Как построить бренд еды без своих полок
И я бы хотела разобрать, как это выглядит на практике, на примере бренда готовой еды в индивидуальной упаковке Creative Kitchen — самом узнаваемом в пакете нашей компании.
О Mr.Food
Данную продукцию выпускает компания Mr.Food. Это современное пищевое производство, которое существует на рынке уже 15 лет. На сегодняшний день в нашем распоряжении три производственные площадки: две в Подмосковье и одна в Краснодаре. В год они выпускают более 100 тысяч тонн продукции.
На протяжении длительного времени мы выпускали продукцию для крупнейших ритейлеров: «ВкусВилл», Х5 («Пятерочка» и «Перекресток») и так далее. Продавалась она под их собственными торговыми марками. Мы и сегодня продолжаем сотрудничать с ними, и продукция Mr.Food под разными торговыми марками представлена в крупных федеральных торговых сетях, сегменте HoReCa: отелях и кафе.
На момент создания бренда Creative Kitchen, то есть еще 5 лет назад, была очень популярна готовая еда на развес, которая продавалась на линиях крупных гипермаркетов. Также существовало небольшое число их СТМ (например, «Птичка» Ашана), но полноценной концепции готовой еды в индивидуальных упаковках еще не было.
В начале 2019 года мы задумались о создании собственного бренда. Зачем он был нам нужен, ведь наша продукция и так была широко представлена на рынке, мы достигли высоких финансовых показателей?
Разработка концепции
Можно сказать, что Creative Kitchen — это эталонный пример нашей работы. В этих блюдах мы показываем, что мы умеем, какой видим кулинарию. Каждая СТМ — это всегда возможность для ее владельца, ретейлера реализовать свои представления о том, какой должна быть продукция. И с Creative Kitchen все сложилось именно так.
Весь 2019 год мы готовили линейку к запуску. Разрабатывали рецептуры, стратегию продвижения, анализировали рынок, чтобы понять, какой должна быть среднестатистическая порция еды, какой ассортимент будет востребован.
Название Creative Kitchen было выбрано очень продуманно. И оно не значит, что в упаковках инновационная, экзотическая, креативная еда. Creative Kitchen — про отношение наших сотрудников. Наши повара, бренд-шефы, разработчики — все относятся к процессу приготовления еды как к творчеству. Вкладывают в дело душу. Они кормят людей, чтобы те могли сэкономить время на что-то более важное, чем стояние у плиты.
По статистике, на приготовление пищи человек тратит шесть с половиной часов в неделю и более. И мы хотели освободить людей от этой рутины. Кроме того, наметился отчетливый спрос на готовую еду. Она перестала ассоциироваться с исключительно праздничными поводами. Изменилась и роль женщин, на которых как правило лежит задача по приготовлению еды: все чаще они стали концентрироваться на карьере и саморазвитии, а не на домашнем хозяйстве.
Выход на рынок и адаптация к трендам
В начале 2020 года мы вышли на рынок, и, надо заметить, что с распростертыми объятиями нас на нем не ждали.
Для владельцев СТМ и линий готовой развесной еды, для кафе мы были конкурентами. Ритейлеры не спешили размещать нас на полках, так как было непонятно, будет ли продукция востребована покупателями.
Мы запустили глубокие промо-кампании, участвовали в рекламных акциях партнеров, развивали диджитал-присутствие и постепенно стали завоевывать внимание и лояльность потребителей.
Чтобы бренд сохранял позиции, мог претендовать на долгосрочное пребывание на рынке, очень важно меняться, ловить тренды, адаптироваться под то, что происходит вокруг.
Уже вскоре после запуска Creative Kitchen началась пандемия COVID-19, и для нас это стало поворотным моментом, который сильно повлиял и на всю индустрию, и на наш бренд.
Во-первых, резко возрос спрос на доставку, во-вторых, люди стали внимательнее относиться к своему здоровью. Многие тогда пересмотрели рацион, распространился тренд на ЗОЖ и ПП. И мы в Mr.Food моментально подхватили эти тенденции и обновили концепт. Вместе с технологами, бренд-шефами мы разработали блюда с абсолютно чистым составом: без искусственных консервантов и вредных Е-добавок. И это очень быстро превратилось в наше УТП, которое позволило выделиться на фоне стремительно появляющихся конкурентов.
Продвижение и ребрендинг
В настоящее время рынок готовой еды в индивидуальной упаковке чрезвычайно насыщен. По оценкам экспертов, в прошлом году обороты превысили 1,2 трлн рублей. И каждый год рынок прирастает двузначными темпами. Блюда Creative Kitchen сегодня представлены во всех крупнейших торговых сетях и в онлайн-сервисах доставки еды. Но, безусловно, мы не останавливаемся на этом.
В веб-дизайне существует негласное правило: даже самый удачный дизайн раз в пять лет надо обновлять. И сейчас мы готовимся к обновлению айдентики Creative Kitchen. Когда бренд создавался, наша упаковка соответствовала всем визуальным трендам, но сейчас акценты сместились. В кулинарии сейчас особенно силен тренд на натуральное и легкое. Прозрачность, воздушность, природные цвета также актуальны и в дизайне. И мы сочли, что для сегодняшнего дня наша упаковка выглядит тяжело из-за обилия черного цвета. Так был создан новый дизайн.
Мы также продолжаем активно продвигать наш продукт в медиа и диджитал-среде. Рекламируем продукцию на платформах партнеров, участвуем в рекламных кампаниях, занимаемся развитием сайта и соцсетей. Для бренда без собственной торговой сети очень важно иметь свой «диджитал-аватар».
В запрещенном Инстаграме, в Телеграме, во Вконтакте мы подробно рассказываем о рецептах, блюдах, а также о нашем производстве. Люди хотят знать, где производится еда, хотят удостовериться в ее безопасности. По-прежнему силен миф, что в России нет крупных современных пищевых предприятий, где все осуществляется по международным стандартам качества и безопасности. И в наших соцсетях мы приглашаем пользователей за кулисы производства, чтобы убедить их в обратном.
Такая поддержка бренда позволяет нам расширять свое присутствие на полках физических торговых площадок и в офлайне, не запуская при этом собственной сети сбыта.
