редакции Выбор
Трафик, а = ли продажи? Размышляем на эту тему по SEO

- Совпадает ли понимание топ-менеджеров и специалистов по продвижению и рекламе в том, рост каких показателей должны обеспечивать инструменты продвижения и рекламы?
- За выполнение каких показателей должны нести ответственность исполнители по настройке рекламы/"продвиженцы" и интернет-маркетологи?
К написанию статьи по этим вопросам меня побудило несколько моментов.
Момент первый. Опрос по SEO
В статье «SEO — как дикий зверь: кто его приручил, едет быстрее всех. Как мы это сделал? » я запустил опрос «Что SEO-продвижение сайта дает бизнесу?»
Прикладываю результаты голосования:Всего проголосовало 638 человек
- 58 человек (9%) проголосовали за вариант «Заявки»
- 126 человек (20%) за «Продажи»
- 132 человека (21%) проголосовали за вариант «Позиции»
- 322 человека (50%) за «Трафик»!
То, что победил именно «Трафик» — вполне логично. Ведь цель SEO-продвижения для любого сайта одна: привести как можно больше целевого трафика на сайт, за счет вывода целевых запросов сайта на более высокие позиции в выдаче поисковых систем (Яндекс и Google, для РФ).
Но странно другое: «Продажи» победили «Заявки» с отрывом более чем в 2 раза!
И есть моменты, зная и учтя которые, мы можем пересмотреть свое отношение к результатам опроса:
- Мы не знаем, кто те люди, что участвовали в голосовании. Это оптимизаторы, маркетологи, предприниматели?...
- Мы не знаем, сталкивались ли голосовавшие в жизни с продвижением, какой у них опыт, откуда они получали знания о SEO и на сколько эти знания актуальны?
- Вопрос в голосовании звучит как «Что SEO-продвижение сайта дает бизнесу?», а не «Что SEO-продвижение дает сайту?». Мы не знаем, сколько из проголосовавших обратили внимание на эту деталь, а сколько человек поставило ответы на автомате.
Момент второй. Комментарии к статьям
В комментариях к статье мы получили интересную обратную связь (к сожалению, не так много человек отписалось, было бы интересным узнать еще мнения). Самые яркие обсуждения были после таких комментариев: Если Вы не заходили в статью, поясняю: 2 пункт опроса — Трафик, 3-й — Заявки, 4-й — Продажи. Согласно комментариям, некоторые люди не разделяют Трафик-Заявки-Продажи. НО! Возможно, что комментаторы имели ввиду интернет-магазины, или сайты, на которых можно приобрести продукцию без общения с человеком? Тогда действительно сложно разделить понятия трафик-заявки-продажи. Т.к. если сайт обеспечивает стабильную конверсию, допустим, 5% в корзину, 3% в покупку — то приведенные 100 человек (трафик) дадут 5 заявок (помещение в корзину) и 3 продажи. И в данном случае, оказываемое SEO приносит бизнесу не только позиции и трафик, а и заявки и продажи! До того, как я попал в маркетинговую компанию, я работал продавцом, руководителем отдела продаж и проджект-менеджером в разных сферах. Поэтому, практически на протяжении всей своей трудовой деятельности я, так или иначе, сталкивался с продвижением, рекламой и интернет-маркетологами. Я слышал, какие вопросы обсуждают и маркетологи и владельцы компаний между собой, давал обратную связь и маркетологам и руководителям по ключевым показателям (по изменениям в объеме продаж, качеству и объему ЛИДов). И, естественно, прослеживал связь между результатами моей работы и работы и маркетологов. Хотя потом, при детальном обсуждении запроса, или уже в процессе работы, вскрывается следующее: Но, меня беспокоит другое: складывается чувство, что для ~40-50% представителей топ-менеджмента Трафик, Заявки и Продажи — показатели, которые зависят друг от друга линейно. Т.е. только от одного действия — увеличения показателей Трафика — они ожидают сразу роста Заявок и числа Продаж (при том, что описываемые топ-менеджеры далеко не всегда из тех сфер, где возможно осуществить продажу без участия человека). И еще для ~30% — линейна зависимость Трафика и Заявок. «Совпадает ли понимание топ-менеджеров и специалистов по продвижению и рекламе в том, рост каких показателей должны обеспечивать инструменты продвижения и рекламы?» и проанализировав факты, приложенные выше, свой ответ на него я сведу к следующему: Многие топы на самом деле знают и понимают, каких результатов ожидать от того или иного канала. Но они так хотят получить больший результат за меньшие деньги, что (сознательно или нет) забывают о том, что еще лежит между этапами привлечения трафика и совершением продаж. И таким образом, перемещают ответственность за рост продаж на тех, кто работает с трафиком. Хотя в случае, когда речь идет о сфере услуг и о интернет-магазинах с высокой стоимостью продукции (когда продажу совершается между человеком и человеком), ответственность специалистов по рекламе и продвижению в большей степени лежит в области привлечения качественного трафика, в меньшей степени специалисты участвуют в конвертации трафика в заявки, и они совсем не участвуют в конвертации заявок в продажу (хотя и оказывают косвенное влияние на вероятность успеха совершения продаж). На мой взгляд, есть всего 1 вариант ответа на этот вопрос, который стоит рассматривать (однако, я открыт к новому и буду рад в комментариях узнать Ваш вариант ответа!): Заказчик и Исполнитель договариваются о том KPI, который будет комфортен обеим. По-моему, это самый выигрышный вариант для обеих сторон. Объясню почему ниже, на примере таблицы с описанием «хотелок» каждой из стороны. Согласно таблице, мы видим, что у каждой из сторон есть своя «зона комфорта». Естественно, идеальным контрактом для каждой из сторон будет тот, где не приходиться выходить из этой зоны. Как же Заказчику и Исполнителю договориться, и получить друг для друга идеальные условия? (Win-Win) Я вижу 2 решения: И тут же встают другие вопросы, которые стоит решить до того, как браться за работу: Никита Пасечник — Специалист по бизнес решениям
Применимо ли это к тем сферам бизнеса, где для совершения продажи требуется участие человека?
Момент третий. Опыт общения с топ-менеджерами
Мои выводы по результату взаимодействия с интернет-маркетологами и топ-менеджментом:
Всем компаниям и каждому представителю топ-менеджмента нужны не трафик, а увеличение объема продаж и объема прибыли. И это понятно, т.к. топ-менеджмент ответственен за рост именно этих показателей!
Возвращаясь к вопросу в начале статьи:
Вопрос № 2. За выполнение каких показателей должны нести ответственность исполнители по настройке рекламы/ продвиженцы и интернет-маркетологи?
Но это уже тема для следующей статьи, так что давайте подведем итоги:
Спасибо за то, что прочли мою статью! Делитесь своим мнением и опытом по описанным вопросам в комментариях, до новых встреч!