Как маркетологу проводить кастдевы в разы эффективнее с помощью автоматической расшифровки в текст

Кастдев — это методология, которую используют маркетологи и предприниматели для изучения глубинных потребностей своих клиентов. Обычно в ходе кастдева проводится интервью, в котором респондент делится своими мыслями, опытом и ожиданиями относительно продукта или услуги. Результаты таких интервью ложатся в основу маркетинговых стратегий, а иногда влияют и на формирование самого продукта.

Самое главное в интервью — это узнать истинные мотивы клиента, почему он выбирает тот или иной продукт, какую проблему решает с его помощью. Чтобы услышать честные ответы, необходимо установить доверительную связь с человеком и раскрыть его. Когда это произошло, специалисту, который проводит кастдев, очень важно сохранить ответы и зафиксировать все до мелочей. При этом не потерять связь с респондентом.

При наличии современных инструментов и нейросетей некоторые люди, тем не менее, до сих пор проводят интервью по-старинке. Например, фиксируют ответы ручкой в блокноте или на компьютере, упуская таким образом важные инсайты.

Андрей Сегренёв, основатель сервиса распознавания речи Speech2text, рассказывает, как их платформа помогает маркетологам проводить кастдевы более эффективно.

Наша компания — стартап, поэтому мы и сами часто проводим интервью, чтобы лучше познакомиться с пользователями. В ходе исследования оказалось, что среди наших клиентов много маркетологов, которые используют наш сервис для расшифровки интервью, хотя раньше фиксировали ответы вручную. Поделюсь несколькими кейсами.

Кейс 1

Интервью берут два человека. Один общается, другой записывает ответы в режиме реального времени. Здесь есть один плюс: тот, кто берет интервью, не отвлекается на фиксацию ответов. Таким образом, у него получается построить более доверительное общение с респондентом и услышать больше глубинных ответов от него. Однако, есть обратная сторона. Стоимость кастдева увеличивается в среднем в два раза (зарплата двух специалистов). Кроме того, ответы, записанные вручную, не содержат всех деталей. А ведь анализ ответов — не менее важная часть процесса.

Кейс 2

Берет интервью и записывает ответы один и тот же специалист. Очевидно, проблема в этом случае кроется в том, что невозможно одновременно качественно и интервьюировать и записывать ответы. Специалисту придется чем-то жертвовать: или доверительным общением или фиксацией ответов. Во время кастдева очень важно вести диалог, а не просто озвучивать вопросы. Это возможно только с полным вовлечением собеседника. Однако если специалист постоянно отключает звук и печатает заметки, этого не произойдет. Ответы при этом тоже пострадают. С большой вероятностью респондент начнёт отвечать сухо и коротко, и большая часть важной информации просто не будет озвучена. Проблему можно решить, если поставить запись экрана или включить диктофон. Однако потом придется переслушать весь диалог заново, чтобы расшифровать его. У новичков в кастдевах такой процесс занимает около 3-4 часов дополнительного рабочего времени.

Фиксация ответов вручную всегда сопряжена с риском человеческого фактора. Важные детали могут остаться незамеченными, хотя именно они могут быть решающими для выбора клиентом продукта или услуги. Приведу пример нашего клиента: на одном из интервью специалист задал вопрос о сервисах доставки, которыми пользуется респондент. Тот перечислил несколько и добавил, что отдает предпочтение тому, где у него накапливаются баллы. Специалист не придал этому большого значения во время интервью и не зафиксировал этот ответ вручную, записав только названия сервисов. А вот при расшифровке текста обратил на эту деталь особое внимание и отметил, что она является ключевой в данном вопросе.

По моему опыту, текстовый формат — гораздо более удобный для анализа интервью в кастдеве. Во-первых, можно быстро пробежаться по вопросам и найти нужный ответ для его более глубокого изучения. Во-вторых, из текста проще взять информацию для презентации или аналитической таблички. В-третьих, спустя время к документу можно вернуться для повторного анализа. Например, чтобы определить, поменялось ли у пользователя отношение к продукту, решилась ли его проблема. И последнее — когда все детали зафиксированы в тексте, шансы упустить что-то важное минимальны.

Качество распознавания.

Знаю, что многие специалисты не доверяют автоматическим системам распознавания речи. Некоторое время назад действительно с этим были проблемы, и результаты оставляли желать лучшего. Однако нейросети быстро учатся и развиваются. Сегодня мы имеем качество, близкое к тому, если бы расшифровкой занимался человек. Можно посмотреть реальный пример расшифровки кастдева. Весь текст полностью создан нашей системой за десять минут. Изменены только имена спикеров через соответствующую функцию в интерфейсе.

Наш сервис работает в несколько этапов.

Сначала мы убираем все шумы с аудиодорожки. С одной стороны, это позволяет удалить лишние предлоги и звуки-паразиты. Такие как «эээ», «ааа», «иии». С другой, мы получаем более чистый файл, благодаря которому можно лучше распознать слова.

Затем выделяем количество голосов (их может быть сколько угодно) и присваиваем им имена. К примеру, «спикер 1», «спикер 2». Эти названия впоследствии можно поменять. Таким образом, мы разделяем респондента и интервьюера.

Только после этого система переводит аудиоформат в текстовый. Кстати, загрузить можно не только аудио, но и видео или даже дать ссылку на внешний ресурс.

Весь этот процесс занимает в среднем десять минут. Против трех-четырех часов рабочего времени — это сильная экономия. Сейчас у нашего сервиса нет ограничений по весу файлов или длительности дорожек. Кроме того, мы предоставляем бесплатный доступ для трех часов расшифровки. Получается, можно транскрибировать три интервью и проверить, подходит ли наше качество текстов.

Помимо русского наш алгоритм работает с английским, французским, немецким и двадцатью другими языками.

Что получает клиент

В итоге мы отдаем текстовый файл в нескольких форматах: docx и srt (это разрешение для интеграции субтитров в видео). Также клиент может выбрать, нужны ли в тексте субтитры, таймкоды и деление на спикеров, и скачать соответствующий файл. Кроме того, с документом удобно работать прямо в нашей системе. На странице загрузки остаётся видео или аудио клиента, а ниже появляется текстовая расшифровка с таймкодами и спикерами. Можно вернуться к нужному вопросу и прослушать ответ еще раз, или скопировать ответы в рабочий файл.

Нейросети и наш сервис продолжают развиваться, и качество распознавания речи становится только лучше. Благодаря автоматической расшифровке можно в разы сократить время на проведение кастдева, и при этом улучшить их качество, так как вся важная информация будет всегда перед глазами.