14 типичных ошибок в контекстной рекламе, которые сливают ваш бюджет

Меня зовут Наталья Юдина, я руководитель группы по работе с клиентами агентства Origami. В этой статье я расскажу о типичных ошибках в контекстной рекламе на разных стадиях: до запуска рекламы, при создании и настройке кампаний, при их последующей оптимизации.

Ошибки до создания рекламы

Неудовлетворительные результаты рекламы не всегда зависят от качества настроек кампаний. Первые ошибки можно допустить и до того, как вы начали настраивать рекламные кампании.

1. Сайт не готов к приему посетителей

Контекстная реклама — это инструмент привлечения посетителей на сайт. Если сайт не готов, то все усилия по настройке и оптимизации РК пойдут насмарку. Эффективность рекламы напрямую зависит от конверсии сайта.

Главный показатель готовности сайта — конвертирует ли он трафик в заявки. Если конверсия низкая и до запуска рекламы, то после ничего не поменяется. Только деньги потратите.

Вот несколько ключевых аспектов, которые следует проверить, чтобы убедиться, что сайт готов принимать рекламный трафик:

• Функциональность сайта.

Убедитесь, что все ссылки, кнопки, формы и корзина покупок функционируют правильно. Пользователи должны иметь возможность легко перемещаться по сайту, оставлять заявки или совершать покупки без каких-либо проблем.

• Оптимизация для мобильных устройств.

Сегодня большинство пользователей используют мобильные устройства для доступа к интернету. Проверьте, что ваш сайт полностью адаптирован и оптимизирован для просмотра на различных мобильных устройствах. Убедитесь, что он выглядит и функционирует правильно на разных размерах экранов, и что все элементы сайта хорошо видны и доступны на мобильных устройствах.

• Быстрая загрузка страниц.

Скорость загрузки страницы имеет большое значение для пользователей. Медленно загружающийся сайт может отпугнуть и негативно сказаться на конверсии. Проверьте скорость загрузки своего сайта с помощью инструментов, таких как Google PageSpeed Insights, и примите меры для оптимизации скорости загрузки, например, сжатие изображений, использование кэширования и оптимизация кода.

• Качество контента.

Ваш сайт должен предлагать информацию, которая четко передает ценность вашего предложения и привлекает посетителей. Проверьте, что контент на сайте ясен, легко читается и убедителен. Проверьте, что вы используете привлекательные заголовки, понятные описания, призывы к действию (CTA).

Антон Гришанов, специалист по контекстной рекламе Origami:

"Есть правило трех кликов. Процесс покупки должен укладываться в три нажатия мышки:

1. Перешел по рекламе
2. Положил товар в корзину
3. Оформил заказ

Чем меньше действий человеку нужно совершить перед покупкой, тем выше будет конверсия. Потому что каждый лишний переход на другую страницу — это точка потери трафика. Чем больше шансов не дойти до станицы «Спасибо за заказ», тем хуже будет конверсия".

2. Отдел продаж не готов к приему заявок

Конфликт маркетинга и продаж практически вечен: одни говорят, что сейлзы не дожимают заявки, другие пеняют, что лиды нецелевые. Чтобы впоследствии избежать этого недопонимания, выстроить систему продажи нужно еще до того, как начать давать рекламу.

Если в компании отсутствует четкий и оптимизированный процесс обработки заявок с сайта, то сотрудники отдела продаж могут испытывать затруднения в их эффективной обработке. Например, отсутствие автоматизированной системы управления заявками или отсутствие четких инструкций по обработке заявок может привести к потере лидов или неэффективной коммуникации с потенциальными клиентами.

Другой проблемой для отдела продаж могут стать ресурсы. Например, если нет достаточного количества менеджеров по продажам, чтобы обрабатывать заявки вовремя, то это может привести к задержкам в обработке и упущению потенциальных сделок.

3. Не настроена аналитика

Маркетологи порой острят: «Интернет-реклама без сквозной аналитики — деньги на ветер». И это действительно так. Способов оптимизации и улучшения рекламы много, но все они не работают, если вы не знаете откуда приходят покупатели на ваш сайт.

К нам иногда обращаются компании, которые получают до 80% заявок по телефону, но не считают нужным подключить коллтрекинг. А после того как по нашей просьбе его внедряют, результаты контекстной рекламы заметно улучшаются.

