Свой среди чужих

У кого болит?

Продажа сложного IT-продукта предполагает поиск в компании потенциального клиента того руководителя, чьи проблемы решает продукт. Потому что клиент – это не компания, а конкретный сотрудник. Человек, чья зарплата, бонусы, душевный комфорт находятся в прямой зависимости от решаемой вашим продуктом проблемы. Это его проблема, его боль.

И чем эта боль сильней, тем в большей степени он ваш союзник в компании клиента. Тем в большей степени он готов участвовать в разнообразных согласованиях с другими руководителями, которым ваш продукт не нужен вовсе.

Основной продукт нашей компании – это b2b-портал с личными кабинетами клиентов. Он снижает риски оптовых продаж: помогает удерживать клиентов, привлекать «неберущихся» клиентов, возвращать ушедших клиентов, удерживать менеджеров от погружения в текучку вместо продаж. И в разных компаниях в этом продукте могут быть заинтересованы разные должностные лица: руководитель отдела клиентского сервиса, директор по продажам, директор по маркетингу, директор по развитию, операционный директор, коммерческий директор и т.д. Это зависит от системы управления, которая в разных компаниях может кардинально отличаться. Если мы выходим не на того человека, то переговоры обречены на провал.

Как найти того, у кого болит?

С какого боку подступиться к компании? Мы там пока еще никого не знаем. Но есть правило шести рукопожатий.

Наш опыт показал, что на нужного человека в компании клиента мы стали успешно выходить через digital-компании, специализирующиеся на SEO-продвижении и контекстной рекламе. Они кого-то в компании знают – маркетолога, руководителя отдела маркетинга, руководителя отдела продаж и т.д. И так через несколько рукопожатий находится руководитель, который нуждается в нашем продукте.

ОК, попытка засчитана. Какие еще могут быть каналы продвижения?

Не только шапку носить

Кого-то в компании знают их клиенты. Казалось бы – очевидная мысль. Но почему-то в нашей команде она долгое время не находила подходящей головы, чтобы туда постучаться.

Блин, мы использовали наши головы, чтобы носить шапку!

За время работы мы накопили большую базу компаний розничной торговли. Именно работа с ними привела нас к разработке продукта для оптовых компаний – сервиса, создающего удобство для закупщиков розничных компаний. Они – наши потенциальные пользователи. Ведь это так логично – предложить им рекомендовать наш продукт своим поставщикам.

От стыда за собственную несообразительность мы все должны застрелиться. Или совершить харакири. Или отработать в выходные дни. Большинством голосов был выбран последний вариант.

Спасибо и деньги лучше, чем спасибо

Началось обсуждение.

Одна точка зрения. Нам надо предложить закупщикам порекомендовать своим поставщикам сервис, который облегчит работу самим закупщикам. Они в этом сервисе заинтересованы и, наверное, будут рады это сделать.

Другая точка зрения. Нам надо предложить закупщикам:

• выслушать нас или прочитать наше письмо;
• познакомиться с нашим сервисом;
• написать или позвонить поставщику;
• сообщить поставщику, что ему, как клиенту, нужен именно такой сервис.

Как-то не верится, что кто-то будет рад все это сделать во имя светлого будущего. Значит, нужна партнерская программа. Каждый закупщик будет получать бонус за привлеченного поставщика. А еще лучше – ежемесячно получать процент от оплаты привлеченного поставщика – пусть это станет вариантом пассивного дохода.

Значит, нужен учет: по чьей рекомендации пришел поставщик. А если поставщик забудет сказать про рекомендацию? Тогда потребуется присваивать закупщикам промокод, по которому поставщик получит скидку – чтобы не забыл.

Вот так определились параметры партнерской программы:

• закупщику при регистрации присваивать промокод;
• закупщик сам определит, какую часть бюджета партнерской программы отнести на скидку поставщику, а какую часть – на бонус закупщику.

Кейс тестирования партнерской программы для закупщиков

Корректировка учета клиентов, создание личного кабинета для закупщиков, разработка договора-оферты партнерской программы, - все это заняло немного времени. Поскольку закупщиков мы немного знаем, решили начать тестирование с почтовой рассылки.

Теперь воронка продаж по данному каналу:

• База рассылки: 2100 адресов;
• Не доставлено 186 (кто-то уволился из компании, какие-то компании прекратили работу - это естественные процессы);
• Открыто: 536 писем (28%, нормально, но могло быть и лучше);
• Зарегистрировались в личном кабинете партнерской программы: 87 закупщиков (16%. Рефлексировать на тему «Много это или мало» будем позже);
• По промокоду от 32 закупщиков (37%) в течение месяца к нам обратились 56 поставщиков (1,75 на один промокод);
• 6 поставщиков в течение месяца успели провести тестирование, согласовать договор, произвести оплату и начать работу (1,11% от числа открытых писем; 6,90% от числа зарегистрированных партнеров. Важно, какая будет динамика у этих показателей.)

Вывод: канал работает, надо развивать.

Инициатива наказуема

Любое тестирование гипотезы приводит к появлению новых вопросов, новых задач и нового вороха работы:

• Совершенствовать предложение для закупщиков. Контрольные метрики: процент открываемости писем и процент регистраций;
• Расширять базу закупщиков. Контрольная метрика: количество регистраций в программе;
• Искать другие каналы для партнерской программы. С какой стороны еще можно зайти и посчитать количество требовавшихся рукопожатий?

Относительно последнего пункта. Может, нам всем отказаться от шапок, чтобы не упустить момент, когда новая светлая мысль будет стучаться в голову?

Подробней про партнерскую программу и про b2b-портал Opto.Market.

PS: Кстати, а вы знаете кого-то в оптовых компаниях? Тогда мы вас ждем.