Отказываемся от клиентов в 2024 году, или 6 универсальных правил продаж
Привет! На связи Алексей Шевченко, команда Okdesk.
В век потребления стала популярной фраза «Клиент всегда прав», и бизнесу часто рекомендуют бороться за каждого клиента.
Мы с этим не согласны, и вот почему.
Работая с 2015 года мы поняли, что вне зависимости от масштабов бизнеса есть ситуации, когда потенциальному клиенту лучше отказать.
За годы общения с тысячами руководителей из сегмента малого и среднего бизнеса у нас сформировались категории клиентов, с которыми мы стараемся не работать.
В этой статье собрали шесть причин отказа и шесть правил, по которым работают наши продажи, а также объяснили, почему от отказов выигрывают и потенциальный клиент, и мы.
Правила продаж универсальные и могут применяться в любом бизнесе.
Причина отказа № 1. Близкая, но не целевая аудитория
Как любая компания, при создании Okdesk мы сформировали и постоянно дорабатываем портрет клиента и ценности (читай: пользу), которые наша система может дать «идеальному клиенту».
Проблема в том, что сам клиент очень редко хочет разбираться в тонкостях и особенностях того, что предлагает рынок. «Хочу автомобиль», — очень яркий пример типового клиентского запроса.
В нашем случае мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда компании ищут систему клиентской поддержки (help desk), но при этом задачи у них разные:
- одни поддерживают конечных обезличенных клиентов (например, клиент интернет-магазина или банк) по типовым вопросам, то есть так называемый Customer Support (B2C);
- другие занимаются постпродажным обслуживанием юридических лиц (B2B).
Вроде и там и там одно и то же — поддержка.
Но это две совершенно разные ниши со своей спецификой и, как следствие, принципиально разные продукты. В других сферах происходит то же самое: у каждой отрасли и ниши есть свои особенности, и не все решения подходят компаниям безоговорочно. Отсюда получаем наше первое правило бойцовского клуба (зачёркнуто) продаж: Даже если вам удастся «закрыть сделку», вы очень быстро столкнётесь с требованиями, которые идут вразрез с запланированным курсом развития вашего продукта/компании. Клиент же получает продукт, который не может решить его проблемы. Отсюда появляются разочарование и негодование. Мы в таких ситуациях честно говорим потенциальному клиенту о том, что ему нужны совсем другие решения, и даже советуем тех, кто, по нашему мнению, лучше всех справится с поставленной задачей. Зачем? Просто потому, что стараемся быть честными и откровенными. Со всеми. Бывает и так, что клиент является вашей ЦА. Но есть нюанс. Ваш продукт/услуга ещё не могут закрыть те потребности, которые нужны конкретно этому заказчику. Иными словами, продукт не удовлетворяет клиентским ожиданиям. При этом вектор развития вашего решения совпадает с «хотелками», и вы не сомневаетесь, что в среднесрочной перспективе нужные «фичи» в продукте появятся. Именно в этот момент почти у каждого возникает соблазн продать сейчас, а потом как-нибудь закрыть потребности. Так поступать нельзя. Клиент далеко не всегда готов ждать. По сути, вы просто обманываете его ожидания и в конечном счёте подводите. Итоги могут быть совершенно разными: от очень негативного отзыва до ситуации, когда компания уже не обратится к вам ни при каких обстоятельствах. Получаем наше второе правило: Мы всегда объясняем, почему сейчас наш продукт клиенту не подходит и когда получится решить его задачи. Так как разработка программного обеспечения — дело не самое прогнозируемое, в своих ответах мы всегда говорим о кварталах и только по тем функциям, которые действительно есть в планах. Такая позиция позволяет превратить заказчика в «адвоката бренда», и очень часто наш help desk всё равно покупают, просто чуть позже. Однако теперь уже нет завышенных ожиданий — для обеих сторон всё предельно прозрачно. Других же в перспективе гораздо проще будет вернуть после выхода ожидаемой функциональности. О том, что наш человек любит всё бесплатное, говорят, пожалуй, на большинстве отраслевых мероприятий в самых разных сферах. Многие услуги (медицина, образование, телевидение) долгие годы были бесплатными для населения. В той сфере, где работаем мы — разработка программного обеспечения, ситуация усложнялась самим рынком. На заре развития ПО в нашей стране было много сервисов, которые работали бесплатно или по модели freemium. А пиратство позволило бизнесу получить полный доступ к дорогому софту. В итоге многие привыкли, что софт — это что-то бесплатное. Сегодня люди продолжают настаивать на том, чтобы им давали доступ к решениям бесплатно или с очень большими скидками. Таким халявщикам бессмысленно объяснять ценности продукта. Соглашаясь на скидку в ответ на требования халявщика, вы, по сути, понижаете планку всего рынка. А демпинг никому не идёт на пользу. Да и как потом что-то допродать или повысить цены, если объективно выросла себестоимость? Скорее всего никак. В итоге клиент уйдёт, поливая вас грязью за вашу «алчность». Оно вам надо? Крупные клиенты зачастую предпочитают ставить