Сегментация рынка или зачем искать своих клиентов?

Рынок — это система экономических отношений между продавцами и покупателями.

Возможные экономические отношения, можно отнести к одной из категорий:

1. выиграл-выиграл
2. выиграл-проиграл
3. проиграл-выиграл
4. проиграл-проиграл

Что необходимо сделать для того, чтобы эти экономические отношения были взаимовыгодны для обеих сторон (компания и потребитель)?

Казалось бы, простой ответ: Производить и продавать продукты, которые востребованы покупателями, а цена, приемлема для обеих сторон.

Важный вопрос: Как найти тех покупателей, с которыми можно выстраивать отношения «выиграл-выиграл»?

Можно сказать, что рассуждать об этом — только напрасно тратить время. Купил и все. Раз купил — значит ему этот продукт был нужен.

Однако есть один важный нюанс. Для любого бизнеса важна категория клиентов, которых называют «постоянными» клиентами. Даже есть такой показатель «пожизненная ценность клиента». Его суть заключается в доходах, который принесет этот клиент компании, если экономические отношения с ним будут длиться продолжительное время. С этим показателем связано другое понятие — лояльность клиентов.

Вопрос: Зачем бизнесу заниматься лояльностью клиентов?

Ответ очевиден. В условиях, когда на рынке существует огромное количество предложений, идет острая конкурентная борьба за каждого покупателя.

Кроме того, что растет стоимость привлечения каждого нового клиента, компании приходится давать скидки, чтобы ее продукт был куплен.

Лояльный клиент выгоден для компании в силу следующих причин:

1. существенно снижаются затраты на его привлечение/удержание.
2. он менее чувствителен к цене, так как доволен продуктами компании.
3. он готов рекомендовать продукты компании своим знакомым.
4. в ряде ситуаций он может защищать компанию в случае появления негативных отзывов. Другими словами стать ее «адвокатом»

Важный вопрос:

Первый шаг — определение рынка, на котором компания работает

Возможные подходы к определению рынка.

A. Вариант 1. Сегментация по продукту.

a. Пример: рынок телевизоров.

B. Вариант 2. Сегментация по преимуществам продукта.

a. Пример: рынок телевизоров с разрешением 8К и вогнутым экраном.

C. Вариант 3. Сегментация по потребности.

a. Пример: редко хожу на футбол, не хватает времени.

То, как Вы определяете свой рынок, автоматически влияет на уровень лояльности будущих клиентов.

Чем выше ориентация компании на потребности клиентов, тем больше вероятность сделать их лояльными.

Второй шаг — сегментация рынка

Сегментация — это процесс выявления определенных групп потребителей, которые обладают близкими потребностями, похожим покупательским поведением и отличительными характеристиками.

Сегментация начинается с выбора критериев, на основании которых будут выделяться сегменты рынка.

Рынок — B2C. Группы критериев

1. Географические критерии (Территория, с которой компания планирует работать (город, регион, страна).

2. Социально-демографические критерии (Возраст, социальный статус, уровень дохода, образование, пол и тд.).

3. Поведенческие критерии (Определенные ценности, образ жизни, потребности, интересы, критерии выбора, использование продукта и тд.).

Рынок — B2B. Группы критериев

1. Географические. Тот же набор критериев. Описательные критерии (Размер бизнеса, отрасль, количество сотрудников, позиционирование, финансовое положение и тд.).

2. Поведенческие критерии (Частота приобретения, собственность или аренда, кто является потребителем внутри компании, опыт использования продукта и тд.).

С точки зрения выбора критериев для сегментации, самая сложная задача — точно сформулировать поведенческие критерии.

В случае, если это удается сделать, бизнес-результаты будут только радовать.

Возможная последовательность шагов для выбора критериев сегментации

Шаг 1. Выбор продуктов компании, которые дают в сумме не менее 75 процентов объема продаж.

Шаг 2. Описание выбранных продуктов.

1. Описание характеристик продукта.
2. Определение проблем, которые позволяет решить данный продукт (на основе сформулированных характеристик)

Шаг 3. Определение клиентов, для которых эти проблемы могут быть актуальны.

Шаг 4. Выявление критериев, по которым можно этих клиентов выбрать среди всех потенциальных клиентов. (используются все группы критериев).

Шаг 5. Использование выбранных критериев для выделения сегментов. Формулирование названия выбранных сегментов.

Шаг 6. Проверка гипотезы выбранной сегментации на существующих клиентах.

Учитывая, что шаг 2 является очень важным и сильно влияет на качество выполнения следующих шагов приведем примеры характеристик.

Магазин, как продукт.

1. Время работы 7.00-23.00
2. Очередь в кассу не более 5 минут
3. Наличие касс самообслуживания
4. Продавцы-консультанты всегда в торговом зале
5. Наглядная и заметная навигация в магазине

Важно:

1. Характеристика — это всегда факт. Это или есть, или нет
2. Описать характеристики услуги существенно сложнее, чем товара
3. Чем точнее сформулированы характеристики, тем точнее будет описание проблем/потребностей, которые реализует данный продукт

Сегменты выбраны — что дальше?

Необходимо сделать предварительную оценку привлекательности выбранных сегментов.

Факторы, которые влияют на привлекательность сегмента для компании

Фактор 1. Продукты компании позволяют решать проблемы/потребности потребителей.

Фактор 2. Параметры сегмента.

1. Емкость сегмента
2. Темпы роста сегмента
3. Значимость и устойчивость выделенных потребностей для этих потребителей

Фактор 3. Уровень конкуренции.

1. Количество компании, удовлетворяющих потребности в этом сегменте
2. Легкость выхода на рынок новых компаний
3. Наличие продуктов-заменителей (могут также удовлетворять эти потребности)
4. Наличие сильных брендов

Фактор 4. Доступ к потребителям.

