Вопрос: Вы осознанно предпринимаете определенные действия, чтобы создавать конкретный в голове покупателя или он формируется стихийно по принципу «что выросло, то выросло»?

Важно: Образ «хранится» в голове в определенном месте. Это место называется — позиция бренда.

Позиция бренда.Позиция — это воображаемое место, которое занимает образ (бренд) (компании/продукта), в «голове» целевой аудитории относительно определенных жизненных ситуаций (в «привязке» к ним).

Два крайних варианта для позиции, которую может занимать бренд:

Вариант 1. Дефицитное место.Бренд «привязан» к определенным проблемам или задачам.Как только покупателем осознается эта проблема или задача, сразу возникает образ бренда, как носителя решения. Это место в голове потенциального покупателя крайне дефицитно. Там могут поместится 2-3 образа, как носители наиболее адекватных решений.

Вариант 2. Чердак. На всякий случай.Бренд связан с определенными проблемами и задачами, однако это очень слабая связь.К этим брендам могут обратится в том случае, если по каким-то причинам бренды из варианта 1 недоступны. И на выбор из этого списка будут влиять дополнительные преимущества в виде акций, распродаж, скидок или бонусов.

Позиционирование

Позиционирование — это действия, приводящие к тому, чтобы связь образа бренда с конкретными жизненными ситуациями носила устойчивый характер.

5 шагов или как попасть на правильную позицию?

Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию

Вопросы:

1. Для кого Вы продвигаете свой продукт: всем кто готов купить или определенной аудитории?
2. Какие проблемы/потребности вы можете реализовать, используя свои продукты?
3. Как сейчас воспринимают Ваш бренд Ваши покупатели: какие ассоциации возникают у них, когда они слышат название компании?
4. Их восприятие соответствует образу, который Вы хотите у них сформировать?
5. Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию?

Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию?

Определить свою аудиторию означает найти тех, для кого создаваемая ценность наиболее актуальна.

Важно: Как только Вы определите свою аудиторию, Вам будет легче понять на каком языке они говорят. Важно использовать их слова, а не те, которые привычны для Вас.

Выясните, кто ваша желаемая аудитория и используйте тот язык, на котором она разговаривает.

Шаг 2. Определение и анализ своих конкурентов

Вопросы для определения конкурентов:

1. По каким критериям будете выбирать своих конкурентов: те, кто предлагает аналогичные продукты или решает те же проблемы?
2. На чем делают фокус выбранные конкуренты?
3. Что выделяет Ваших конкурентов относительно Вашей компании и предлагаемых продуктов?

Возможные шаги по выявлению конкурентов.

1. Поиск по ключевым словам. При наборе этих слов какие компании предлагаются поисковыми системами.
2. При взаимодействии с клиентами в процессе продаж уточните чьи предложения они также рассматривают.
3. В социальных сетях о каких компаниях из Вашей сферы чаще рассказывают.

Анализ конкурентов.

Вопросы для анализа:

1. Eсть ли отличия в характеристиках между Вашими продуктами и продуктами конкурентов? В чем они заключаются?
2. Как взаимодействуют продавцы конкурентов с потенциальными покупателями? (можно использовать услугу «тайный покупатель»)
3. Продвигая свои продукты на сайте и в рекламе на чем фиксируют внимание потенциальных покупателей?
4. Предлагают продукты или решения?
5. Какой язык используют при продвижении: рациональные аргументы или эмоциональные ощущения?

Сравнивая свой продукт или с продуктом конкурентов, Вы сможете провести сравнение своих сильных и слабых сторон.

Возможно, что сам продукт будет мало отличаться от аналогичных продуктов конкурентов. Однако есть процесс обслуживания клиентов и анализируя этот процесс Вы наверняка сможете найти отличия в нем.

Подведем предварительные итоги:

К данному моменту времени Вы уже имеете представление о своей целевой аудитории и конкурентах.

Пора начинать думать о своей позиции и позиционировании.

Шаг 3. Ваши отличия от конкурентов

Вопросы:

1. Что Ваши продукты/компанию будет отличать от конкурентов?
2. Что в Вашем процессе обслуживания будет выделять Вашу компанию?
3. Относительно решения каких проблем/задач Вы хотите занять позицию/место в «головах» целевой аудитории?
4. Как Вы хотите, чтобы воспринимали Вашу компанию или набор желаемых ассоциаций?
5. В каких жизненных ситуациях потенциальные клиенты могут обратится к Вам? Вы хотите, чтобы в этих ситуациях они к Вам обращались.

Шаг 4. Позиционирование

Позиционирование — это набор действий, который помогает Вашей компании занять желаемую позицию в «голове» целевой аудитории.

Вопросы:

1. В каких каналах я хочу заниматься продвижением своих продуктов и компании?
2. Что именно в каждом из каналов необходимо сообщать/делать, чтобы создавался нужный образ компании и занимал нужную позицию?
3. Какие действия должны совершать сотрудники при взаимодействии с клиентами (продавцы, фронт-офис), что формировался желаемый образ?

Важно.

Каналы продвижения позволяют создавать желаемый образ и привлекать целевую аудиторию. Наступил час «Х» — проверка того, насколько Ваши обещания при продвижении соответствует действительности. Многие компании не уделяют этому достаточного внимания и поэтому проваливаются. Все усилия на стадии разработки бренда и его позиционирования оказываются напрасными. Клиенту достаточно 1-2 раза столкнутся с компанией и узнать, что все обещания — это просто приманка. Больше он не придет. Или может быть и вернется, однако компания должна будет доплатить ему в виде скидок и бонусов за его возвращение.

Шаг 5. Проверка

На этом этапе Вы начинаете собирать информацию от клиентов, чтобы понять насколько то, что Вы задумали — Ваш замысел о позиции и образе бренда соответствует их реальному восприятию.

Один из критериев — это количество постоянных покупателей и их готовность делиться своими впечатлениями о компании.

Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект.

Заключение

Кризис рано или поздно закончится. Часть компаний уйдет с рынка, снизится потребительский спрос. И тем не менее сам рынок останется, потому что останутся потребности. Обязательно появятся новые потребности, которые возникли во время кризиса.

Ключевой вопрос:

И об этом нужно думать уже сейчас, потому что «завтра» думать будет уже поздно. Высока вероятность, что кто-то из Ваших конкурентов об этом думает уже сегодня. Время операционных конкурентных преимуществ уходит. Тем более, когда бизнес истощен с финансовой точки зрения и возможности предоставлять скидки и давать дополнительные бонусы существенно уменьшились.

Что взамен скидок и размытых преимуществ?

Образ, который компания создает в голове своих потенциальных покупателей. Взаимодействуя с покупателями, компания этот образ создает всегда.

Разница только в одном: этот образ создается за счет осознанных действий сотрудников или как получится?И этот образ будет в значительной степени определять Вашу способность конкурировать в ситуации, когда платежеспособный спрос сокращается.

Часто возникающая фраза: «У меня нет денег». Имеет продолжение — «для Вас»

И полностью звучит так: «У меня нет денег для Вас».

Поэтому вопрос в завершение:

Что Ваша компания собирается делать для того, чтобы услышать другой ответ?
Александр Тимошин

Я хочу купить Ваш продукт по Вашей цене!

Ваш бренд позволяет Вашей компании продавать свои продукты дороже, чем ближайшие конкуренты в Вашей отрасли?