редакции
Как компании губят бизнес, делая свой бренд невидимым для покупателей
С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее — это факт.
Как это происходит на практике?
Ситуация 1. Оптовый дистрибьютор на рынке товаров для животных.
Успешный бизнес. Наличие известных западных брендов в ассортименте. Активное их продвижение на рынке. Казалось бы, имя компании должно быть «на слуху» у ее клиентов, особенно тех, с которыми она уже долго работает. Несколько лет провели опрос на тему: Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите имя компании?
Топ-менеджеры предполагали прочитать в ответах описание образа компании: надежная, точная, выполняющая обязательства, передовая и т.д. Фактические ответы их расстроили. Около 35 процентов опрошенных в качестве ассоциаций назвали бренды, товары которых эта компания продавала на рынке.
Для этих 35% покупателей бренд компании был невидим.
Ситуация 2.
Интернет-магазин продуктов питания для малооптовых закупок.
На сайте широко представлены известные бренды производителей продуктов питания. Есть информация и фотографии. Это все о них — о производителях питания!
Вопрос:
А что «производит» компания сама?
На сайте есть только общие слова в разделе «Преимущества компании», которые повторяются от сайта к сайту, а также условие для сделки: минимальный объем закупки. Получается, что приходят не столько к этой компании, сколько за брендами производителей продуктов питания. Так как эти бренды есть и у других поставщиков, то на выбор покупателей в свою пользу компания начинает влиять только за счет цены.
Вопрос:
Есть ли у интернет-магазина свой «Продукт» (свои услуги), за который он берет деньги с покупателя? Четкого ответа нет.
Вывод тот же: Для большинства покупателей бренд компании не существует в их сознании. Для них она невидима — она является одной из многих, кто продает эти продукты питания.
Подобные ситуации особенно характерны для интернет-магазинов, оптовых дистрибьюторов и компаний-дилеров. Хотя много примеров есть и из сферы услуг.
Информация к размышлению
Для перечисленных типов компаний конечная цена Продукта для потенциального потребителя складывается из 2-х составляющих:
- Цена Продукта, закупленного для последующей продажи.
- Цена Услуг (Продукта) самой компании.
В ситуации, когда эти услуги «невидимы» для потенциальных покупателей, а продукты, размещенные на сайте можно купить у других компаний, у покупателя всегда будет возникать желание получить дополнительную скидку.
Осознанно или не осознанно компании «прячутся» за чужой бренд. Это очень заманчиво, так как тот бренд уже раскручен и формирует поток покупателей, а свой еще надо создавать.
Проблема:
Фокусируясь на продвижении «чужих» брендов (товары и услуги) и делая собственный бренд «незаметным», компания существенно увеличивает риски для своего бизнеса.
Вопрос:
Каковы последствия такого отношения к своим продуктам?Скидки, часто, становятся единственным активным инструментом продвижения и продаж.
В конечном итоге это может привести к стагнации или разорению бизнеса.
Выход из этой ситуации. Постоянно развивать свой собственный бренд на основе своего собственного «Продукта».
С какого вопроса можно начать думать о том, какие продукты компания производит сама?
Обратимся к финансовой модели компании. Разница между ценой «на складе/на входе» и ценой продажи покупателю называют маржинальной прибылью. Вопрос: Ответ на этот вопрос — путь к осознанию того, что компания производит сама. ! Ключевое отличие услуги от товара заключается в том, что она неосязаема. Покупая товар, его можно в каком-то приближении оценить до момента приобретения. Приобретая услугу, ее можно оценить только опосредованно, то есть через результат, как следствие реализации услуги. Важные преимущества, которые появляются у компании при наличии описанного собственного «Продукта» через набор характеристик. a. Выявить и описать свои услуги b. Продумать в каком виде они должны быть представлены на сайте. c. Обучить продавцов не только предлагать товары, которые есть на сайте, а продавать и собственные услуги. Автор: Тимошин Александр, (Бизнес-консультант, коуч в O`Es Marketing)
За какие действия в отношении своих клиентов компания получает маржинальную прибыль?Поэтому очень важно, чтобы услуга компании была описана. Это позволит сделать ее осязаемой для потенциального покупателя.
Основные выводы
Первоочередные действия по изменению ситуации.
А в вашей компании есть четкое описание продуктов, которые она производит и продает?