1. Степень понимания компанией потребностей данных потребителей
2. Количество каналов и возможность доступа к ним для влияния на выбор потребителей
3. Соответствие компании (бизнес-процессы, культура, компетенции) требованиям этого сегмента

Пример выбора сегмента на основе потребительского поведения для рынка B2C

Ситуация.

В последнее время появился новый тренд в потреблении — Zero Waste.

Это набор принципов, направленных на сведение к минимальному количеству мусора посредством многоразового использования предметов и вещей.

В Москве есть магазины, которые учитывают этот тренд. Они предлагают покупателям приходить со своей тарой. В редких случаях могут дать только бумажные пакеты, да и то в очень ограниченном объеме. Пластиковых пакетов они не предлагают в принципе.

Сегмент — группа потребителей, для которых слово экология — не пустой звук, а связано с заботой о качестве среды обитания. Один из ключевых критериев сегментации для данного сегмента — «здоровый образ жизни» в самом широком смысле, включая здоровую среду обитания.

Относительно привлекательности.

Я несколько раз был в таком магазине и каждый раз видел достаточное количество покупателей.

Рынок B2B. пример выбора сегмента для рынка B2B (опыт реального проекта)

Компания «Вперед» (условное название).

Описание компании.

Региональная полиграфическая компания. На этом рынке работает более 20 лет. Предлагает следующие виды продуктов:

1. Термоусадочная этикетка
2. In — Mould этикетка
3. Самоклеящаяся этикетка

Ситуация на рынке. Огромное количество типографий в России + зарубежные поставщики, предлагающие аналогичные продукты. Жесткая конкуренция, в которой можно было выиграть только имея возможность предлагать низкие цены.

В компании был проведен SWOT-анализ по итогам которого сделаны несколько выводов.

Основные выводы

1. На рынке «цена — сроки —отсрочка» компания не конкурентоспособна. Необходимо переходить в другое измерениеполе.
2. Существующая финансовая модель накладывает серьезные ограничения на выбор возможной бизнес-модели: необходимо продавать не продукты, а высокомаржинальные решения.
3. В компании необходимы серьезные преобразования и их успешность существенно зависит:- От объединения коллектива вокруг новой идеи- Превращения группы руководителей в команду сторонников изменений

В результате проведенной диагностики было принято несколько решений, в том числе решение о разработке маркетинговой стратегии компании.

В качестве первого шага было выполнена работа по определению рынков и сегментов, наиболее привлекательных для компании.

Рынки, на которых компания способна конкурировать.

Рынок продвижения ТМ (ТМ — торговая марка).

1. Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Рынок защиты от контрафакта и вскрытия продуктов на рынке FMСG

1. Базовая потребность: Постоянное копирование товарного знака и графического образа успешных продуктов.

Рынок повышения эффективности производственных процессов по упаковке продуктов

1. Базовая потребность: Частые простои оборудования в процессе этикетирования продукции.

Для выбранных рынков была проведена работа по их сегментации: определение сегментов (отдельных групп потенциальных потребителей) на взаимодействие с которыми компания направляет свои ресурсы.

Пример сегментации для рынка «Продвижение ТМ производителя».

Базовая потребность: Низкая узнаваемость своего продукта в окружении аналогичных продуктов

Сегмент 1. Разработка фирменного стиля, рестайлинг, ребрендинг продуктов, запуск ТМ с нуля.

Проблемы потенциальных клиентов для этого сегмента:

1. Слабое соответствие воспринимаемого клиентами внешнего вида товара заявленному позиционированию/ценности
2. Низкая узнаваемость продукта после ребрендинга
3. Сложность донесения нужной информации до потребителя
4. Слабая узнаваемость и низкая лояльность к производителю из-за отсутствия единого фирменного стиля между различными линейками продуктов
5. Ограниченные компетенции (в дизайне, маркетинге) у действующих сотрудников компании

Критерии целевых потребителей:

1. компании, которые только собираются выходить на новый географический рынок
2. вывод новых продуктов/линейки новых продуктов на существующих рынках
3. небольшие производственные компании, представленные в 1-2 категориях продуктов

Сегмент 2. Акционная этикетка.

Проблемы потенциальных клиентов:

1. Заметное снижение продаж по отдельным продуктам
2. Компания существенно ограничена в ресурсах, необходимых для проведения широкомасштабной рекламной кампании
3. Продукт «потерялся» на полке
4. Низкая готовность покупателей переключится на новый продукт/нет желания попробовать новое

Критерии выбора целевых клиентов:

1. Продукты компании «стоят» на полке в магазине в окружении значительного количества однотипных товаров
2. Визуальное отличие, во многом, формируется через этикетку
3. Периодически выводят новые товары с необычными характеристиками

Заключение

Работа по сегментации рынка для компании важна в 4-х моментах:

1. Для повышения доли постоянных/лояльных клиентов, компания начинает целенаправленно работать на удовлетворение их потребностей и решение их проблем. Это сразу положительно проявится в отношении клиентов к компании и, как следствие, в финансовых показателях.
2. Ориентация на определенные категории клиентов позволяет более точно определять своих конкурентов с точки зрения решаемых проблем и заранее работать над своими конкурентными преимуществами.
3. Появляется твердая основа для работы с продавцами в части развития навыков продаж. Не вообще навыков, а в «привязке» к конкретным продуктам и проблемам.
4. Базовые потребности неизменны, однако мотивы меняются со временем, поэтому процесс сегментации необходимо делать с определенной периодичностью. В противном случае можно обнаружить, что сегменты, дающие в прошлом, устойчивый рост бизнеса, вдруг заметно уменьшились.

В Вашей компании описаны ключевые сегменты рынка?