество. Поддержать коммуникацию с целевой аудиторией и найти новых потенциальных клиентов. Пользователи становятся не просто покупателями, а частью сообщества вокруг бренда, испытывают привязанность к продукту.

Генерировать лиды. Интересный и качественный контент в медиа может служить эффективным инструментом для привлечения трафика на сайты электронной коммерции. С помощью ссылок, подписок на рассылки и других инструментов можно направлять аудиторию и стимулировать покупки.

Почему монетизация бренд-медиа — хорошая идея

Компании создают собственные медиа с целью укрепить имидж бренда и повысить лояльность потребителей. Однако даже для небольшого бренд-медиа требуется полноценная команда специалистов, продвижение, а также нужно покрывать технические расходы и налоговые обязательства. Поэтому компании заинтересованы, чтобы медиа как можно скорее начали себя окупать самостоятельно. Но также монетизация открывает и ряд других преимуществ.

Финансовая стабильность и планирование. Монетизация обеспечивает устойчивый поток дохода и делает бренд-медиа независимым от колебаний маркетингового бюджета компании. Благодаря этому медиа может планировать долгосрочное развитие и не ограничивать себя в творчестве.

Инвестиции в качество. Доход от монетизации можно реинвестировать в развитие бренд-медиа. Это позволяет привлекать талантливых специалистов и проводить глубокие исследования аудитории, развивать новые форматы и создавать контент высокого качества. В итоге, это приводит к увеличению вовлеченности аудитории и повышению эффективности бренд-медиа.

Независимость от спонсоров. Монетизация снижает зависимость от спонсорских вложений, которые могут накладывать ограничения на творческую свободу и контентную политику. Бренд получает возможность создавать контент, который отвечает только собственным целям и интересам своей аудитории, а не требованиям спонсоров.

Собственное продвижение. Доходы от монетизации можно направлять на таргетированную рекламу на других платформах. Увеличенные доходы позволяют инвестировать в рекламные кампании, что обеспечивает большую видимость бренда на фоне конкурентов.

Аналитика и улучшение пользовательского опыта. Для эффективного функционирования бренд-медиа важна аналитика и доходы позволяют внедрять современные инструменты для сбора и анализа данных о пользователях. Благодаря этому можно лучше понять свою целевую аудиторию, выявить тенденции и предпочтения и оптимизировать контент в соответствии с ее потребностями, чтобы улучшить пользовательский опыт.

Способы монетизации для бренд-медиа

Итак, поскольку собственное бренд-медиа — это дорого, какие способы извлечь не только пользу, но и прибыль, есть у компаний?

Нативная реклама и спецпроекты

Нативная реклама представляет собой один из самых популярных способов монетизации. Это формат, когда рекламный контент органично и естественно интегрируется в редакционные материалы и не вызывает отрицательной реакции у аудитории. Так, например, бренд-медиа «Справочная» от банка «Точка» сотрудничает с другими компаниями и предлагает им разместить статью, создать курс или совместный спецпроект.

На фоне других форматов особенно выделяются спецпроекты. Это масштабная кампания, которая охватывает множество рекламных инструментов, часто предполагает нестандартный подход к подаче контента с элементами геймификации (такими как челленджи, тесты, игры или серия статей от экспертов), а также общее креативное концептуальное решение. Например, спецпроекты от «SETTERS Media» — недавно они рассказывали в интерактивном формате, как «Яндекс» делает технологии инклюзивными.

Создание сообщества вокруг бренда

Еще один способ — объединить единомышленников и создать активное сообщество. Бренд может организовывать платные мероприятия, такие как мастер-классы, тренинги или конференции, которые не только приносят дополнительный доход, но и укрепляют связи с клиентами.

Такой кейс мы видим у бренд-медиа от «Сбера». Платформа «Деловая среда» объединяет предпринимателей малого и среднего бизнеса. Медиа предлагает подписку на закрытый клуб предпринимателей, где помимо обучающих материалов становятся доступны комьюнити и бизнес-встречи.

Коллаборации

Партнерство с другими брендами или инфлюенсерами — это эффективный способ расширить аудиторию и повысить узнаваемость. Хотя коллаборации могут не представлять собой прямого финансового дохода, они существенно оптимизируют маркетинговые расходы и повышают эффективность продвижения бренда.

Реклама и инструменты

Традиционная реклама остается одним из распространенных способов монетизации, доступных для бренд-медиа. Есть несколько основных инструментов интернет-рекламы.

Баннерная реклама. Это широко распространенный формат, который включает кликабельные изображения и текст, размещенные в различных частях веб-страницы. Они могут быть как фоновыми, то есть не мешать взаимодействию с контентом, так и перекрывающими страницу — для доступа к контенту потребуется закрыть баннер.

