Почему стоп в переговорах не вина отдела продаж, а недоработка маркетинга

Где настоящая причина проблемы?

Ошибка не в работе отдела продаж, а в недостаточно глубокой проработке маркетинга.

С первого взгляда маркетинг кажется выполнившим свою работу — привёл клиента, а дальше уже продавцы не справились. Однако в B2B процесс принятия решения часто сложен и охватывает много участников.

Часто вовлечены:

1. Инициатор — инженер, технолог, снабженец;
2. Лицо, принимающее решение — директор или собственник;
3. Влияющие лица — финансовый директор, юрист, службы безопасности;
4. Внутренние конкуренты — другие подразделения или текущие поставщики.

Менеджер по продажам обычно взаимодействует с несколькими контактами и не может видеть, где именно сбивается процесс, какие вопросы вызывают сомнения у руководства и что тормозит снабжение.

Маркетологи должны были исследовать весь путь клиента, но зачастую ограничиваются только привлечением лидов и первичным тестированием гипотез. Из-за этого возникает разрыв между реальными потребностями заказчика и предложением компании.

Кейс: производство металлических шкафов

Фирма, выпускающая шкафы для электросистем, наладила стабильный приток заявок от проектных компаний и монтажников. Однако после отправки коммерческих предложений клиенты начинали уточнять детали — и внезапно исчезали.

Проведённые глубинные интервью показали:

1. Решение принимал главный энергетик, который даже не видел КП;
2. Ключевым требованием была сертификация по ГОСТ Р, а не только по ТУ;
3. Отдел снабжения сомневался из-за отсутствия чертежей креплений;
4. Клиенты сравнивали предложения с давно проверенными поставщиками.

Все эти детали — зона ответственности маркетинга, который должен был подготовить отдел продаж полным комплектом информации и материалов.

Глубинные интервью (кастдев) как инструмент выявления истинных проблем

Customer Development — это методика, позволяющая:

1. Определить всех участников принятия решения;
2. Понять реальные мотивации и возражения на каждом этапе;
3. Обнаружить критерии выбора заказчиками;
4. Найти скрытые причины отказов;
5. Создать визуальную карту принятия решений внутри компании клиента.

Полученные данные позволяют маркетологам:

1. Готовить релевантный контент для каждого этапа воронки;
2. Ясно понимать, с кем и о чём вести переговоры;
3. Разрабатывать коммерческие предложения, которые учитывают интересы всех заинтересованных лиц;
4. Превращать КП в полноценное решение бизнес-задачи клиента, а не просто в прайс-лист.

Второй пример: промышленная автоматизация

Компания, занимающаяся автоматизацией производства, успешно участвовала в тендерах, но теряла частные сделки. Кастдев выявил следующие проблемы:

1. Инициатор — инженер — доверял продукту, но не мог убедить руководителя;
2. Финдиректор требовал расчёт окупаемости инвестиций, которого не было;
3. Служба безопасности отказывала в сделке из-за отсутствия необходимых сертификатов.

После доработки КП с учётом пожеланий всех участников конверсия на этапе переговоров выросла более чем на 30%.

Почему кастдев лучше доверить специалистам

Хотя кастдев можно проводить самостоятельно, чаще это неэффективно ввиду:

1. Склонности сотрудников «продавать», а не слушать;
2. Отсутствия методологии и опыта глубоких интервью;
3. Трудностей с анализом и систематизацией данных;
4. Более откровенного общения клиентов с внешними экспертами.

Специализированное агентство, знакомое с промышленным B2B-сегментом, понимает важность технической документации, гарантий и реальных кейсов наряду с брендом.

Преимущества профессионального кастдева

1. Рост конверсии в конце воронки продаж;
2. Чёткое понимание, какие материалы нужны для закрытия сделок;
3. Возможность создавать персонализированные предложения;
4. Повышение доверия за счёт аргументированной коммуникации;
5. Сокращение времени сделки за счёт эффективной работы с возражениями.

Заключение: воронка продаж — это не только количество заявок

Если много контактов, но мало сделок, это признак того, что маркетинг не ведёт клиента до финала. Его задача — сопровождать клиента на каждом шаге.

Чем сложнее продукт и выше риск ошибки, тем глубже нужно изучать путь клиента.

Доверяя кастдев профессионалам, вы инвестируете в экономию миллионов для своей компании.

Хотите познакомиться с нами поближе?

Наш сайт: omna-marketing.ru

Наш Telegram:omna_marketing