Онлайн-продвижение мероприятий: чеклист

Вы анонсируете мероприятие: запустили контекст, написали про событие в соцсетях, разместили на Timepad и ждёте. Время идёт, регистраций две, а до желанных семидесяти ещё далеко. Что же нужно сделать, чтобы собрать аудиторию в срок и с минимальным количеством поседевших голов?

Главный принцип организации мероприятия — все, о чём вы не позаботились, пойдёт не так, как вы планировали. Чтобы успешно собрать аудиторию на мероприятие, заранее составьте чеклист анонсирования. Список дел актуален, даже если знаете все шаги и проходили их сотни раз. Это как в пилотировании самолёта — пилот знает, что ему нужно делать при взлёте и посадке, но все равно работает по чеклисту. Одна ошибка — и все пойдёт не так, как задумывалось.

1. Определите целевую аудиторию

Кого вы хотите видеть на мероприятии? Помимо классических «пол, возраст, география», узнайте интересы ваших клиентов: какие кафе посещают, где работают, какими соцсетями пользуются, кого читают, какие слова используют в общении, что им важно и что определяет их поведение. И обязательно определите, какую проблему хочет решить клиент.

Вы ведь по-разному говорите с родителями, друзьями и коллегами о своей работе? Так же и с клиентами: у них свои интересы, привычная лексика и каналы общения. Если вы не держите в голове портрет своей целевой аудитории, то ваше сообщение будет обезличено и пропадет в потоке однотипных штампов — «приглашаем на лучшее мероприятие по идеальной цене».

Как это сделать

Поговорите с отделом продаж — это кладезь информации. Никто не знает клиента так, как специалисты, которые общаются с ними каждый день. Подготовьте список вопросов о клиентах, прихватите шоколадку с орешками и отправляйтесь к менеджерам по продажам.

Изучите отзывы клиентов: читайте их на своём сайте, на сайте конкурентов, звоните клиентам, берите интервью с наиболее лояльными. Узнайте, почему они решили воспользоваться продуктом, почему выбрали вас, что для них важно. Поверьте, цена далеко не самый важный фактор.

Используйте CRM и соцсети: посмотрите информацию по клиентам, найдите их в соцсетях. Обязательно проследите, чем они интересуются, как живут, что для них важно?

2. Выберите каналы продвижения

Каждый маркетолог назовёт с десяток каналов продвижения в интернете. Перед запуском анонсирования выпишите все, что придут вам в голову, и отметьте те пункты, где есть ваша аудитория. Если целевых сегментов несколько — распишите рекламные каналы для каждого.

Чтобы увеличить эффективный охват, сопоставьте каналы продвижения с местами, где проводят время клиенты. Проследите, чтобы одна и та же аудитория столкнулась с вашим рекламным сообщением несколько раз.

Как это сделать

Начните с классических платных каналов: контекст, таргеты, сети. Дополните их контентными каналами: рассылками, SMM, информацией на сайте. Затем посмотрите партнёрские проекты, тематические порталы, рассылки. В зависимости от бюджета и поставленной цели расширяйте каналы анонсирования от самых горячих к холодным.

3. Разделите клиентов на группы по степени информированности о продукте

Выделите сегменты целевой аудитории, с которыми предстоит работать: от постоянных клиентов до тех, кто не знает о продукте, способном решить их проблему.

Для каждой аудитории пишите разные рекламные сообщения. Того, кто уже заказывал у вас, не нужно убеждать в надёжности вашей компании, а вот тех, кто раньше покупал у конкурентов, стоит привлечь вашими преимуществами.

Как это сделать

Выпишите список аудиторий и перечислите рекламные каналы, с помощью которых вы сможете добраться до клиента. На первом этапе зафиксируйте все, что придёт вам в голову — сузить количество рекламных площадок проще, чем в разгар мероприятия придумать, куда ещё разместить информацию о событии и договориться об условиях.

Пример распределения рекламных каналов по типам аудитории:

4. Сделайте количественный прогноз результата

Постройте воронку конверсий, начиная с финальной цели. Например, от целевого количества договоров с мероприятия и числа посетителей до регистраций, кликов и показателей охвата. Распределите цифры по основным каналам и составьте медиаплан.

Заложите риски, особенно если ранее у вас был минимальный опыт работы с выбранным продуктом, целевой аудиторией или форматом мероприятия. Постоянный мониторинг показателей во время кампании позволит вовремя среагировать и внести правки.

5. Установите сроки анонсирования и оцифруйте цели по каждой площадке

После создания чеклиста анонсирования, приступайте к медиаплану. Ваши плановые цифры должны включать охват, CTR, клики, CPC, прогноз по регистрациям. Укажите сроки анонсирования по каждому каналу. Проследите, чтобы весь продакшн был готов вовремя.

При распределении бюджета по площадкам соблюдайте баланс и помните о «правиле 7 касаний» — клиенту нужно несколько раз столкнуться с информацией, чтобы её осознать, понять и принять решение. Вы не сможете набрать все регистрации контекстом за 2 дня, а одна рассылка за день до мероприятия не оставит времени клиенту на принятие решения.

