Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра
![](/upload/other/b_5ec2ec9444479.jpg)
Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
Ведь сейчас приоритетные темы — как получить отсрочки по кредитам и платежам, что делать с сотрудниками, как найти хоть каких-то покупателей и, вообще, спасти свой бизнес. С другой стороны, этот кризис рано или поздно закончится и что тогда?
Выживут компании, которые думают не только о сегодняшнем дне, а также о том, что будет завтра. Те, кто останутся на рынке, станут еще сильнее и обострится конкуренция.
Поэтому решил опубликовать эту статью для тех, кто в существующем водовороте срочных дел также находит время думать о будущем своего бизнеса.
С этими словами (бренд, позиция и позиционирование) каждый из нас встречается многократно в своей жизни, даже не задумываясь об их существовании.
Если Вас попросить в 2-3 словах описать Ваших друзей, Вы легко это сделаете. Мы всегда можем сказать, описывая наших знакомых кто из них зануда, кто веселый человек, а кто «ходячая энциклопедия». Среди них наверняка есть такие, с кем Вы охотно пойдете в кафе или кинотеатр. С другими будет здорово сходить в театр или на футбол. Еще с кем-то обсудить свои жизненные проблемы.
Каждый раз, когда Вы делаете свой выбор, то представляете себе образ этого человека (бренд). Этот образ находится в Вашей голове рядом с определенной жизненной ситуацией (поход в театр, или в бар, или просто погулять в парке и поболтать). И все это благодаря конкретным действиям Ваших знакомых в разных ситуациях (позиционирование).
Другой пример.
Каждый из читателей уже много раз бывал в разных кафе и среди этого многообразия появились те, в которые хочется зайти еще раз. Другая категория кафе: глаза бы их больше не видели.
Давайте рассмотрим ситуацию с кафе с точки зрения основных тем статьи.
- Во-первых, при контакте сложился какой-то образ/бренд кафе в целом на основе его дизайна, кухни, вежливости персонала, наличия удобных мест, степени шума и т.д.
- Во-вторых, этот образ «расположился» на какой-то позиции/в каком-то месте в Вашей голове и запомнился.
- В-третьих, запомнился этот образ/бренд рядом с Вашей определенной жизненной ситуацией (где-то вкусно кормят, а в другом месте можно спокойно поговорить).
- В-четвертых, все это произошло благодаря совокупности действий/позиционированию, которые совершили сотрудники этого кафе.
Важно:В случае выбора знакомых или кафе, как и в огромном количестве других случаев, будет действовать логика, описанная в этих 4-х шагах. При этом независимо от степени осознанности Вами этого процесса.
Конкурентные преимущества и конкуренция.Один из ключевых вопросов, с которым компании постоянно сталкиваются:Что отличает мою компанию от конкурентов? Чтобы на него ответить, нужно разобраться с другим вопросом.
Вопрос:
Кто Ваши конкуренты?
На первый взгляд очень простой вопрос, однако ответ не очевиден. Действительно, а кто является конкурентом для магазина продуктов?
Некоторое время тому назад ответить было легко: другой продуктовый магазин. Сейчас это сделать сложнее: появились разные продуктовые магазины, образовалось огромное количество кафе и ресторанов, в которых можно поесть или заказать готовую еду на вынос.
Недавно появился еще один конкурент: "Dark Kitchen"/"Темная кухня" — формат заведения, которое специализируется исключительно на доставке готовых блюд.
Вопрос: Какие критерии использовать для выбора своих конкурентов?
- Можно определять конкурентов, выбирая тех, кто производит аналогичные продукты.
- Можно по потребности (продуктовый магазин и кафе удовлетворяют потребность в чувстве голода)
А можно по совокупности потребностей. Например, вкусно поесть в уютной обстановке и почитать за чашкой чая. Некоторые кафе имеют небольшую библиотеку и эти книги можно полистать в ожидании человека, которого ждете. Или спокойно провести время — передохнуть в бешеном ритме жизни.
Другими словами, компания сама выбирает область своей конкуренции и своих потенциальных конкурентов.
Допустим с конкурентами определились. Что дальше?
Следующий вопрос — как конкурировать? На что опираться?
Конкурентные преимущества — это то, что выделяет Вашу компанию в глазах потенциальных покупателей. Они бывают операционными, то есть легко копируемыми и стратегическими, сложно копируемыми.
Можно опираться на ценовую конкуренцию. И если компания умеет очень хорошо управлять своими издержками, то это возможный вариант. Правда, практика показывает, что всегда найдется тот, кто продает дешевле.
Другой путь — это искать неценовые конкурентные преимущества. Они гораздо сложнее копируются.
И одним из таких долгосрочных конкурентных преимуществ является бренд компании.
Бренд — это образ, включающий в себя уникальный набор устойчивых рациональных и эмоциональных ассоциаций, связанных с компанией/продуктом/услугой и существующий в голове клиента.
