Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
Сервис email-маркетинга
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
36
Эбиа

Эбиа

www.ebia.ru

16
Enlite

Enlite

enlited.ru

15
likearea

likearea

smm.li

14
Amarket

Amarket

amarket.io

14
Relap

Relap

relap.io

12
RockinRobin

RockinRobin

www.rockinrobin.co

11
Perezvoni.com

Perezvoni.com

perezvoni.com

11
Cookiezz

Cookiezz

cookiezz.com.ua

11
ПРОМКА24

ПРОМКА24

promka24.com

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

Как написать хороший текст для сайта или email-письма: технология WIIFM

30 0 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Что такое метод WIIFM, и как его использовать для написания цепляющих текстов — об этом в нашем новом материале.

Мы уже много говорили о том, как должна выглядеть качественная почтовая рассылка, какие шрифты стоит использовать в письме и почему типографика и верстка – важные элементы работы команды, ответственной за email-маркетинг. Теперь пришло время обратить внимание не только на форму, но и на содержание – в этом материале сотрудник агентства Digital Telepathy Рааф Сундквист (Raaf Sundquist) рассказывает о том, как встроить ценностное предложение вашей компании в текст. И несмотря на то, что в качестве примеров в статье рассматриваются тексты сайтов, этот совет подойдет для любого контента – будь то слоган, буклет или электронное письмо.

vCghugryszhcMANpZ83sxXK9HJ4Q-pSCytZZajw1

/ фото Eelke

В мире веб-дизайна контент часто считается элементом второстепенным, но даже самый качественный интерфейс может быть основательно подпорчен рассогласованным и ничем не примечательным текстом сообщения. Мы всегда стараемся сделать так, чтобы потенциал веб-дизайна был полностью реализован.

Как правило, люди действуют, исходя из собственных интересов, – это мощный поведенческий стимул, присущий им от рождения, который вы можете использовать, чтобы убедить их в ценности своего продукта или услуги. Отвечая на вопрос «Что здесь есть для меня?» [англ. What’s In It For Me? – сокр. WIIFM] при помощи этих приемов, вы сможете создать убедительные призывы к действию, которые, в свою очередь, приведут к значительным результатам.

Я все время сталкиваюсь с такими слоганами, как «Мы сводим конкурентов с ума!», «Ваше главное преимущество при совершении покупок – это мы», и так далее и тому подобное. Такими фразами компании показывают, что они чертовски довольны… собой. Но как же их клиенты? Какое им дело до конкурентов этих компаний? И чем именно их сайт лучше для совершения покупок, чем другие? Что в нем есть для клиентов?

Задайте себе вопрос: обращаетесь ли вы к своим клиентам или просто делитесь с ними информацией?

Каждый раз при составлении сообщения для своих клиентов, отвечайте на вопрос: «Что здесь есть для меня?» Таким образом, вы не только определите свои преимущества и ценность своего продукта, но и покажете клиентам, что он соответствует их запросам. Давайте смотреть правде в глаза: это главный вопрос, который покупатели задают вашему бренду, поэтому не стоит забывать о нем. В этой статье вы узнаете о трех разных способах применения метода WIIFM к ценностному предложению вашего продукта, коммерческого сайта или бренда в целом, и о разнице между этими способами. Но давайте по порядку: для начала займемся созданием ценностного предложения (value proposition).

Тезисы статьи (о чем пойдет речь в этом материале):
  • Анализ текущего контента и его редактирование в соответствии с новыми принципами
  • Выработка стратегии для создания контента, при которой в будущем он будет лучше отражать суть вашего предложения и преимущества вашего бренда
  • Примеры написания текстов другими брендами, в том числе и Digital Telepathy

Основы метода WIIFM: Определение ценностного предложения

Прежде чем приступить к распространению информации через веб-сайт, электронную почту и другие каналы связи, вам необходимо определить ценность вашего продукта. Даже если при создании и развитии своего бренда и осуществлении рассылки вы допустили ошибку, не сформулировав ценностное предложение, которое бы отвечало на вопрос «Что здесь есть для меня», ситуация поправима. Но с чего же начать?

Ответ на этот вопрос дал Дэниэл Дэкер (Daniel Decker), специалист по стратегическому маркетингу: «WIIFM показывает, насколько и почему ваш продукт важен для тех, кому вы пытаетесь его продать. Этот вопрос заставляет клиентов понять, что ваш продукт стоит их времени или денег». Итак, шаг первый: Как ваши сообщения выражают то, что предлагаемый вами продукт стоит времени и/или денег ваших клиентов? Давайте попробуем подкорректировать некоторые сообщения и проанализируем их новые версии, созданные на основе метода WIIFM.

Для решения этой задачи я совместил полезное с приятным – или неприятным, как в данном случае. Мои новые кеды сильно натирали мне ноги, поэтому я ввел запрос «Лучшие стельки» в Google, и в результате поисковик выдал один конкретный сайт, предлагающий лучшее решение моей проблемы. Название компании я заменил на «XYZ».