Современные алгоритмы различных инструментов по оптимизации рекламных кампаний работают эффективнее, быстрее, надежнее, чем специалист вручную. Но без сквозной аналитики и качественной статистики инструменты автоматизации не смогут работать. Алгоритмы не будет понимать, есть ли результат от РК, в правильном ли направлении они ведут кампании. Чем больше конверсий дают РК, тем больше данных есть у алгоритмов, тем больше клиентов они смогут привести.

Для использования автостратегий Яндекса нужно минимум 10 конверсий в неделю на кампанию или пакет кампаний. Для оптимизатора платформы Origami нужно от 30 конверсий на папку за две недели, т.к. алгоритм более тонкий.

Антон Гришанов, специалист по контекстной рекламе Origami:

"Бывает так, что клиент утверждает, что у него настроены все нужные цели в Метрике. Заходишь, смотришь, а там 35 автоцелей. Большая часть из них — это мусор, который только засоряет аналитику ненужными данными. Выбирать в качестве целей нужно только те действия, которые приближают клиента к покупке. Когда к нам в Origami приходит новый клиент, мы делаем подробное ТЗ, какие цели должны быть настроены в Метрике. Программисты клиента по нашей инструкции внедряют в код сайта скрипты, по которым Метрика учитывает достижение целей.

Мы даже иногда шутим: «Чтобы максимально бестолково слить бюджет, настройте автостратегии по автоцелям». Оба инструмента хороши, но их нужно грамотно настроить. Однако мы рекомендуем настраивать цели через скрипт на сайте. Потребуется привлечь программиста, но при правильной настройке вы точно будете получать корректные данные по конверсиям. Внимательно следите, какие данные вы собираете — от их полноты и качества зависит результат".

При настройке сквозной аналитики, чтобы знать все вплоть до статистики по каждой фразе в разрезе каждого источника трафика, нужно убедиться, что:

1. Счетчики установлены правильно, например, Метрика установлена на каждой странице, а не только на главной.
2. Все ссылки с рекламы были размечены UTM-метками и при переходе на любую страницу сайта метки не сбрасываются, чтобы ни один клик по рекламе не прошел мимо системы аналитики.
3. Цели на отправку заявки были настроены не на клик по кнопке, а на отправку формы. При этом важно, чтобы заявки с форм засчитывались только при корректном и полном заполнении необходимых полей.

Проверить корректность настроек рекламных кампаний можно с помощью инструментов сквозной аналитики платформы Origami:

• Анализ наличия и корректности UTM-меток.

• Срез по настройкам счетчиков и целей Метрики в каждой кампании.

Ошибки при создании рекламных кампаний и выборе стратегии

Правильная настройка контекстной рекламы играет решающую роль в ее успешности. Вот несколько ошибок, которых стоит избегать.

1. Не полностью заполненные рекламные объявления

В Яндексе помимо стандартного заголовка и текста объявления есть еще множество опций, с помощью которых можно донести оффер до клиента:

1. Уточнения — слова или короткие словосочетания, которые раскрывают преимущества вашего оффера.
2. Быстрые ссылки — дополнительные 8 ссылок, с помощью которых можно направить пользователя на страницы с акциями, условиями покупки или на кросс-предложения.
3. Отображаемые ссылки — вместо url страницы показывает ссылку в виде читаемого слова.
4. Визитка или карточка Организации — ваша контактная информация.
5. Интеграция рейтинга из Яндекс Маркета или Яндекс Бизнеса — показывает рейтинг вашего магазина в этих сервисах.
6. Цена товара или услуги — показывает цену или диапазон цен на товар.
7. Промоакция — Добавляет информацию о действующей акции в объявление.

На платформе Origami есть два инструмента, которые помогут не забыть добавить важные опции в объявления:

1. Автоматический аудит рекламных кампаний — проверит наличие всех опций, кроме рейтинга, цены товара и промоакции в рекламном аккаунте. Специалисту останется только их добавить.
2. Генератор объявлений — поможет быстро подготовить объявления под каждый товар (их может быть сотни тысяч), а также с его помощью вы не забудете заполнить важные элементы объявления.

