Маркетинг VS Продажи. Как мы положили конец войне отделов
Продажники жалуются, что маркетологи приносят мало лидов или те плохого качества. Маркетологи защищаются и утверждают, что отдел продаж плохо обрабатывает заявки.
У нас так и было. На каждом общем совещании руководитель отдела продаж засыпал маркетолога вопросами о тестируемых гипотезах, эффективности работы, качестве и количестве заявок. Маркетолог в ответ доказывал, что постоянно тестирует новые гипотезы и приводит качественные лиды. А раз они не нравятся продажникам, то это их проблемы. Противостояние становилось яростным, проблему нужно было срочно решать.
Перед руководителем встала сложная задача — объединить сильные стороны отделов, подружить их, насколько это возможно, и показать, что вместе продажники и маркетологи смогут больше. Ему удалось с ней справиться. В статье рассказываем, как именно и чем помогла CRM.
Какие процессы помогли нам примирить два отдела в компании
Единый путь клиента
Чтобы путь клиента от первого касания до продления сделки стал прозрачным для обоих отделов, есть смысл подключить сквозную аналитику к CRM. Когда маркетологи могут посмотреть, сколько лидов они привели, как менеджеры обрабатывали заявки и каков процент конвертации в покупку, им проще создавать целевые рекламные кампании и повышать качество заявок. А отдел продаж будет видеть, сколько лидов приходит из рекламных каналов и что маркетологи реально работают, а не сливают бюджет.
Как было
Отдел продаж мог узнать, откуда пришёл клиент, только если спрашивал у лида напрямую. Целью в аналитике считали количество заявок, однако оценить их качество и дальнейшую судьбу было невозможно.
Как стало
Мы настроили CRM так, что UTM-метки и канал привлечения клиента сразу записываются в карточку сделки и контакта. Теперь по этим полям можно строить отчёты и следить, какие рекламные каналы или кампании приносят самых платящих и целевых клиентов, а какие следует отключить или доработать, потому что из них идут нецелевые заявки. Отдел продаж иногда жалуется на нецелевые, холодные лиды. Поэтому удобнее делить их на два вида: маркетинговые — те, что ещё прогреваются, например, с помощью welcome-серии или статей из блога, и продажные — те, кто оставил заявку на консультацию или задаёт вопросы о продукте. Мы изначально делили лиды на «подписчиков» и «заявки». Но отдел продаж не видел «подписчиков» и не знал, какую работу выполняет маркетинг для прогрева, удержания и допродажи. Они видели только лиды, поступавшие из форм заявки на проект. Мы добавляем в CRM все заявки. Но те, кто ещё «греется», попадают только в базу «Контакты» с меткой «В подписку». Если такой клиент оставляет заявку на сайте или в чате, менеджер может посмотреть историю контакта в карточке сделки и понять, что до контакта с компанией лид полгода читал дайджесты и следил за её новостями. К тому же теперь у нас есть открытая статистика по каналам, где можно посмотреть, сколько и откуда пришло новых лидов, включая заявки на проект и категорию «Прогрев». Примирение коллег, которые долго были врагами, — дело непростое. Лучший способ подружить двух врагов — предложить им общего третьего. Например, поставить условно невыполнимый план, который они закроют, только если объединят усилия. Или предложить премию обоим отделам, если они достигнут цели по оплате от клиентов в месяц. Продажники не знали о тестируемых гипотезах в маркетинге, а маркетологи отслеживали только свои показатели и не особо интересовались, как кампания сработала для отдела продаж. Ввели общие летучки по понедельникам. Отдел продаж рассказывает, какие лиды получил, что это были за компании, какие возражения приходилось обрабатывать и какие обработать не удалось. Отдел маркетинга сообщает, что запустили на прошлой неделе, какие статьи опубликовали и где, есть ли из них заявки или подписки, сколько лидов перешло из рекламы. Оба отдела делятся планами на следующую неделю и обсуждают идеи: что ещё стоит попробовать, что хочется протестировать. У таких совещаний два правила: Благодаря таким летучкам маркетинг лучше узнаёт реального клиента, а специалисты из отдела продаж видят, что маркетологи вправду работают: ищут, привлекают и прогревают лидов, удерживают постоянных клиентов. Отдел продаж должен знать, когда маркетологи собираются запускать ту или иную рекламную кампанию. Вот почему: Продажники могут уехать на конференцию или встречу, кто-то может уйти в отпуск. Если из шести человек в отделе останутся трое, а количество обращений вырастет в четыре раза, ничего хорошего не получится. Менеджеры будут медленно обрабатывать заявки, и рекламный бюджет окажется слит впустую. Так проще работать, потому что предупреждён — значит вооружён. Поэтому важно согласовывать рекламные кампании до запуска. Маркетологи разрабатывали и запускали кампании, не предупреждая отдел продаж. Могли и предупредить, но в день запуска. Отдел маркетинга заранее проговаривает и согласовывает с отделом продаж, когда и какую кампанию запустит, а также прогнозирует количество заявок. Прежде чем запустить кампанию, маркетологи тестируют, как данные из формы передаются в CRM, корректно ли передаются и записываются метки. Кроме того, специалисты напоминают продажникам о дате запуска и проговаривают, каким будет заголовок у сделки в CRM и что обозначают метки. Покажем на примере. На скрине видны поля в карточке «Сделки». Наименование сделки: «Форма с сайта». Из названия менеджер понимает, откуда поступила заявка, и знает, что в карточке будет дополнительная информация. Если понадобится, он сможет изменить название. Кроме того, из карточки сделки перед звонком менеджер узнаёт источник заявки (в примере — форма с сайта) и запрос клиента. «Внедрение CRM» — в форме клиент выбрал услугу «Внедрение». «Сколько времени займёт внедрение?» — вопрос клиента из формы. — utm_source: dzen — заявка пришла из Яндекс Дзена; — utm_medium: article — заявка из статьи; — utm_campaign: 211021 — заявка со статьи, опубликованной в блоге 21 октября 2021 года; — utm_content: vnedrenie — переход по ссылке, предлагающей внедрение CRM. Если объединить инструменты маркетинга и продаж, может получиться или что-то великолепное, или что-то ужасное. Разница в том, знают ли отделы об инструментах друг друга. Лиды, оставившие заявку на сайте, получали welcome-cерию рассылок. Часть писем из приветственной серии шла от имени менеджера, за которым закреплялся клиент. Отдел продаж знал об этих письмах, но не вникал, что именно отправляется и когда. В итоге информация в автоматических и личных сообщениях повторялась и раздражала клиентов. — перенесли личные письма от менеджеров в CRM, автоматизировали отправку; — оставили общую маркетинговую информацию в массовых рассылках, дали менеджерам доступ к архивам писем. Есть много способов объединить отделы. Задача остаётся одной — создать общую цель и показать, как её достичь. Как только процессы станут прозрачными и сотрудники увидят и смогут оценить вклад друг друга, вражда спадёт, а результат не заставит себя ждать. Как примирить отделы продаж и маркетинга: Как внедрить CRM в рабочие процессы? Свяжитесь с нами — поможем внедрить систему, перенести бизнес-процессы и настроить автоматизацию так, чтобы вы получали максимум пользы от каждого инструмента.
Разделение лидов
Как было
Как стало
Открытая среда
Как было
Как стало
Совместный запуск кампаний
Как было
Как стало
Взаимопомощь и автоматизация
Как было
Как стало
Вместо итога