Как рождалась классическая сегментация с поколением X

Алина Муратова, арт-директор Lime, специально для Нетологии написала статью о том, как рождалась классическая сегментация аудитории: от Котлера до Вила и Нила. Что это значит и причем тут поколение X. Статья участвует в статейном конкурсе блога Нетологии.

Семейные праздники — мои любимые воспоминания из детства. В эти моменты за одним столом собираются несколько поколений, и я обожаю наблюдать за их разговорами. Все говорят об одном и том же, но с разными эмоциями и отношением к теме, в которой выражается мышление, присуще их поколению. В такие моменты понимаешь, какие мы разные.

Во время работы над проектом, на этапе сегментации ЦА я не раз вспоминала моменты и образы, связанные с моей семьей. На их примере всегда пытаюсь разобраться, как может мыслить потребитель возраста моих бабушки и дедушки или родителей. И здесь всегда просматривается определенная закономерность. Эта закономерность и повлияла на мое решение составить план поколений, который может стать шаблоном для маркетологов и рекламистов. Дальше постараюсь объяснить как это получилось и как это работает.

Все началось с Котлера

Не буду вдаваться в подробности, скажу только, что классическая схема сегментации Котлера — незаменимая вещь, с которой, как оказалось, можно и в 2017 году вытащить что-то новое.

Сегодня развитие отечественной рекламы набрало оборотов, количество игроков рынка неутомимо растет, а всевозможные потребительские предубеждения разрушаются. Именно поэтому мы ищем, как поближе подобраться к сердцу и мозгам потребителя. Решение нашлось в котлеровской сегметации — в пункте «поколение», который находится в социально-демографическом этапе.

Поколение — уникальная характеристика, через которую можно узнать сокровенное и потормошить прошлое человека, как это используется в психологической практике. Мы сымитируем прием у психолога, обобщим эту информацию и используем ее в дальнейшей стратегии.

Потом были Вил и Нил

Поколение — это одновременно живущие люди близкого возраста. Определить его можно с помощью взглядов и убеждений. Они формируются на фоне исторических событий, которые повлияли на мировоззрение, вкусы и сформировали ценности каждого их нас.

«План поколений» разрабатывался на основе«Теории поколений» Вильяма Штрауса и Нила Хоува. Эти два американских ума дотошно рассмотрели несколько циклов поколений. Мы же остановимся только на одном цикле — «Миллениум». Он охватывает людей, родившихся с 1943 по 2016 год. Здесь у нас разместились беби-бумеры, иксы, игреки и зеты. Почему именно эти поколения? Все просто — они представляют сегодняшних потребителей, кто-то в большей, кто-то в меньшей степени.

Для маркетолога, рассмотреть потребителя с точки зрения характеристик поколения — означает найти недостающие детали в портрете ЦА. Так мы наконец-то дошли до нашего плана, состоящего из 7 пунктов:

1. Временной промежуток;
2. Исторические события;
3. Ценности;
4. Характеристика;
5. Убеждения;
6. Спорт и отдых;
7. Отношение к различным каналам информации.

Теперь пройдемся по плану

Благодаря рассудительному Котлеру и факторам, определяющим каждого из нас к конкретному поколению, выстроилась эта логическая цепочка из 7-ми пунктов, которая станет нашим расширением для процесса сегментации. Итак, поехали.

1. Временной промежуток (год рождения и период взросления).

Определив год рождения потенциального потребителя, мы поймем к какому поколению его отнести. Это пункт сориентирует нас на последующих этапах.

2. Исторические события (что происходило в период взросления человека в стране и мире).

События, которые происходят в период созревания личности, оказывают прямое влияние на формирование его ценностей, отношение к окружающим его вещам и мировоззрение в целом.

3. Ценности (любое явление, которое имеет значение для человека, ради которого он действует и тратит всевозможные ресурсы).

Ценности поколения будут влиять на поиск инсайта, который можно взять за основу в разработке рекламного сообщения.

4. Характеристика (определение существенных особенностей).

Общая характеристика влияет на целостность портрета, что важно для лучшего понимания потребителя.

5. Убеждения (взгляды, побуждающие человека действовать согласно собственным ценностным ориентирам).

