Better: экологичность становится фактором продаж только тогда, когда покупатель понимает ее ценность

В рамках «Недели Российского Ритейла» состоялась экспертная сессия «Потребитель и экологичный выбор: что работает для роста зеленой полки». Модератором выступил Владлен Заморский, директор агентства Better, директор по устойчивому развитию Okkam. Эксперты обсудили, как ESG-заявления влияют на продажи, почему таким товарам не хватает понятной коммуникации и какую роль в выборе покупателя играет упаковка

Экологические характеристики товара сами по себе перестают быть конкурентным преимуществом. Продажи формируются тогда, когда покупатель понимает личную выгоду, доверяет заявленным преимуществам и получает их понятное подтверждение.

По словам Владлена Заморского, директора Better и директора по устойчивому развитию Okkam, заявления потребителей о доверии к социально ответственным брендам важно сопоставлять с фактическим покупательским поведением. Так, исследования Better показывают, что ESG-факторы уже оказывают измеримое влияние на продажи: товары с ESG-заявлениями занимают до 36% ассортимента в исследованных категориях маркетплейсов, а их выручка растет на 1,2 процентного пункта быстрее, чем у товаров без таких заявлений. Предиктивная модель CAT от Easy Commerce (технологического партнера Okkam) показывает, что сам ESG-фактор способен добавлять к продажам до 1,8–2%, а совокупный эффект факторов, связанных с карточками товаров с ESG-заявлениями, добавляет суммарно около 7% к выручке.

Почти половина (42%) потребителей считают, что брендам нужно больше рассказывать о социально-экологических инициативах, отмечают в Better. В первом квартале 2026 года экотематика упоминалась в СМИ 300 тысяч раз — это 1% от всех публикаций, согласно аналитике Медиалогии. Такие показатели могут быть связаны с тем, что рынок располагает ограниченным бюджетом на транслирование ESG-проектов, следует из данных опроса Экологического союза.

Упаковка товара — важнейший носитель информации об экологических преимуществах и характеристиках товаров. Это ключевой канал коммуникации после ТВ, согласно трем годам исследований Better. На упаковке не должно быть большого количества значков и разрозненных формулировок, иначе это снизит понятность сообщения. Также важно обеспечить проверку экозаявлений, так как физическая зеленая полка остается ограниченным ресурсом, особенно в малых форматах. Рынок в целом считает, что ритейл недостаточно поддерживает такие товары, из-за чего они остаются незамеченными для покупателя, отметили представители Экологического союза.

Практический опыт производителей, ритейлеров и цифровых платформ подтвердил этот вывод. Участники дискуссии отметили, что экологические характеристики редко становятся самостоятельной причиной покупки. Чтобы они работали, их необходимо переводить на язык понятной потребительской выгоды — объяснять, какую ценность получает человек, почему этим заявлениям можно доверять и чем они подтверждены. Поэтому коммуникация должна сопровождать товар во всех точках контакта с покупателем: на упаковке, в карточке товара, навигации, программах лояльности, онлайн- и офлайн-ритейле. Одновременно рынку необходимы прозрачные критерии экологических заявлений и независимая верификация, позволяющие снизить риск гринвошинга и повысить доверие покупателей.

В ходе обсуждения также отмечалось, что российские практики в области экологической маркировки получают признание на международном уровне. В частности, руководство по экомаркировкам, подготовленное Экологическим союзом совместно с агентством Better, было включено в базу знаний ООН.

Спецпредставитель Президента России по связям с международными организациями для достижения целей устойчивого развития Борис Титов поддержал предложения ритейлеров и экспертов по упорядочению системы экологической маркировки товаров и противодействию гринвошингу: «Навязать потребителю ничего невозможно, но интерес людей к степени экологичности продукции существует в реальности. Экомаркировка — это реальный инструмент, который помогает каждому внести свой вклад в достижение целей устойчивого развития».

Главный вывод сессии: развитие зеленой полки зависит не только от появления новых товаров с экологическими характеристиками, но и от качества коммуникации вокруг них. Понятная выгода, доверие к подтвержденным экологическим заявлениям, единые правила рынка и просвещение покупателей становятся ключевыми условиями, позволяющими превращать интерес к экологичным товарам в реальные покупки.