вопрос ребром: «Сначала сделайте — потом заплатим». Помноженная на «У нас большая экспертиза, мы вам сами расскажем, что и как делать», эта позиция типична как для бюджетников с планированием и бюрократией, так и для коммерческих «слонов». Нередки случаи (в нашей отрасли мы о них знаем), когда разработчики софта на старте корректируют дорожную карту развития продукта под одного большого заказчика. Часто это приводит к тому, что продукт, изначально ориентированный на массы, становится инструментом для одной компании, а компании-разработчики разоряются. Поэтому для себя мы вывели следующее правило: При обратном подходе — «Можно сначала стулья, а потом деньги?» — построить настоящие партнёрские успешные отношения не выйдет. Лучше искать клиентов, которые понимают и ценят ваше время, людей и продукт. Как ни странно, большое количество предпринимателей и руководителей компаний не умеют по-настоящему считать. Речь, конечно, о бизнесовой, а не школьной математике вроде 2+2 = 4. Они работают по наитию или в соответствии со средним чеком на рынке, но не готовы разговаривать о том, из чего формируется цена товара или услуги. Простой пример: парикмахерская арендует помещение и назначает цены, ориентируясь на средние по городу, не заботясь о том, сколько денег приносит тот или иной мастер и какова цена его мастерства. В итоге такие клиенты приходят к вам и начинают рассказывать, сколько стоит ваше время, опираясь на какие-то свои представления о реальности. Из этого выводим правило: Пожелания в сопровождении такой «профессиональной оценки» мы получаем регулярно: «сделайте эту доработку, тут всего час работы программиста». К сожалению, многие не понимают, что костюм на заказ не может стоить дешевле или столько же, сколько массовое производство в Китае. Рентабельность бизнеса нужно контролировать постоянно. «Средняя температура по больнице», отчёты по поступлениям или ABC-анализ клиентов не позволят сделать бизнес эффективнее. Зато это можно сделать, отследив рентабельность по каждому отдельному договору / типу работ (в зависимости от бизнеса). Это позволяет сосредоточить имеющийся у компании потенциал на самых доходных направлениях. Наше шестое правило продаж: Клиентам нашей help desk системы, предназначенной как раз для сокращения оттока и увеличения LTV, мы рекомендуем по итогам анализа и отчётов отказываться или как минимум обоснованно пересматривать отношения с теми клиентами, по которым суммарные затраты на обслуживание за период больше полученных средств. Согласитесь, ведь бизнес — это в первую очередь про зарабатывание денег, а не работу забесплатно или себе в убыток. По своему опыту знаем, что сказать клиенту «нет» порой так же сложно, как и договориться о первой продаже. Но не нужно этого бояться! В каждый момент времени следует думать не о сиюминутной выгоде или разовой сделке, а о долгих отношениях, ведь только они определяют успех на конкурентном рынке в любой отрасли. При этом мы придерживаемся правила, что любой отказ должен быть обоснованным и честным. Такая откровенность — путь к долгосрочному успеху и взаимовыгодным отношениям с клиентами. Подписывайтесь на наш канал «ОК, сервис» в Telegram, где мы рассказываем о своей внутрянке, делимся экспертизой по развитию сервисного (и не только) бизнеса и смешно шутим. Okdesk — удобная help desk система для автоматизации сервисного обслуживания и технической поддержки в B2B. Интуитивно понятный интерфейс, стабильная и быстрая работа, компетентная техподдержка и возможности Enterprise-систем по доступной цене.
Правило № 1. Не пытайтесь продать продукт клиентам, если он им не поможет.
Причина отказа № 2. Слишком большие надежды
На рынке есть масса компаний, особенно на ранних стадиях развития, продающих то, чего пока еще нет. После того как контракт подписан, они начинают спешно искать способ удовлетворить запросы клиента, но это крайне редко можно сделать безболезненно для своих планов по развитию массового продукта.
Правило № 2. Открытость, честность и выполнение взятых на себя обязательств — это основа бизнеса.
Причина отказа № 3. Любители халявы
И хотя при капитализме мы живем уже более 25 лет, во многих сферах до сих пор нужно прикладывать усилия, чтобы приучить как частных, так и корпоративных клиентов платить.
Правило № 3. Не работайте с халявщиками.
Причина отказа № 4. Клиент-шантажист
Но малый и средний бизнес, который охотится за крупными контрактами, не обладает таким объёмом ресурсов. А потому при выполнении заявленного объёма работ очень часто попадает в кассовый разрыв.
Правило № 4. «Утром деньги — вечером стулья».
Причина отказа № 5. Незрелый клиент
Правило № 5. Не тратьте время на «учёных» и «экспертов».
Причина отказа № 6. Нерентабельный клиент
Оценивать рентабельность клиентов имеет смысл в контексте длительных взаимоотношений — там, где уместен параметр LTV (life time value), например, в рамках договоров на абонентское обслуживание (обычно это B2B, но и для B2C модель актуальна).
Правило № 6. Нужно уметь считать СВОИ деньги.
Вывод: не бойтесь отказывать клиентам