Как привлечь новую аудиторию в интернет-магазин и увеличить продажи на 38%, если вся реклама уже настроена

«Christina» — бренд косметики для профессионалов от компании из Израиля. В ее ассортименте больше трех сотен позиций собственной разработки. С Origami компания сотрудничает с 2019 года. Я Ольга Ларкина, ведущий менеджер по работе с клиентами Origami, покажу в этом кейсе, как с помощью Промостраниц Яндекса усилить продвижение интернет-магазина в контексте.

Проблематика

Ключ к увеличению продаж в e-com лежит в привлечении свежей аудитории и убеждении ее в пользе вашего товара. Мы в Origami всегда стараемся предложить заказчикам способы, как увеличить отдачу от продвижения с помощью новых подходов и инструментов. Несмотря на то, что продвижением «Christina» мы занимались больше 5 лет, это желание никуда не делось, и когда появились Промостраницы, мы увидели возможность для «Christina» встроить их в стратегию продвижения.

Чтобы повысить продажи интернет-магазина, нужно искать и привлекать новую аудиторию, убеждать ее в ценности своего предложения. Поэтому мы стараемся постоянно предлагать клиентам новые каналы продвижения, например, Промостраницы Яндекса.

Инициативу одобрила Алевтина Битюкова, директор по электронной коммерции «Christina» Алевтина Битюкова:

«Конечно, давайте протестируем. Я вижу Промостраницы как инструмент продвижения товаров на новую аудиторию, а привлечение новых клиентов — это одна из наших приоритетных целей».

В чем заключалась рекламная стратегия «Christina» до Промостраниц

До весны 23-го года реклама интернет-магазина заключалась в применении:

1. Кампаний на поиске с общими и брендовыми ключами — продвижение по ключевым фразам в поиске Яндекса.
2. Товарных кампаний — реклама в Директе для e-com проектов, она включает в себя объявления, созданные по фиду, во всех рекламных форматах Яндекса.
3. Рекламная Сеть Яндекса — размещение рекламы на сайтах-партнерах Яндекса.
4. Кампании со смарт-баннерами — это динамическая реклама, которая использует автоматическую генерацию объявлений и оптимизируется с оплатой за достижение цели.
5. Ретаргетинговые кампании — показ рекламы аудитории, которая уже посещала сайт и/или выполнила какую=то цель на сайте (например, просмотрели карточку товара).

С помощью каких инструментов хотели привлечь аудиторию на сайт «Christina»

«Christina» всегда радели за узнаваемость своего бренда. Имиджевое продвижение можно провести по трем направлениям:

1. Медийная реклама (Баннеры и видео),
2. Продвижение в социальных сетях (таргетинг),
3. Промостраницы Яндекса.

Медийная реклама не выглядела, как хорошая идея для эксперимента — стоимость была высокой, а бюджет был бы равен бюджеты всей контекстной рекламы. А Промостраницы можно было протестировать за 1/4 от расходов на контекст. тем более, что подготовка материалов не заняла бы много ресурсов — сайт у «Christina» был наполнен актуальной информацией, а маркетологи компании готовили статьи по всем продуктам.

Мы предложили так дополнить стратегию рекламы «Christina»:

Изменения должны были работать вот так:

1. Наполнить воронку интернет-магазина новой аудиторией благодаря Промостраницам.
2. Прогреть свежую аудиторию полезными материалами.
3. Попытаться сконвертировать потенциальных покупателей акциями и спецпредложеняими.
4. При помощи ретаргетинга дожать рекламой тех, кто попал в воронку, но не совершил заказ.

Так мы собирались сделать воронку интернет-магазина более широкой и теплой.

Настраиваем Промостраницы

Работать над продвижением начали по такой схеме:

1. Ежемесячно отдел контента «Christina» создает несколько материалов о продукции магазина, которые в этом месяце будут продвигаться с помощью акций.
2. Постим материалы в Промостраницах.
3. Включаем рекламу в Яндекс Директе по акционным товарам из статей.