Видеореклама in-stream. Такая реклама встраивается в видеоконтент и требует наличия собственного плеера и контента, таким образом не подходит для медиа, которые используют лишь текстовый формат.

Видеореклама out-stream. А такие ролики, в отличие от in-stream, можно размещать на сайте без плеера: как в баннере, так и среди текста. Технически этот формат удобнее для медиа, которое не генерирует видеоконтент.

Однако, бренд-медиа редко используют рекламные сети для размещения рекламы на своих площадках. Они стремятся сохранить стилистическое единство и опасаются, что реклама от сетей может не соответствовать стилю контента и отпугнуть аудиторию. В результате, бренд-медиа предпочитают работать точечно, напрямую с партнерами, отбирать рекламу вручную и обеспечивать ее органичность в контенте.

На самом деле сотрудничество с рекламными сетями намного удобнее и безопаснее для бренд-медиа, чем прямое взаимодействие с рекламодателями. Рекламные сети подбирают тщательно «фильтруют» рекламодателей, анализируют технические возможности сайта — это снижает риск, например, перегрузки страницы. Проверить и отобрать с той же тщательностью партнеров и их контент самому бренд-медиа намного труднее, особенно если у него мало опыта в такой монетизации.

Личный кабинет рекламной сети MoeVideo предоставляет детализированную статистику с удобными графиками дохода, показов и показателями рекламного выкупа. С помощью фильтров по доменам, устройствам и плейсментам можно анализировать данные под разными углами: от почасовых срезов до эффективности на конкретных устройствах. Понятная визуализация помогает отслеживать динамику, а мобильная версия обеспечивает доступ к данным в любое время. Это инструмент, который делает отслеживание рекламной статистики максимально удобным и эффективным.

Между тем Т-Банк, например, запустил собственную рекламную платформу для бизнеса. Его крупное бренд-медиа «Т—Ж», которое уже давно вышло за рамки бренда и монетизируется самостоятельно в том числе за счет платных курсов «Учебника», также войдет в перечень медиа-площадок, на которых можно будет разместить рекламу.

Какой контент повысит вовлеченность пользователей

Вовлеченность пользователей — это важный аспект, который позволяет не только увеличить лояльность аудитории, но и повысить охват контента. Потому стоит обратить внимание на различные форматы контента, которые способствуют взаимодействию пользователей с брендом.

Интерактивный контент выделяется среди традиционных информационных и развлекательных публикаций тем, что позволяет пользователям перейти от пассивного восприятия информации к активному участию в сюжете или процессе. Человек, который вовлечен в диалог, чувствует свою значимость и связь с брендом. Такая вовлеченность приносит брендам преимущества, ведь увеличивается время пребывания пользователей на сайте или в приложении — по данным Mediafly интерактивному контенту люди уделяют больше внимания. А также растет количество лидов и продаж.

Это могут быть опросы и голосования, которые позволяют выразить свое мнение и участвовать в обсуждении, а также собрать данные о предпочтениях аудитории. А также тесты, викторины — увлекательный способ проверить свои знания или узнать что-то новое о продукте или услуге. Такие тесты можно легко адаптировать под тему бренда и сделать их более личными и релевантными для целевой аудитории.

Не стоит забывать и о видеороликах, которые остаются одним из самых популярных и визуально привлекательных форматов. Даже если нет ресурсов для создания собственных, сейчас есть возможность встроить видео с Rutube. Это выгодное сотрудничество для бренд-медиа.

Плеер Rutube устанавливается на сайтах партнерах рекламной сети, тематически связанных с контентом ролика или канала. На сайте медиа это отдельный новый блок, в котором размещается видеоролик, который по тематике связан с контентом на странице.

Rutube — перспективная площадка, которая набирает обороты: в августе 2024 охват Rutube вырос на 24% и составил 58,3 млн человек. При этом в среднем на сайте пользователи проводят 43 минуты в день. Об увеличении месячных охватов на Rutube говорит и исследование RORE. А значит, количество тематического контента, который можно разместить у себя — будет расти.

Видеореклама тоже может быть интерактивной, эта идея активно развивается. Появился новый брендформанс-формат — интерактивный vPaid, в котором при просмотре основного ролика перед зрителем появляется экран выбора для дополнительных видео. Например, в рекламной кампании зритель может выбрать один из вариантов продукта на экране и по клику на интерактивный элемент перейти на ролик, связанный с этим продуктом.

Встроенные видео рекламодателей помогут разнообразить контент бренд-медиа. А новый интерактивный формат vPaid привлечет больше пользователей.

Разработка и реализация успешной стратегии медиапроекта требует времени и ресурсов, но результат определенно оправдывает усилия. Если подойти к процессу осознанно и использовать все доступные инструменты, бренды могут не только создать интересный и ценный контент, но и эффективно его монетизировать, укрепить свое присутствие на рынке.