Пожилая аудитория на маркетплейсах: особенности работы

Пожилая ЦА — платежеспособная часть населения, но при этом с опаской относится ко всему новому. О том, как с ней работать на маркетплейсах, рассказывают эксперты МПромо.

Часто можно встретить советы о том, как важно понимать свою целевую аудиторию, чтобы не тратить деньги вхолостую. В качестве примера приводится, что-то вроде рекламы цветных резинок для волос, адресованной пожилым людям. Несомненно, советы полезные, но при этом на продвижение любого товара смотреть можно гораздо шире. Допустим, женщина за 60 не станет пользоваться цветными резинками, но можно подсказать ей, купить их в подарок внучке, племяннице, а также придумать массу других вариантов применения и побудить к покупке.

Покупатель: портрет широкими мазками

При работе над определением целевой аудитории, селлер «рисует» примерный портрет покупателя. Чем больше характеристик, тем точнее можно выстроить рекламную стратегию и возраст будет играть ведущую роль. Допустим, у вас есть товар, который пригодится, прежде всего, мужчинам от 50 до 70 лет. Что еще кроме возраста его может отличать? Отвечая на эти вопросы подробно, сложится три-четыре портрета, а ни один. И каждая деталь, которая будет включена, может стать инфоповодом для призыва купить.

Семьянин, домосед или работающий пенсионер, дачник, имеет хобби (чаще — рыбалка, ремесло, реже — спортсмен), автомобилист, бережливый или щедрый (к примеру, в отношении подарков для детей или внуков), в частном доме проживает или в квартире, возрастные заболевания (сердечнососудистая и суставно-мышечная системы) и так далее.

Все это можно обыграть и превратить в подсказки, так как в каждой характеристике видна ценность, то, чем человек дорожит и ради чего готов потратить деньги. Какими установками обычно руководствуются:

— доставить радость или проявить заботу о родственниках и близких (в первую очередь о детях и внуках, во вторую — о друзьях, в последнюю — о супруге);

— не тратить деньги впустую, а значит, если и приобретать товар, то необходимый, практический, а также качественный, соответствующий стандартам (это желательно прописать);

— продлить жизнь, желательно, чтобы она была без боли, но и без лишней химии, при помощи народных средств, изготовленных из природных составляющих или при их участии;

— получить скидки, чтобы ощутить выигрыш, экономию.

Также необходимо принять во внимание, кому больше доверяет пожилая аудитория. В первую очередь, чужому мнению, далее — авторитетному чужому мнению, но далеко не каждому популярному персонажу, например, не банкирам и политикам, на которых у старшего поколения «аллергия». Доверие к газетам и телевидению остается большим и дело не только в привычке, а также в том, что информация там фиксируется и в случае чего, можно к ней вернуться, в отличие от Интернета, где картинки и тексты пропадают за один клик.

Работая с пожилой аудиторией можно активно использовать нематериальные стимулы, такие как похвала за активное участие, старание, овладение навыками, за имеющиеся умения, за понимание, успехи. Не забывайте, какое значение в свое время для этих людей имели грамоты, благодарственные письма и другие поощрительные награды.

Технические сложности преодолены

Шутки про то, что представители пожилого возраста не дружат с компьютером и интернетом постепенно уходят в прошлое. Да, не многие освоили программы и приложения полноценно, однако «листать» ленту в социальных сетях научились практически все. По крайне мере, для продаж аудитория набирается достаточная.

Пожилая аудитория в социальных сетях увеличилась в пандемию. Отсюда и рост посещений маркетплейсов. Для людей 65+ социальные сети — это, прежде всего, канал общения с ровесниками, родственниками, то есть способ уйти от одиночества. Также это источник новостей, которые можно комментировать, узнавать реакцию людей.

В последнее время социальные сети одолевают мошенники и об этом часто предупреждают. Это рождает недоверие ко всему, что предлагается в сети. Чтобы сломать этот барьер, необходимо как можно более подробно прописывать характеристики товаров, способы их получения и оплаты, обязательно оговаривать форс-мажорные обстоятельства, отходные пути, не требующие больших затрат.

Язык общения

Литературные нормы попираются сегодня ради того, чтобы пробиться к молодой аудитории. Для людей от 50 до 75 сленговые фразы и модные заимствования не нужны, так же как новые слова и термины. Простого, понятного, грамотного русского языка будет достаточно. Посыл —оптимистичный, позитивный, ровный, без авантюр и сюрпризов в подтексте, без обещаний чего-то нереального и сногсшибательного.

Большое значение имеет визуальное оформление предложения — это такой же язык общения, как и текст. Он должен отлично читаться, быть контрастным. Молодая команда не сумеет оценить уровень разборчивости шрифта, его размер, поэтому лучше проверить карточку на фокус-группе из людей постарше. Модные тенденции в дизайне могут дать обратный эффект, придерживайтесь стиля советских журналов и тогда вы будете поняты своим потенциальным клиентам.