Пример: Сыворотка «Тераскин»

В марте 2023 года мы запустили продвижение наборов для увлажнения кожи Aqua Hit. Опубликовали 3 материала, по 1-му на каждое средство из набора:

Например, в статье о сыворотке «Тераскин» говорилось о том, как разработчики косметической фирмы модернизировали препарата и как это сказывается на эффекте от его применения. А под конец нативно упомянули об акции:

С помощью рекламы в контексте усилили продвижение акции:

Все это помогло получить синергетический эффект. Промостраницы агрегируют свежую аудиторию, показываем пользу от применения косметики и знакомим с акцией. Мы ожидали, что количество лидов из Директа вырастет, т.к. поток трафика будет более теплым из-за статей и результативность продвижения в контексте вырастет.

Как оформлять материалы в Промостраницах

Внутренние алгоритмы Промостраниц опираются на:

1. настройки кампании, которые мы задаем (о них подробнее позже);
2. статистику открытий, дочитываний и переходов, которые получаются у статьи.

Если алгоритмы не смогут найти аудиторию для материала, бюджет будет потрачен впустую. Если материалов несколько, то система может сильнее продвигать статью, которая приводит к большему количеству выполненных конверсий. Так более эффективные статьи получают больший бюджет и итоговая эффективность расходования средств растет.

Кроме самих статей, можно настраивать по несколько вариантов заголовков и визуала для анонсов статей. Именно эти элементы определяют, зацепится ли человек глазом за материал, откроет ли его и прочитает. Мы создавали по 3-4 разных вариантов этих элементов.

Как настроить кампании в Промостраницах

В 2023 году инструмент только появился и в нем можно было настроить только параметры:

1. Стратегия: вовлечение или охват.
2. Целевое действие: цель на сайте или внешние переходы.
3. Бюджет: дневное ограничение, цена дочитывания или цена перехода.

Мы выбрали стратегию на вовлечение с ограничением дневного бюджета. С помощью такой стратегии можно привлечь максимум дочитываний, переходов и конверсий при заданном среднем бюджете в день. Стоимость дочитывания рассчитывается алгоритмами и подстраивается так, чтобы выжать лучший результат. Чем выше дневной бюджет, тем большему количеству пользователей показывается публикация. Минимальный дневной лимит для этой стратегии — всего 1000 рублей (без НДС).

Ежемесячно мы проверяли разные гипотезы и искали, какие цели дадут лучший результат. Стартовали с выоскоконверсионной цели на продажи. Эта цель давала отличные результаты в других инструментах.

Но выяснилось, что эта цель не оптимальна для применения в Промостраницах, т.к. там более холодная аудитория, прямых конверсий было недостаточно для работы алгоритмов. Поэтому мы постепенно переводили целевые конверсии на действия выше по воронке продаж интернет-магазина, задействовали микроконверсии:

1. добавление товара в корзину,
2. просмотр карточку товара,
3. посещение двух и более страниц, и т.д.

Благодаря этому мы привлекали в воронку больше холодной, но качественной аудитории, которую в последствии прогревали с помощью ретаргетинга и РСЯ.

Подключаем новые таргетинги

Летом 2023 г. в Промостраницах появилась возможность настраивать таргетинги по демографии и интересам. Мы настроили показ статьей женщинам любого возраста, которым интересна косметика.

Мы подбирали интересы по таргетингу осознанно, опираясь на статистику контекстной рекламы. Провели анализ данных Метрики по интересам и включили соответствующие теги в группу интересов «Косметика».

Аудитория интернет-магазина выросла на 27%

Статистика кампаний нас устраивала. «Christina» получили дополнительную узнаваемость и аудиторию. Количество показов, просмотров и дочитываний выросло, за 6 месяцев мы привели почти 25 тыс. новых пользователей.

Промостраницы не только приводили новый трафик, но и влияли на другие каналы. Общая посещаемость сайта выросла на 27%.

Превращаем узнаваемость в покупки: на 38% больше продаж за 6 месяцев

Свежая аудитория и имиджевое продвижение — лишь часть задачи. E-com проектоам нужны продажи, а Промостраницы сами по себе конвертируют недостаточно. Аудитория, скорее всего, первый раз сталкивается с брендом м не готова покупать после первого касания. Ее нужно приводить к покупке с помощью дополнительных инструментов.