Сразу хочу отметить, что бренд существует всегда, даже если Вы никогда об этом не думали. Это тот образ, который возникает в голове покупателя, после контакта с Вашей компанией. Вопрос: Вы осознанно предпринимаете определенные действия, чтобы создавать конкретный в голове покупателя или он формируется стихийно по принципу «что выросло, то выросло»? Важно: Образ «хранится» в голове в определенном месте. Это место называется — позиция бренда. Позиция бренда.Позиция — это воображаемое место, которое занимает образ (бренд) (компании/продукта), в «голове» целевой аудитории относительно определенных жизненных ситуаций (в «привязке» к ним). Два крайних варианта для позиции, которую может занимать бренд: Вариант 1. Дефицитное место.Бренд «привязан» к определенным проблемам или задачам.Как только покупателем осознается эта проблема или задача, сразу возникает образ бренда, как носителя решения. Это место в голове потенциального покупателя крайне дефицитно. Там могут поместится 2-3 образа, как носители наиболее адекватных решений. Вариант 2. Чердак. На всякий случай.Бренд связан с определенными проблемами и задачами, однако это очень слабая связь.К этим брендам могут обратится в том случае, если по каким-то причинам бренды из варианта 1 недоступны. И на выбор из этого списка будут влиять дополнительные преимущества в виде акций, распродаж, скидок или бонусов. Позиционирование — это действия, приводящие к тому, чтобы связь образа бренда с конкретными жизненными ситуациями носила устойчивый характер. Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию Вопросы: Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию? Определить свою аудиторию означает найти тех, для кого создаваемая ценность наиболее актуальна. Важно: Как только Вы определите свою аудиторию, Вам будет легче понять на каком языке они говорят. Важно использовать их слова, а не те, которые привычны для Вас. Выясните, кто ваша желаемая аудитория и используйте тот язык, на котором она разговаривает. Вопросы для определения конкурентов: Возможные шаги по выявлению конкурентов. Анализ конкурентов. Вопросы для анализа: Сравнивая свой продукт или с продуктом конкурентов, Вы сможете провести сравнение своих сильных и слабых сторон. Возможно, что сам продукт будет мало отличаться от аналогичных продуктов конкурентов. Однако есть процесс обслуживания клиентов и анализируя этот процесс Вы наверняка сможете найти отличия в нем. Подведем предварительные итоги: К данному моменту времени Вы уже имеете представление о своей целевой аудитории и конкурентах. Пора начинать думать о своей позиции и позиционировании. Вопросы: Позиционирование — это набор действий, который помогает Вашей компании занять желаемую позицию в «голове» целевой аудитории. Вопросы: Важно. Каналы продвижения позволяют создавать желаемый образ и привлекать целевую аудиторию. Наступил час «Х» — проверка того, насколько Ваши обещания при продвижении соответствует действительности. Многие компании не уделяют этому достаточного внимания и поэтому проваливаются. Все усилия на стадии разработки бренда и его позиционирования оказываются напрасными. Клиенту достаточно 1-2 раза столкнутся с компанией и узнать, что все обещания — это просто приманка. Больше он не придет. Или может быть и вернется, однако компания должна будет доплатить ему в виде скидок и бонусов за его возвращение. На этом этапе Вы начинаете собирать информацию от клиентов, чтобы понять насколько то, что Вы задумали — Ваш замысел о позиции и образе бренда соответствует их реальному восприятию. Один из критериев — это количество постоянных покупателей и их готовность делиться своими впечатлениями о компании. Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект. Кризис рано или поздно закончится. Часть компаний уйдет с рынка, снизится потребительский спрос. И тем не менее сам рынок останется, потому что останутся потребности. Обязательно появятся новые потребности, которые возникли во время кризиса. Ключевой вопрос: И об этом нужно думать уже сейчас, потому что «завтра» думать будет уже поздно. Высока вероятность, что кто-то из Ваших конкурентов об этом думает уже сегодня. Время операционных конкурентных преимуществ уходит. Тем более, когда бизнес истощен с финансовой точки зрения и возможности предоставлять скидки и давать дополнительные бонусы существенно уменьшились. Образ, который компания создает в голове своих потенциальных покупателей. Взаимодействуя с покупателями, компания этот образ создает всегда. Разница только в одном: этот образ создается за счет осознанных действий сотрудников или как получится?И этот образ будет в значительной степени определять Вашу способность конкурировать в ситуации, когда платежеспособный спрос сокращается. Часто возникающая фраза: «У меня нет денег». Имеет продолжение — «для Вас» И полностью звучит так: «У меня нет денег для Вас». Поэтому вопрос в завершение: Что Ваша компания собирается делать для того, чтобы услышать другой ответ?
Александр ТимошинКлючевой вопрос: Какую позицию Ваша компания занимает в голове потребителя и в каком месте?
Позиционирование
5 шагов или как попасть на правильную позицию?
Шаг 2. Определение и анализ своих конкурентов
Шаг 3. Ваши отличия от конкурентов
Шаг 4. Позиционирование
Шаг 5. Проверка
Заключение
Что изменится в Вашей отрасли/ На Ваших сегментах рынка?
Что взамен скидок и размытых преимуществ?
Александр ТимошинЯ хочу купить Ваш продукт по Вашей цене!
Ваш бренд позволяет Вашей компании продавать свои продукты дороже, чем ближайшие конкуренты в Вашей отрасли?