Примерный шаблон медиаплан

Как это сделать

Самое сложное в медиаплане — цифры. С охватом вам помогут сервисы расчёта бюджета или данные по площадкам от партнёров, где вы будете размещать рекламу.

Показатели конверсий можно взять из регулярных рекламных кампаний, аналитики по сайту, из отчётов по предыдущим мероприятиям или спросить у более опытных коллег. Если такой возможности нет — объясните заказчику, что мероприятие тестовое, и заложите прогнозные показатели, на которые хотелось бы ориентироваться и относитесь к ним как к реальным.

В ходе рекламной кампании вам придётся отслеживать конверсию несколько раз в день, особенно если вы не уверены в прогнозных показателях. Будьте готовы к тому, что все рекламные кампании придётся перенастроить и, возможно, не один раз.

Период анонсирования может различаться от нескольких дней до нескольких месяцев. При планировании сроков смотрите на масштаб события, стоимость и целевую аудиторию. Чем больше людей вам нужно привести по чётко заданным параметрам и чем выше стоимость мероприятия, тем раньше стоит начать анонсирование.

В среднем, анонсы небольших событий на 15–500 человек стоит начинать за 3–5 недель. Сначала публикуем событие на всех доступных ресурсах, постепенно подключая рекламные каналы. За 2−3 недели стоит запустить все каналы анонсирования — к этому моменту у вас уже будут реальные показатели конверсий, и вы сможете при необходимости перераспределить бюджет. Конечно, сроки могут сильно варьироваться в зависимости от специфики события.

6. Проанализируйте посадочную страницу

Главная задача лендинга — конвертировать трафик в регистрации. Чем хуже конверсия, тем выше стоимость клиента. Бюджет анонсирования имеет чёткие рамки, оставаться в которых позволяет работа с каждым этапом воронки конверсий: и, в первую очередь, с посадочной страницей.

Как это сделать

До запуска рекламной кампании посмотрите на сайт глазами клиента: должно быть понятно кому и что предлагают на лендинге, что будет в программе, сколько стоит мероприятие, где оно проходит, как зарегистрироваться и связаться с организаторами.

Во время рекламной кампании анализируйте конверсии по каждому рекламному каналу, выявляйте неэффективные переходы, исправляйте ошибки. Проверьте лендинг через вебвизор: в каком порядке смотрят информацию, что ищут, прокручивают ли на второй, третий экран, видят ли кнопку регистрации.

Тестируйте гипотезы и оперативно вносите правки.

7. Подготовьте список «запасных» точек контактов с клиентом

Включите в список анонсирования не только очевидные и массовые каналы. Что-то обязательно пойдёт не так, как вы планировали. Избежать паники, необдуманных решений и потери времени на поиск новых площадок поможет список того, как ещё можно сообщить клиенту о мероприятии.

Как это сделать

Включите режим поиска идей: вспомните, что сработало раньше, спросите совета у коллег, обсуждайте мероприятие с друзьями и родственниками. Вы никогда не знаете, откуда может прийти идея.

Любая точка контакта с клиентом может привести к регистрации. Например, баннер в подписи электронной почты, сообщение на IVR, листовка в переговорной, в фойе и на ресепшене офисного здания, стойка с анонсом при входе в офис, пост сотрудника в соцсетях или приглашение знакомым.

Кто-то из друзей работает в интересных для вас компаниях? Попросите их рассказать о событии во внутрикорпоративной сети. Кстати, ваши сотрудники тоже могут быть вашими клиентами. Часть идей вы обязательно добавите в свой постоянный чеклист по анонсам.

Выводы

• На период анонсирования включите режим поиска целевой аудитории (ЦА). Единственная мысль, которая должна звучать в голове — где ещё найти вашу ЦА и как ей рассказать о мероприятии. Чтобы этот режим включился, сделайте так, чтобы основные каналы работали как по часам. Если что-то можно сделать заранее, обязательно сделайте — потом времени может не быть.

• Соблюдайте единый рекламный образ при работе с одним целевым сегментом. Если картинка и слоган мероприятия не запомнятся клиенту, то какого бы количества касаний вы не достигали, в голове клиента будет формироваться информация о новом событии. Каждое касание будет первым и единственным. Вы растворитесь в потоке информации.

• Проверьте вашу посадочную страницу. Успех рекламной кампании зависит от конверсии трафика на странице. Посмотрите на страницу глазами клиента: понятно ли для кого анонс, что клиент получит от мероприятия, где и во сколько оно будет проходить и как зарегистрироваться? Незначительных правок не бывает — улучшайте все, что может повлиять на конверсию.

• Каждый день отслеживайте пополнение регистраций. Обычно их количество увеличивается с приближением даты X, но может быть такое, что чем ближе дата мероприятия, тем меньше шансов собрать аудиторию. Важно правильно определить к какому числу нужны регистрации и отследить, где вы проседаете по набору участников. Исправляйте ошибки быстро, запускайте дополнительные инструменты анонсирования и продолжайте искать, что ещё можно сделать.

• Не забудьте выключить все запущенные кампании. Вы удивитесь, но в чеклист стоит включить пункт «остановить рекламную кампанию». Заранее распишите все, что нужно будет отключить.

Успехов и высоких конверсий всем вашим мероприятиям!