Как маркетологу подготовиться к отказу от файлов cookie?

Google объявили о прекращении использования сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome.

Чтобы внести ясность, Google не будет заменять сторонние файлы cookie новым индивидуальным отслеживанием пользователей и намерены удалить поддержку сторонних файлов cookie. В течение многих лет маркетологи использовали куки для повышения эффективности и производительности. Но когда Google объявил о своем плане отключить сторонние файлы cookie из браузера Chrome к 2022 году, для многих это стало шоком.

Такие изменения произойдут по двум причинам: защита конфиденциальности и анонимность. Google Chrome не первый браузер, который отказался от сторонней системы cookie, но он является наиболее влиятельным, поскольку ему принадлежит более 56% рынка веб-браузеров. А это половина от общего мирового трафика.

Что изменится?

На веб-страницах не будет ни персонализации рекламы, ни монетизации. Это приведет к нарушению всей экосистемы маркетинга и рекламы. Произойдет значительный сдвиг на рынке потребителей.

Лучший способ подготовиться к этим изменениям — это «принять перемены».

5 советов, как маркетологу подготовиться к cookie-апокалипсису

• Собирать first party данные.

По сути это те данные, которые у вас уже есть. Это та информация, которую вы получаете непосредственно от своих клиентов или со своего сайта: контактные данные, особенности поведения, прошлые действия, истории покупок и др. First party данные эффективны, поскольку они сообщают вам, кто ваш «идеальный клиент» и какой подход к нему нужен.

Можно забирать в CRM-систему идентификатор пользователя, каждый раз когда он оставляет заявку. Так вы будете знать источники, которые приводят человека на сайт, и из этих данных строить многоканальную последовательность.

• Собирать second party данные.

Это некий путь объединения данных разных компаний. Second party данные — это first party данные другого сайта, к которым их владелец дал доступ.

Например, для ЦИАНа это данные HeadHunter: ЦИАН, узнав из данных HeadHunter, что пользователь, который ищет квартиру на сайте — топ-менеджер, может сразу предложить ему квартиру в более респектабельном районе.

Чтобы собрать second party данные, нужно заключить договор с другой компанией и отметить в пользовательском соглашении, что данные могут быть переданы третьим лицам.

• Будьте максимально прозрачны.

Вы можете поделиться своими данными, с которыми вы работаете, чтобы вызвать доверие и надежность. Это улучшит отношения между вашим брендом и аудиторией.

• Продвигать авторизацию на своем сайте, переходить к User ID.

Стимулируйте пользователей создавать аккаунт и авторизовываться при посещении сайта. Человек, заходя на сайт, будет получать новый идентификатор Google, но user ID останется прежним.

Тогда можно будет сохранить список рекламных источников, которые приводили пользователя на сайт.

• Сделайте ставку на качество обслуживания клиентов.

От запроса согласия до создания новых кампаний важно всегда держать в голове впечатления клиентов. Клиентский опыт играет иную роль в продвижении вашего бренда. Это может помочь вам оценить вашу потенциальную аудиторию и определить различные точки соприкосновения.

Вывод

В скором времени оценивать, какие рекламные компании работают лучше, а какие хуже, станет сложнее. Изменения коснутся как веб-сайтов, так и мобильных приложений. Это связано с отказом от файлов cookie.

Ничего не менять в своём подходе к анализу рекламной активности не получится. Поэтому сейчас самое время начать подготовку к отказу от файлов куки и подумать о запуске сквозной аналитики.