Модель маркетинга 4С, как инструмент борьбы со скидками в своём бизнесе

Одно из ключевых слов, связанных с рынком — это выбор. Компании выбирают продукты и услуги для производства, покупатели выбирают их для решения своих задач/проблем.

Казалось бы, все просто: Произведи то, что нужно и найди тех, кому это нужно. И если этот продукт или услуга окажутся востребованы, то только успевай считать доходы.

Так и было в начале 20 века, когда количество товаров или услуг было многократно меньше. Именно к тому периоду времени относится легендарная фраза Форда: «Вы можете выбрать автомобиль любого цвета, если он черный» (перевод условный).

Вопрос: Что же мешает компаниям найти свою уникальность, найти свои отличия, выделиться на фоне конкурентов?

Ответ: Восприятие компанией своего рынка. Другими словами, как компания определяет рынок, на котором она работает.

Есть 2 подхода:

1. Отраслевой подход (Пример: я работаю на рынке туристических услуг)
2. Рыночный подход (Пример: я работаю на рынке исторических путешествий)

В первом варианте компания определяет свой рынок через отрасль, во втором случае — через потребности потенциальных клиентов.

Исторически первый подход был связан с маркетинговой моделью — 4Р. Она объединяла в себе ключевые элементы маркетинга на тот момент времени. Была опубликована в своей современной форме Э. Дж. Маккарти в 1960. Позднее в популяризацию этого подхода внес существенный вклад Филип Котлер.

Суть этой модели — взгляд на рынок глазами производителя (через призму отрасли)

Концепция 4P (англ. Marketing mix, комплекс маркетинга)включает в себя:

1. Product— товар или услуга, описанные через набор характеристик
2. Price— цена, скидки
3. Promotion— способы продвижения
4. Place— место, где можно купить товар/услугу.

Эта концепция успешно работала до тех пор, пока на рынке существовал ограниченный выбор продуктов и услуг. Это позволяло бизнесу, в первую очередь, думать о себе и своих собственных ожиданиях и удобстве. Однако с середины 20 века количество продуктов и услуг стало резко нарастать и перед производителями остро встал вопрос — как выделиться в этом море предложений?

Оказалось, что незаметно для бизнеса выбор сместился:

Сейчас мы это наблюдаем в борьбе за место в выдаче в поисковых системах — желание попасть в ТОП-10. Оказывается, что желающих продать аналогичные товары и услуги сотни и тысячи.

При этом до сих пор для значительной части компаний остается «в тени» вопрос:А почему он (потребитель) хочет купить именно этот продукт/услугу, а не другую, хотя по основным характеристикам принципиальной разницы между может и не быть? Ответ на этот вопрос можно найти в другой модели — 4С. Она описывает рынок/маркетинг с точки зрения покупателя.

Концепция 4С была предложена Робертом Ф. Лотерборном в 1990 г. В рамках этого подхода по сравнению с теорией 4P, осуществлен перенос фокуса маркетинговой деятельности с производителя продукта на покупателя.

Ключевые элементы модели 4С:

1. Cost (цена, стоимость, расходы для потребителя);
2. Customer needs and wants (customer value)(нужды и желания потребителей, потребительская ценность);
3. Convenience (удобство для потребителя);
4. Communication (коммуникация).

Внезапно для производителей оказалось, что ту же самую рыночную ситуацию покупатель видит совсем иначе и для многих компаний это оказалось катастрофой. Собственно, одной из наиболее частых причин разорения или существенного ухудшения ситуации в бизнесе, является как раз взгляд на рынок в рамках модели 4Р.

Если мы видим рынок только глазами производителя — это и есть проблема!

Найти решение — это подняться на следующий уровень, то есть увидеть рынок глазами покупателя. Другими словами, успешные компании способны видеть рынок с двух позиций одновременно: позиции производителя и позиции покупателя.

А какое отношение это имеет к названию статьи об уникальности?

Прямое!

Потому что уникальность — это образ, который возникает в голове покупателя, а не то, что думает о себе производитель.

Поэтому создание уникальности бизнеса напрямую связано со степенью Вашего понимания своих клиентов, ожиданий и представлений о ценности и полезности тех или иных продуктов/услуг.

Пример: Сеть магазинов Вкусвилл.Стандартный образ магазина: Полки, продукты, кассы.

Существенное отличие от других магазинов продуктов питания: Как только образуется очередь, сразу открываются дополнительные кассы. Это делают и другие магазины, однако там дождаться дополнительного кассира бывает сложно. А у них быстро! И это одно из отличий. В наш динамичный век важны не только свежие продукты, а и другие факторы, которые влияют на выбор. В данном примере — скорость их приобретения.

Возврат продуктов, которые не понравились, максимально облегчен для покупателя.

Вопрос: то, что они делают — это 4Р или 4С?

Первоочередные действия к осознанию отличий вашей компании от конкурентов:

1. Ищите сначала ответ на вопрос — Зачем это нужно покупателю?, а не останавливайтесь на вопросе: Что ему нужно?
2. Постарайтесь уйти от мысли, что главный фактор выбора для покупателя — это низкая цена, скидки и отсрочка платежа. Это важно, однако не только они влияют на выбор!
3. Смотрите, как можно чаще, глазами покупателя на свой продукт/услугу и процесс приобретения и думайте, что еще может привлечь покупателя к Вам.
4. Попробуйте ответить себе на вопрос: Я, как покупатель своего продукта/услуги — Зачем он мне нужен?

И снова про выбор:

У вашей компании есть выбор: или вы влияете на выбор потенциального покупателя или другая компания?

Автор: Тимошин Александр, (советник руководителя, бизнес-консультант)