2. Поисковые кампании не отделены от ретаргетинговых кампаний и РСЯ

Прежде всего, это разные каналы коммуникации с клиентами. Да и сама аудитория в каналах разная. На поиске и в ретаргетинге люди более теплые, со сформированной потребностью, которые ищут, прицениваются и выбирают. А в РСЯ более холодная аудитория, которая может и не выбирает пока ничего.

Настройка кампаний на поиске и в РСЯ сильно отличается:

Антон Гришанов, специалист по контекстной рекламе Origami:

«В сети второй заголовок отображается нерегулярно, о чем знают не все пользователи и продолжают указывать важную информацию именно во втором заголовке. Указывайте важную информацию в первом заголовке».

3. Ограничивать показ на некоторых площадках на этапе создания кампаний в РСЯ

Алгоритмы, которые управляют показом объявлений в сетях, должны наработать достаточную статистику, прежде чем вы начнете отключать неэффективные по вашему мнению площадки.

Дайте алгоритмам накопить статистику, получить конверсии и потом принимайте решение. Иначе вы можете лишить свои РК потенциально удачных мест размещения. Как только статистика накопится, на платформе Origami вы сможете проанализировать каждую площадку и отключить нерелевантные.

Отчет по эффективности площадок в Рекламной сети Яндекса

4. Назначать корректировки ставок на этапе создания РК на поиске или в сетях

Перед запуском рекламной кампании и сразу после у вас может быть недостаточно данных для принятия взвешенных решений о корректировках ставок. Первые дни или недели могут быть периодом, в течение которого система собирает данные, алгоритмы адаптируются и кампания находит свое равновесие. Внесение слишком ранних корректировок может нарушить этот процесс и препятствовать оптимальной оптимизации кампании.

5. Оставлять повышающие корректировки ставок при переходе на автоматические стратегии

Корректировки ставок при ручном управлении и при автостратегиях работают по-разному. При ручном — корректировка применяется к ставке, а в автостратегиях («Максимум конверсий», «Максимум конверсий с ограничением по рентабельности») — к целевой цене конверсии.

Антон Гришанов, специалист по контекстной рекламе Origami:

«Что будет, если специалист забыл отключить положительную корректировку? Допустим, +100% на целевой сегмент? После успешного достижения цели пользователем, который относится к этому сегменту, система вместо запланированной стоимости конверсии спишет в 2 раза больше денег. Вместо 1000 руб. — 2000 руб».

При подключении оптимизатора Origami важно оценить необходимость повышающих корректировок. Их желательно убрать или снизить, так как в своих алгоритмах оптимизатор не учитывает корректировки Яндекса.

6. Резко и кардинально изменять цели, задавать нереалистичные целевые значения CPA при использовании автоматических стратегий

Цели должны быть достижимые и значимые для вашего бизнеса.

Целевой показатель СРА тоже должен быть реальным. Если средняя по рынку (или по историческим данным вашего рекламного аккаунта) цена лида в вашей нише, скажем, 500 руб., а вы поставили цель в 50 руб., то вы просто не получите заявок. Оптимизатор или автостратегии — не волшебная палочка и чудо не произойдет. Получать лиды в 10 раз ниже их рыночной стоимости невозможно.

Большие изменения в инструментах ставят алгоритмы в тупик. Если вы хотите скорректировать СРА, то делать это нужно поэтапно, изменяя tCPA (плановую целевую стоимость конверсии) с шагом 10-15% не чаще одного раза в неделю. Тогда алгоритмы смогут плавно скорректировать стратегию без потери в количестве лидов.

Платформа Origami при изменении целевого показателя отслеживает этот момент. Если целевое значение СРА или ДРР в папке оптимизатора сильно отличается от факта, система не позволит применить настройку и выдаст соответствующее уведомление.

7. Допускать остановку кампаний из-за ограничений бюджета

Автостратегии Яндекс Директа устроены так, что их алгоритмы постоянно обучаются. Это непрерывный процесс. Если из-за недостаточного бюджета или других ограничений кампании регулярно останавливаются, то алгоритму сложно обучаться в таких условиях.

В Яндексе для обучения алгоритмов используются данные за последние 7 дней. Если кампании стояли 7 и более дней, то алгоритм перестал обучаться. После запуска кампаний процесс обучения начнётся заново.

Для оптимизатора Origami остановка кампаний по дневному бюджету также имеет большое значение. При остановке алгоритм не выкупает весь спрогнозированный на сутки трафик и не дополучает результаты.

Антон Гришанов, специалист по контекстной рекламе Origami:

«У оптимизатора Origami есть преимущество — вы можете указать алгоритму игнорировать определенный промежуток времени (когда кампания не работала или собиралась некорректная статистика). Это позволяет настроить алгоритм на работу только с правильной, качественной статистикой».

Ошибки оптимизации рекламных кампаний

1. Не чистить рекламные кампании от мусора

Выше мы говорили, что не стоит с самого начала работы кампаний вносить кардинальные изменения. Нужно дать алгоритму собрать статистику и потом принимать решения:

1. Удалять площадки РСЯ, которые приносят нецелевой трафик
2. Расширять список минус-фраз в рекламе на поиске
3. Заменять неудачные креативы или тексты объявлений

Понять, релевантный ли трафик привлекает реклама, можно проанализировав:

1. Процент отказов в Метрике — процент пользователей, которые пробыли на сайте менее 15 сек и закрыли страницу.
2. Глубину посещения — количество страниц в среднем посещает пользователь за 1 сессию.
3. Время, проведенное на сайте.

Если пользователи быстро уходят с вашего сайта, ничего не купив, — это сигнал, что нужно чистить кампании или проверять, что не так с посадочной страницей, сайтом.

2. Создавать по одному объявлению в каждой группе

В Яндексе можно по одному и тому же запросу создать несколько объявлений: с разными текстами, преимуществами, дополнениями и т.д. Алгоритм соберет статистику по каждому объявлению и будет чаще показывать то, которое обладает лучшими показателями прогнозируемой кликабельности (CTR), коэффициента качества и ставкой для фразы.

Система определила более конверсионный вариант объявления и отдает приоритет в показах ему.

Если вы задаете по одному объявлению на группу, вы теряете возможность дать системе протестировать разные офферы, креативы, формулировки и выбрать более эффективный вариант.

3. Не делить объявления для мобильных устройств и для десктопов

В настройках кампаний можно установить, что для мобильных устройств будут показываться отдельные объявления. Мы рекомендуем пользоваться этой опцией, т.к. поведение пользователя со смартфона отличается от того, кто сидит дома или на работе с ноутбуком.

Антон Гришанов, специалист по контекстной рекламе Origami:

«Мобильный формат объявления даже выглядит по-другому на смартфоне. На мобильном устройстве к заголовкам объявления часто подтягиваются уточнения. Важно, чтобы они не дублировали заголовки».

4. Всегда занимать 1-ую позицию в спецразмещении

Бывает так, что руководитель или собственник организации заходит в поиск, вбивает запрос, и хочет увидеть свой сайт на первой строчке в поисковой выдаче. А его там нет, он на третьей...

Дело в том, что удержание позиций и получение заявок по нужной стоимости — это диаметрально противоположные задачи. Удержание позиции в 1-м спецразмещении означает, что вы с максимальной вероятностью будете оставаться на первой строчке, но за максимальную цену клика. А получить конверсии по нужной цене можно и с позиций ниже.

Резюме

При создании контекстной рекламы, важно не допускать ошибок на трех уровнях:

1. До создания РК — готов ли сайт, отдел продаж, настроена ли сквозная аналитика.
2. При создании РК — полностью ли заполнены объявления, ставки, корректировки и т.д.
3. При оптимизации РК — подходят ли выбранные стратегии оптимизации, нет ли мусорных ключей, площадок и правильно ли организованы объявления в кампаниях.

Избегайте типичных ошибок в контекстной рекламе на уровне сайта, аналитики, настроек и оптимизации рекламных кампаний, чтобы повысить эффективность и отдачу от них. Не забывайте, что контекстная реклама требует непрерывного мониторинга и оптимизации, чтобы достичь наилучших результатов.

Чек-лист по аудиту контекстной рекламы

Скачайте чек-лист по аудиту контекстной рекламы, которым пользуются специалисты агентства Origami.

Проверьте свой рекламный кабинет по 47 пунктам на 6 уровнях, описанных в этой статье и найдите ошибки, из-за которых вы получаете заявки по завышенной стоимости, расходуете бюджет неэффективно и теряете потенциальных клиентов.