Этот пункт влияет на определение драйверов и барьеров целевой аудитории. Убеждения направляют поведение человека и его действия.

6. Спорт и отдых (популярные места отдыха и любимые виды спорта).

Предпочтения в спорте и отдыхе помогают определить темперамент личности и найти локации, где можно вступить с аудиторией в коммуникацию.

7. Отношение к различным каналам информации (отношение к телевидению, интернету, радио, наружке и печатным СМИ).

Здесь мы поймем, какие каналы коммуникации с аудиторией эффективны, а каких стоит избегать.

«Метод поколения» (назовем его так) помогает выстроить разговор с представителями каждого из поколений, которые входят в нашу целевую аудиторию, и постепенно перевести их в статус «сторонника бренда».

Может достаточно заумно все это звучит, но на практике все просто.

Пример разбора: поколение Х

Поколение Х — второе поколение из цикла «Миллениум».

Первый пункт по плану — временной промежуток. Рождаемость и молодость Иксов припала на период с 1963 по 1984 года.

Не самые одухотворяющие исторические события выпали на их судьбу. Здесь у нас распад СССР и перестройка, которая отразилась на отношении к политике. Так зародилось и закореннилось в их головах недоверие. И, конечно, стоит упомянуть появление интернета. Это повлияло на технологическую образованность этого поколения.

Ценности. Здесь речь пойдет не о семейных ценностях, к сожалению, потому что Иксы подвергаются разводам намного больше, чем другие поколения. А уж в сравнении с предыдущим (беби-бумерами), так вовсе "небо и земля". Семейные ценности во время их взросления пошатнулись. Многие женщины стали заниматься бизнесом, стремиться к самостоятельности. Поэтому карьера обычно стоит для них на первом месте.

Характеристика. Поколение Х — ответственные люди, которые стремятся к стабильности, верят в упорный труд, имеют высокий уровень гражданского сознания и повышенное внимание к социальным гарантиям. Если копнуть поглубже, можно обнаружить там страх и тревогу. Недовольство властью повлияло на их недоверие и к руководству.

Но не все так печально, как могло показаться по первому абзацу. Иксы любят удивляться. Их легко сподвигнуть к ключевому действию. Для них свойство или качество товара будут иметь большее значение, чем бренд. Они готовы пользоваться китайскими устройствами, если они будут качественными.

Убеждения. Здесь у нас и готовность к изменениям, возможность выбора и глобальная информированность. Поколение Х индивидуалисты с неформальными взглядами, которые находятся в вечном поиске эмоций. Они прагматики, которые привыкли надеяться только на себя. В них есть за что зацепиться. Что еще важно — им нужна постоянная реализация в разных проявлениях и направлениях.

Спорт и отдых. Театры и кино — любимые места отдыха. В спорте им больше по душе индивидуальные виды спорта: большой теннис, горные лыжи и т.д.

Отношение к различным каналам информации. В период этого поколения, телевизоры были почти в каждой семье. Радио они воспринимают как инструмент для прослушивания музыки в машине. Но это поколение также хорошо реагирует на радио рекламу, если она релевантна. Они уже более самостоятельно владеют интернетом и привыкли к большому потоку информации. Иксы скептики, поэтому не слушают никого, на них сложно повлиять. Лучше других поколений реагируют на подталкивание к целевым действиям в рекламных сообщениях, если будет обещано поощрение.

Им интересна наружная реклама, но, в отличие от поколения бумеров, их можно заинтересовать необычным, эпатажным вижуалом и интерактивным форматом. Но, учитывая то, что это работающее и спешащее поколение, наружной рекламой их можно заинтересовать только в местах, где они менее всего двигаются (метро, автобусы) и где проводят свободное время. С каждым годом Иксы пополняют процент интернет покупателей и пользователей социальных сетей.

Поколение Х — сложные ребята. Но многие из них борются с устаревшими понятиями и предрассудками. Они открыто принимают новые технологии и быстро приспосабливаются к бешеному движению 2017 года. С ними интересно работать и от них есть отдача.

Вот и все

Такой несложный разбор по плану из 7 пунктов, возможно, поможет приблизиться к истине. С ним вы разоблачите конкретную возрастную группу, а может и найдете между некоторыми поколениями сходства, если вам нужно расширить возрастной сегмент.