Как написать хороший текст для сайта или email-письма: технология WIIFM

Мы уже много говорили о том, как должна выглядеть качественная почтовая рассылка, какие шрифты стоит использовать в письме и почему типографика и верстка – важные элементы работы команды, ответственной за email-маркетинг. Теперь пришло время обратить внимание не только на форму, но и на содержание – в этом материале сотрудник агентства Digital Telepathy Рааф Сундквист (Raaf Sundquist) рассказывает о том, как встроить ценностное предложение вашей компании в текст. И несмотря на то, что в качестве примеров в статье рассматриваются тексты сайтов, этот совет подойдет для любого контента – будь то слоган, буклет или электронное письмо.

/ фото Eelke

В мире веб-дизайна контент часто считается элементом второстепенным, но даже самый качественный интерфейс может быть основательно подпорчен рассогласованным и ничем не примечательным текстом сообщения. Мы всегда стараемся сделать так, чтобы потенциал веб-дизайна был полностью реализован.

Как правило, люди действуют, исходя из собственных интересов, – это мощный поведенческий стимул, присущий им от рождения, который вы можете использовать, чтобы убедить их в ценности своего продукта или услуги. Отвечая на вопрос «Что здесь есть для меня?» [англ. What’s In It For Me? – сокр. WIIFM] при помощи этих приемов, вы сможете создать убедительные призывы к действию, которые, в свою очередь, приведут к значительным результатам.

Я все время сталкиваюсь с такими слоганами, как «Мы сводим конкурентов с ума!», «Ваше главное преимущество при совершении покупок – это мы», и так далее и тому подобное. Такими фразами компании показывают, что они чертовски довольны… собой. Но как же их клиенты? Какое им дело до конкурентов этих компаний? И чем именно их сайт лучше для совершения покупок, чем другие? Что в нем есть для клиентов?

Задайте себе вопрос: обращаетесь ли вы к своим клиентам или просто делитесь с ними информацией?

Каждый раз при составлении сообщения для своих клиентов, отвечайте на вопрос: «Что здесь есть для меня?» Таким образом, вы не только определите свои преимущества и ценность своего продукта, но и покажете клиентам, что он соответствует их запросам. Давайте смотреть правде в глаза: это главный вопрос, который покупатели задают вашему бренду, поэтому не стоит забывать о нем. В этой статье вы узнаете о трех разных способах применения метода WIIFM к ценностному предложению вашего продукта, коммерческого сайта или бренда в целом, и о разнице между этими способами. Но давайте по порядку: для начала займемся созданием ценностного предложения (value proposition).Тезисы статьи (о чем пойдет речь в этом материале):

• Анализ текущего контента и его редактирование в соответствии с новыми принципами
• Выработка стратегии для создания контента, при которой в будущем он будет лучше отражать суть вашего предложения и преимущества вашего бренда
• Примеры написания текстов другими брендами, в том числе и Digital Telepathy

Основы метода WIIFM: Определение ценностного предложения

Прежде чем приступить к распространению информации через веб-сайт, электронную почту и другие каналы связи, вам необходимо определить ценность вашего продукта. Даже если при создании и развитии своего бренда и осуществлении рассылки вы допустили ошибку, не сформулировав ценностное предложение, которое бы отвечало на вопрос «Что здесь есть для меня», ситуация поправима. Но с чего же начать?

Ответ на этот вопрос дал Дэниэл Дэкер (Daniel Decker), специалист по стратегическому маркетингу: «WIIFM показывает, насколько и почему ваш продукт важен для тех, кому вы пытаетесь его продать. Этот вопрос заставляет клиентов понять, что ваш продукт стоит их времени или денег». Итак, шаг первый: Как ваши сообщения выражают то, что предлагаемый вами продукт стоит времени и/или денег ваших клиентов? Давайте попробуем подкорректировать некоторые сообщения и проанализируем их новые версии, созданные на основе метода WIIFM.

Для решения этой задачи я совместил полезное с приятным – или неприятным, как в данном случае. Мои новые кеды сильно натирали мне ноги, поэтому я ввел запрос «Лучшие стельки» в Google, и в результате поисковик выдал один конкретный сайт, предлагающий лучшее решение моей проблемы. Название компании я заменил на «XYZ».

