Рынок CRM-систем является одним из самых стабильно растущих (23,3 миллиарда $ по данным Gartner's с годовым приростом ~ 20%) , и в то же время одним из самых неоднозначных. В этой статье мы попробуем разобраться, почему компании не доверяют CRM и что ожидает эти системы в ближайшие три года.

CRM-система призвана оптимизировать взаимодействие с клиентом на нескольких уровнях: проанализировать информацию о клиенте и его активности (внутренний уровень) и предложить решение, которое с высокой долей вероятности приведет к совершению сделки или удержит клиента (внешний уровень).

Если раньше продавцы производили товар принимая во внимание нужды потребителя, то сегодня они досконально изучают поведение своих клиентов, предугадывают потребности и предлагают максимальный уровень услуг.

И действительно, компании теряют практически 70% клиентов из-за неграмотного сервиса. Под "сервисом" понимается достаточно широкий спектр активности: от непродуманной системы лояльности до потери клиента после первичного звонка.

CRM-система, казалось бы, имеет все инструменты для организации правильного бизнес-процесса: есть база данных с полной информацией о клиентах, есть возможность отслеживать историю взаимоотношений и прогнозировать будущие сделки, есть онлайн-инвойсинг и синхронизация с телефонией для быстрой работы. Но вот статистика Gartner's обескураживает: 2/3 компаний терпят неудачу с сервисом CRM. Почему?

Эффект Большого Брата

Компания по маркетинговому консультированию и технологиям ZS Associates совместно с Ассоциацией по контролю продаж провела исследование, в ходе которого стороны на примерах цифр пытались понять, почему опыт использования СRM-систем оказался не слишком эффективным. Оказалось, что работники, которые работают непосредственно с данными клиентов и готовят статистику, воспринимают CRM-систему как инструмент контроля. Они не уделяют достаточное внимание правильности и полноте данных клиентов и генерируют отчеты в том виде, в каком их боссам приятнее было бы их видеть.

С этим подходом категорически не согласен глава компании Qubit Грээм Кук. Компания занимается сбором информации о покупателях для разработки дальнейших маркетинговых стратегий. Грээм считает, что в рамках современных рыночных потребностей необходимо иметь подробный портрет каждого потребителя. "Мы собираем информацию из множества ресурсов: данные из личных сайтов, программ лояльности, геолокации и т.д." На основе этих подробных данных Qubit разрабатывает и предлагает своим заказчикам точечные решения для привлечения определенных ниш клиентов.

Эффект Homo Inertus

Нововведения всегда даются с трудом. Так, новое программное обеспечение обычно всегда воспринимается "в штыки" сотрудниками, которые на протяжении долгого времени и так успешно выполняли свою работу и довели процесс до автоматизма.

Консультанты компании Salesforce, лидера CRM-рынка, советуют больше времени уделять тренингу сотрудников: показать все преимущества работы с системой, подготовить таблицы с текущими рабочими советами, сгенерировать отчеты по производительности сотрудников в сравнении с показателями, к которым можно прийти с помощью CRM-решения. Кстати, осваивать систему нужно не только работникам, но и ТОП-менеджерам, считает Salesforce.*

*Salesforce - американская компания, разработчик одноимённой CRM-системы.

CRM-системы - многофункциональные инструменты взаимодействия, которые разработаны для решения большого количества задач. Зачастую сотрудникам не нужен полный функционал, им необходимо просто отключить ненужные инструменты для оптимизации работы. Например, ONLYOFFICE* позволяет отключить ненужные модули (онлайн-редакторы, календарь или сообщество) и сконцентрироваться на наиболее значимых CRM-элементах.

*ONLYOFFICE - продукт российский разработки, ориентированный на малый и средний бизнес.

Эффект SFA

Неэффективное использование системы также связывают с трендом, который ввели гиганты рынка CRM - Salesforce и Siebel (куплен корпорацией Oracle в 2006 году). Этим компаниям, нацеленным на большие корпорации, важно было разработать инструменты для увеличения количества клиентов с помощью автоматизизации продаж (Sales Force Automatization, SFA). Глава компании SugarCRM Ларри Августин считает нелепым сведение сферы применения CRM-систем к SFA-процессу. "CRM-система должна оправдывать свое наименование (Client Relashionship Management - Управление отношениями с клиентом") и помогать работнику качественно предоставлять услуги клиенту". Ларри также считает, что следующим существенным шагом в развитии CRM-рынка будет максимально полный сбор информации о клиенте и ее анализ.

Итоги

Респонденты ZS Associates оценили свои промахи в работе с CRM следующим образом: 74% опрошенных винят в неудаче некорректно введенные данные о своих клиентах, 54% считают, что проблемы возникли из-за низкого уровня владения программой. Эти цифры подтверждают все сказанное выше: будущее CRM-систем связывают с сбором данных о клиентах и их грамотным всесторонним анализом, а тренинги остаются самым эффективным методом освоения программ.

Кстати, прогноз Garnter's на следующие несколько лет весьма и весьма радужный: рынок CRM-систем планирует выйти к 36 миллиардам $ к 2017 году.