Подключаем пиксель Промостраниц в продвижении на Яндексе

Пиксель — одна из главных фишек Промостраниц. Специальный скрипт агрегирует ID посетителей, которые видели материалы.

С его помощью можно собирать статистику по метрикам:

1. Открытие — пользователь открыл публикацию.
2. Полный просмотр — пользователь просмотрел публикацию до конца.
3. Внешний переход — пользователь перешел из публикации на сайт или в магазин приложений.

Новые данные мы использовали, чтобы

1. С помощью ретаргетинга в Рекламной Сети Яндекса показывать рекламу людям, которые уже сталкивались с товарами «Christina», видели информацию про акции.
2. Настроить повышающие корректировки в кампаниях на поиске, чтобы люди, знакомые с материалами видели рекламу чаще.

Также для повышения эффективности новых кампаний использовали наиболее кликабельные креативы исходя из статистики Промостраниц. В личном кабинете сервис показывает, какие обложки, заголовки и изображения были наиболее эффективны:

Защищаем высоко конверсионные кампании от остановок по ограничению бюджета

Ограничивая расход средств кампаний на день, мы исключаем риск излишней траты средств. Однако нужно не перегнуть палку, ведь если реклама остановится посреди дня, мы потеряем часть продаж.

В Яндекс Директе можно настроить ограничение расходования средств для каждой кампании в отдельности и на весь аккаунт целиком. Но когда кампаний много, это не очень эффективно. Никто не сможет точно спрогнозировать, какая кампания сколько средств потратит. Рассчитать точные лимиты для каждой кампании в отдельности не всегда возможно. А если задать общее ограничение на весь аккаунт, то может получиться так, что низко конверсионная, но охватная кампания съест весь бюджет. И бизнес снова не получит заявки.

Мы решили эту проблему с помощью инструмента «Финансовые папки» на платформе Origami. С их помощью можно объединить несколько кампаний в группу (т.н. «Финансовую папку») и задать общий лимит для всей папки целиком.

Инструмент работает так:

1. Объединяем кампании по группам, т.н. «Финансовым папкам».
2. Для каждой Финансовой папки задаем свои ограничения по бюджету.
3. Устанавливаем для определенной группы кампаний более высокие лимиты по сравнению с другими. Тогда эта группа продолжает работать, когда другие уже останавливаются.

Нам было важно, чтобы высоко конверсионные РК, которые приносят большую часть лидов, работали непрерывно.

Мы создали две Финансовые папки, в которые объединили:

1. Ретаргетинг и другие высоко конверсионные кампании;
2. Оставшиеся низко и средне конверсионные кампании.

Настроили их так, чтобы приоритет был у высоко конверсионных РК — они крутятся постоянно без остановки по бюджету, т.к. эта финансовая папка имеет больший ежедневный лимит. Так мы обеспечили бесперебойные показы РК бренд, РСЯ и Ретаргетинг и не превысили общий лимит на продвижение в день.

Увеличили количество продаж и общую конверсию рекламы

Задачи продвижения были выполнены. Мы получили свежих потенциальных клиентов, создали систему по их вовлечению. Число заказов в итоге увеличилось на 38%, а конверсия поднялась с 2,46% до 2,96%, а CPL уменьшился на 26%.

Вот как оценила результат от внедрения Промостраниц директор по электронной коммерции «Christina» Алевтина Битюкова:

«Мы работаем с Origami уже более 5 лет и периодически тестируем новые форматы рекламы. После запуска Промостраниц трафик на сайт показательно увеличился по нескольким каналам. Нас порадовали полученные результаты. Для дальнейшего наращивания показателей по трафику стараемся подбирать и освещать наиболее интересные темы из сферы красоты. И конечно повышаем конверсию».

Чек-лист по аудиту контекстной рекламы

Скачайте чек-лист по аудиту контекстной рекламы, которым пользуются специалисты агентства Origami.

Проверьте свой рекламный кабинет по 47 пунктам на 6 уровнях, описанных в этой статье и найдите ошибки, из-за которых вы получаете заявки по завышенной стоимости, расходуете бюджет неэффективно и теряете потенциальных клиентов.