На сайте мы видим два основных сообщения или ценностных предложения:

• «Положите конец заурядности. Выбирайте стельки «XYZ»
• «Красота не всегда требует жертв: ваша любимая обувь без боли»

Интересный выбор. Я так до конца и не понял, в чем здесь заключается предложение ценности. Первое сообщение не имеет никакой ценности для клиента. «Заурядность» – это понятие субъективное, оно не поясняет, что произойдет, если пользователь выберет стельки XYZ. Второе сообщение указывает на то, что женская обувь неудобная, и женщины наконец смогут носить любимые туфли, не мучаясь от боли. В этом случае принцип WIIFM дейсвует. Но неужели это вся целевая аудитория, которой компания предлагает свой продукт? Только женщины, которые носят неудобную обувь? Я так не думаю.Как мы можем улучшить эти сообщения?

1. Предложите посетителям сайта поучаствовать в исследовании или соберите фокус-группу из десяти самых активных пользователей.
2. Узнайте, почему им нравится ваш продукт, услуга или предложение.
3. Только выяснив главную ценность вашего бренда с точки зрения пользователей, вы можете приступать к созданию ценностного предложения.

Предположим, большая часть посетителей сайта по продаже стелек ответили, что ценят комфорт и избавление от боли. Основываясь на результатах опроса, мы можем сформулировать новые предложения ценности этого бренда. Например:

• №1: Избавьтесь от боли и ощутите невероятный комфорт с XYZ.
• №2: Со стельками XYZ каждое путешествие будет приятным от начала и до конца.
• №3: Стельки XYZ обеспечат вашим ногам комфорт и заботу, которых те заслуживают.
• №4: Просто положите стельки XYZ в любую обувь и почувствуйте разницу. Ваши ноги скажут вам «спасибо».

Каждый из вышеуказанных примеров отвечает на вопрос: «Что здесь есть для меня»:

• №1: комфорт и избавление от боли;
• №2: каждая прогулка будет приятнее;
• №3: мои ноги заслуживают комфорта;
• №4: простота в использовании и удобство.

Таким образом, мы расширили целевую аудиторию, охватив различные категории пользователей, а также указали конкретные преимущества и свойства стелек XYZ, что побуждает клиентов связать продукт с его маркетингом.

Основы метода WIIFM: Маркетинг продукта

Теперь можно перейти к анализу продукта, желательного имеющего отношение к контенту. В социальных сетях я наткнулся на сервис под названием Ceros. Могу предположить, что тут не обошлось без таргетированного маркетинга, но это действительно полезный продукт, который позволяет вам самостоятельно создавать инфографику, электронные книги, баннеры и т. п. И это здорово, но давайте посмотрим на главную страницу их сайта. Что здесь есть для меня?

Хорошая работа. Как потенциальный пользователь, я вижу, что с помощью Ceros смогу «создать интересный интерактивный контент», используя «самое мощное программное обеспечение для маркетологов и проектировщиков». Компания Ceros четко сформулировала свое предложение ценности. Главное преимущество ее программного обеспечения заключается в том, что оно позволяет создать привлекательный брендированный контент. Я предпочитаю называть такой подход аббревеатурой «KISS» [англ. Keep It Simple, Stupid – Будь проще]. Ваше ценностное предложение не должно быть слишком сложным. Достаточно указать в нем лишь одно главное свойство продукта, которое крайне необходимо в выбранной вами отрасли. И в этом плане Ceros служит отличным примером.

Ценностное предложение продукта не должно быть слишком сложным. Достаточно указать в нем одно – лишь одно – главное свойство продукта, которое крайне необходимо в выбранной вами отрасли.

Не так давно мы применили подход «KISS» при работе с одним из наших клиентов, компанией Unoceros. Ценностное предложение их услуги действительно сложно понять, поскольку она ультра высокотехнологична. Что делать в таком случае? Если говорить (не) по-простому, Unoceros – это первая в мире рассредоточенная, высокоэффективная компьютерная сеть, работа которой полностью основывается на мобильных технологиях.

Платформа Unoceros предоставляет доступ к неиспользуемой мощности мобильных телефонов специалистам по обработке данных, программистам, инженерам и ученым. Их сервис существенно снижает стоимость обработки данных традиционными дата-центрами и дает пользователям возможность «попробовать все», не беспокоясь об ограниченном бюджете. И как можно кратко изложить суть этой технологии? Варианты, предложенные нашим копирайтером, вы можете увидеть здесь и здесь.

Мы выделили основные преимущества Unoceros, описанные в сообщении в нижней части экрана, и добавили иллюстрации, созданные нами специально для этой компании.

В верхней половине экрана копирайтер разместил убедительное сообщение, показав пользователю, что здесь есть для него: «Вся необходимая вычислительная мощность и даже больше». Но ценность предложения все равно было сложно понять, даже с учетом дополнительного сообщения, поэтому ниже мы раскрыли фразу «и даже больше» и представили другие преимущества Unoceros. На данный момент продукт находится на стадии бета-тестирования. В будущем компания намерена сделать процесс обработки данных еще менее затратным. И теперь предложение ценности позволит продвинутой маркетинговой команде Unoceros доделать до конца работу, которую начал их сайт.

В нижней части главной страницы мы даже добавили раздел с упрощенной пошаговой инструкцией, чтобы пользователи могли понять, насколько просто работать с платформой Unoceros. В первую очередь мы ориентировались на пользователей, используя доступный для них язык. Таким образом, ценность продукта стала очевидной.

Основы метода WIIFM: маркетинговые сообщения и текст

Один из самых простых способов создания контента в соответствии с принципом WIIFM – использовать второе лицо, а именно местоимения «вы», «вам» и «ваш». Начиная каждое свое сообщение с этих слов, вы подчеркиваете ценность своего продукта для пользователя. Когда вы употребляете местоимения «ваш» или «вы», получателю сразу кажется, что вы обращаетесь к нему лично.

Однако чрезмерное употребление таких местоимений также может показаться странным. Здесь на помощь приходит повелительное наклонение глаголов. Так, например, сообщение на главной странице Ceros начинается со слова «Создайте» – более краткий вариант фразы «Вы можете создать».

При составлении маркетинговых сообщений используйте метод WIIFM, он поможет вам сформулировать ценностное предложение, раскрывающее основные свойства и преимущества вашего продукта, услуги или «оффера». С помощью этого метода даже начинающие маркетологи смогут выделить важную информацию и создать образ бренда, в котором будет отражена ценность, указывающая на преимущества и свойства продукта.

Давайте рассмотрим правильно и неправильно составленное сообщение на примере двух брендов, а также попробуем проанализировать технологию создания таких сообщений и отредактировать контент.

SALESFORCE: Отличная работа!

Платформа Salesforce стала просто незаменимой для многих компаний с большим объемом продаж. Посмотрите на сообщение компании, размещенное на главной странице сайта, оно полностью соответствует принципу WIIFM: «Увеличьте продажи с CRM-решением №1 в мире. Больше лидов. Меньше работы». Начинается с глагола в повелительном наклонении и содержит предложение ценности для пользователей.

Кроме того, главная страница Salesforce вовлекает посетителей сайта в воронку продаж. Если вы заинтересованы продуктом, то вам предлагается попробовать его бесплатную версию, а если не слишком – то просто посмотреть демо-ролик. Учитывая специфику их бизнеса, использование таких призывов к действию в сочетании с предложением ценности помогает исключить пользователей, которые заходят на сайт сами-не-знают-для-чего.

BETTERMENT: Есть над чем поработать...

Впервые я узнал о Betterment, когда читал обзор самых перспективных брендов 2016 года в журнале Inc. Magazine. Это сервис, помогающий миллениалам управлять финансами. Основателям Betterment удалось привлечь огромные инвестиции, и теперь на главной странице их веб-сайта размещено предложение ценности для новой аудитории. Стоит отметить, что все сообщения начинаются с фраз: «Мы сделали это», «мы сделали то» – но что здесь для меня? Что здесь для пользователей? Это главное сообщение можно легко исправить с помощью подхода WIIFM…

До:

«Мы являемся крупнейшим сервисом автоматического инвестирования, дающим вам возможность добиться своих целей».

После:

«Добейтесь своих целей с крупнейшим сервисом автоматического инвестирования, который окажет поддержку на каждом этапе вашего пути».

Заключение

WIIFM – это эффективный подход, который поможет вам отредактировать уже существующий текст, составить новый или даже создать бренд с чистого листа. Уэйн Инглиш (Wayne English), президент компании Web Content Rx подтверждает это:

«Одно можно сказать наверняка: если ваш сайт не говорит людям, чем вы можете быть полезны для них, а ваши конкуренты говорят, то преимущество не на вашей стороне. Никогда не заставляйте читателя гадать о смысле вашего сообщения».

Вот почему так важно придерживаться принципа WIIFM. Если вы постоянно рассказываете о себе, то как пользователи поймут, что там есть для них?

Если у вас не получается кратко изложить предложение ценности в соответствии с принципом WIIFM, то нужно начать все сначала – для нас в DT это обычное дело при работе со многими брендами. Всё это подводит нас к важной идее, которую упускают многие компании: вы должны говорить пользователям о том, «что вы можете сделать для них, а не о том, что вы делаете. Это абсолютно разные вещи», – еще раз повторяет Уэйн. Помните об этом при создании любой страницы своего сайта, и скоро вы заметите, насколько проще стал процесс написания текстов. Просто задавайте себе вопрос: «Что здесь есть для них?» И тогда у вас всё получится!