На сайте мы видим два основных сообщения или ценностных предложения:

  • «Положите конец заурядности. Выбирайте стельки «XYZ»
  • «Красота не всегда требует жертв: ваша любимая обувь без боли»

Dg4n74UMv2Cz_TrPjNZ0TW_gCtnkTgH7EC3Mx4VW

Интересный выбор. Я так до конца и не понял, в чем здесь заключается предложение ценности. Первое сообщение не имеет никакой ценности для клиента. «Заурядность» – это понятие субъективное, оно не поясняет, что произойдет, если пользователь выберет стельки XYZ. Второе сообщение указывает на то, что женская обувь неудобная, и женщины наконец смогут носить любимые туфли, не мучаясь от боли. В этом случае принцип WIIFM дейсвует. Но неужели это вся целевая аудитория, которой компания предлагает свой продукт? Только женщины, которые носят неудобную обувь? Я так не думаю.

Как мы можем улучшить эти сообщения?
  1. Предложите посетителям сайта поучаствовать в исследовании или соберите фокус-группу из десяти самых активных пользователей.
  2. Узнайте, почему им нравится ваш продукт, услуга или предложение.
  3. Только выяснив главную ценность вашего бренда с точки зрения пользователей, вы можете приступать к созданию ценностного предложения.

Предположим, большая часть посетителей сайта по продаже стелек ответили, что ценят комфорт и избавление от боли. Основываясь на результатах опроса, мы можем сформулировать новые предложения ценности этого бренда. Например:

  • №1: Избавьтесь от боли и ощутите невероятный комфорт с XYZ.
  • №2: Со стельками XYZ каждое путешествие будет приятным от начала и до конца.
  • №3: Стельки XYZ обеспечат вашим ногам комфорт и заботу, которых те заслуживают.
  • №4: Просто положите стельки XYZ в любую обувь и почувствуйте разницу. Ваши ноги скажут вам «спасибо».

Каждый из вышеуказанных примеров отвечает на вопрос: «Что здесь есть для меня»:

  • №1: комфорт и избавление от боли;
  • №2: каждая прогулка будет приятнее;
  • №3: мои ноги заслуживают комфорта;
  • №4: простота в использовании и удобство.

Таким образом, мы расширили целевую аудиторию, охватив различные категории пользователей, а также указали конкретные преимущества и свойства стелек XYZ, что побуждает клиентов связать продукт с его маркетингом.

Основы метода WIIFM: Маркетинг продукта

Теперь можно перейти к анализу продукта, желательного имеющего отношение к контенту. В социальных сетях я наткнулся на сервис под названием Ceros. Могу предположить, что тут не обошлось без таргетированного маркетинга, но это действительно полезный продукт, который позволяет вам самостоятельно создавать инфографику, электронные книги, баннеры и т. п. И это здорово, но давайте посмотрим на главную страницу их сайта. Что здесь есть для меня?

MBmDd1kwyqT8_yZYo5DniJX1mIOMsNQM9QBhBgJN

Хорошая работа. Как потенциальный пользователь, я вижу, что с помощью Ceros смогу «создать интересный интерактивный контент», используя «самое мощное программное обеспечение для маркетологов и проектировщиков». Компания Ceros четко сформулировала свое предложение ценности. Главное преимущество ее программного обеспечения заключается в том, что оно позволяет создать привлекательный брендированный контент. Я предпочитаю называть такой подход аббревеатурой «KISS» [англ. Keep It Simple, Stupid – Будь проще]. Ваше ценностное предложение не должно быть слишком сложным. Достаточно указать в нем лишь одно главное свойство продукта, которое крайне необходимо в выбранной вами отрасли. И в этом плане Ceros служит отличным примером.

Ценностное предложение продукта не должно быть слишком сложным. Достаточно указать в нем одно – лишь одно – главное свойство продукта, которое крайне необходимо в выбранной вами отрасли.

Не так давно мы применили подход «KISS» при работе с одним из наших клиентов, компанией Unoceros. Ценностное предложение их услуги действительно сложно понять, поскольку она ультра высокотехнологична. Что делать в таком случае? Если говорить (не) по-простому, Unoceros – это первая в мире рассредоточенная, высокоэффективная компьютерная сеть, работа которой полностью основывается на мобильных технологиях.

Платформа Unoceros предоставляет доступ к неиспользуемой мощности мобильных телефонов специалистам по обработке данных, программистам, инженерам и ученым. Их сервис существенно снижает стоимость обработки данных традиционными дата-центрами и дает пользователям возможность «попробовать все», не беспокоясь об ограниченном бюджете. И как можно кратко изложить суть этой технологии? Варианты, предложенные нашим копирайтером, вы можете увидеть здесь и здесь.

plbeUdVo8wqgXzEqLC6CLe_ugtDhUHb-Li3j_iEY

Мы выделили основные преимущества Unoceros, описанные в сообщении в нижней части экрана, и добавили иллюстрации, созданные нами специально для этой компании.

В верхней половине экрана копирайтер разместил убедительное сообщение, показав пользователю, что здесь есть для него: «Вся необходимая вычислительная мощность и даже больше». Но ценность предложения все равно было сложно понять, даже с учетом дополнительного сообщения, поэтому ниже мы раскрыли фразу «и даже больше» и представили другие преимущества Unoceros. На данный момент продукт находится на стадии бета-тестирования. В будущем компания намерена сделать процесс обработки данных еще менее затратным. И теперь предложение ценности позволит продвинутой маркетинговой команде Unoceros доделать до конца работу, которую начал их сайт.

В нижней части главной страницы мы даже добавили раздел с упрощенной пошаговой инструкцией, чтобы пользователи могли понять, насколько просто работать с платформой Unoceros. В первую очередь мы ориентировались на пользователей, используя доступный для них язык. Таким образом, ценность продукта стала очевидной.

Основы метода WIIFM: маркетинговые сообщения и текст

Один из самых простых способов создания контента в соответствии с принципом WIIFM – использовать второе лицо, а именно местоимения «вы», «вам» и «ваш». Начиная каждое свое сообщение с этих слов, вы подчеркиваете ценность своего продукта для пользователя. Когда вы употребляете местоимения «ваш» или «вы», получателю сразу кажется, что вы обращаетесь к нему лично.

Однако чрезмерное употребление таких местоимений также может показаться странным. Здесь на помощь приходит повелительное наклонение глаголов. Так, например, сообщение на главной странице Ceros начинается со слова «Создайте» – более краткий вариант фразы «Вы можете создать».

При составлении маркетинговых сообщений используйте метод WIIFM, он поможет вам сформулировать ценностное предложение, раскрывающее основные свойства и преимущества вашего продукта, услуги или «оффера». С помощью этого метода даже начинающие маркетологи смогут выделить важную информацию и создать образ бренда, в котором будет отражена ценность, указывающая на преимущества и свойства продукта.

Давайте рассмотрим правильно и неправильно составленное сообщение на примере двух брендов, а также попробуем проанализировать технологию создания таких сообщений и отредактировать контент.

SALESFORCE: Отличная работа!

Платформа Salesforce стала просто незаменимой для многих компаний с большим объемом продаж. Посмотрите на сообщение компании, размещенное на главной странице сайта, оно полностью соответствует принципу WIIFM: «Увеличьте продажи с CRM-решением №1 в мире. Больше лидов. Меньше работы». Начинается с глагола в повелительном наклонении и содержит предложение ценности для пользователей.

Gj-xgXoy_LFLysahRGHancXBlTbz9co7Svlmrnhs

Кроме того, главная страница Salesforce вовлекает посетителей сайта в воронку продаж. Если вы заинтересованы продуктом, то вам предлагается попробовать его бесплатную версию, а если не слишком – то просто посмотреть демо-ролик. Учитывая специфику их бизнеса, использование таких призывов к действию в сочетании с предложением ценности помогает исключить пользователей, которые заходят на сайт сами-не-знают-для-чего.

BETTERMENT: Есть над чем поработать...

Впервые я узнал о Betterment, когда читал обзор самых перспективных брендов 2016 года в журнале Inc. Magazine. Это сервис, помогающий миллениалам управлять финансами. Основателям Betterment удалось привлечь огромные инвестиции, и теперь на главной странице их веб-сайта размещено предложение ценности для новой аудитории. Стоит отметить, что все сообщения начинаются с фраз: «Мы сделали это», «мы сделали то» – но что здесь для меня? Что здесь для пользователей? Это главное сообщение можно легко исправить с помощью подхода WIIFM…

oF_VypmMfKKvi3SPX0GEbi2Qki1adEZt6h-Qy2nd

До:

«Мы являемся крупнейшим сервисом автоматического инвестирования, дающим вам возможность добиться своих целей».

После:

«Добейтесь своих целей с крупнейшим сервисом автоматического инвестирования, который окажет поддержку на каждом этапе вашего пути».

Заключение

WIIFM – это эффективный подход, который поможет вам отредактировать уже существующий текст, составить новый или даже создать бренд с чистого листа. Уэйн Инглиш (Wayne English), президент компании Web Content Rx подтверждает это:

«Одно можно сказать наверняка: если ваш сайт не говорит людям, чем вы можете быть полезны для них, а ваши конкуренты говорят, то преимущество не на вашей стороне. Никогда не заставляйте читателя гадать о смысле вашего сообщения».

Вот почему так важно придерживаться принципа WIIFM. Если вы постоянно рассказываете о себе, то как пользователи поймут, что там есть для них?

Если у вас не получается кратко изложить предложение ценности в соответствии с принципом WIIFM, то нужно начать все сначала – для нас в DT это обычное дело при работе со многими брендами. Всё это подводит нас к важной идее, которую упускают многие компании: вы должны говорить пользователям о том, «что вы можете сделать для них, а не о том, что вы делаете. Это абсолютно разные вещи», – еще раз повторяет Уэйн. Помните об этом при создании любой страницы своего сайта, и скоро вы заметите, насколько проще стал процесс написания текстов. Просто задавайте себе вопрос: «Что здесь есть для них?» И тогда у вас всё получится!

0
Добавить в избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать