Зачем нужен динамический ремаркетинг в Google Ads и как настроить кампании

А значит, вероятность покупки высока. Чтобы закрыть заказ, мы можем таргетироваться на такую аудиторию, как Григорий. И поможет в этом динамический ремаркетинг.

Что такое динамический ремаркетинг?

Это кампании, позволяющие «догонять» людей, побывавших на сайте и просматривавших определенные страницы. С объявлениями вы можете напомнить о себе, повторно привлечь внимание к тем товарам, которые им действительно интересны. При этом персонализированные объявления будут содержать конкретные товары, которые пользователь просматривал, а также похожие на них. А увидит он их при посещении других сайтов КМС.

Так, не купленные удочки станут «сопровождать» нашего условного Григория, когда он будет смотреть ролики на Youtube или выбирать спальники для походов в другом интернет-магазине.

В чем особенности динамического ремаркетинга?

В Google Ads можно настроить статический и динамический ремаркетинг. Оба предназначены для того, чтобы «дожать» пользователя. Статический предполагает загрузку изображения (одинакового для всей аудитории) в процессе создания объявления. В динамическом же есть шаблон, и система изменяет объявление персонально для каждого пользователя. Именно за счет возможности использования персонализации этот тип эффективнее: пользователь будет видеть рекламу не всего магазина, а отдельного товара/категории. Такие объявления заинтересуют с большей вероятностью и, возможно, приведут к конверсии.

Чтобы лучше понять суть и преимущества динамического ремаркетинга, сравним его с обычным:

Динамический тип может применяться для большинства сфер. Тут и школы или курсы, продажа билетов, агрегаторы отелей или аренда, туризм и, конечно же, ecommerce.

Принцип работы динамического ремаркетинга

Алгоритм работы представлен на схеме:

Для получения данных об аудитории ремаркетинга специалисты юзают теги Google Рекламы Ad Exchange и Google Аналитики. Они помогают собирать информацию про пол, возраст, регион, интересные для посетителя товары или страницы на сайте, действия на страницах и т. д.

Такие данные система получает за счет использования cookie — небольших фрагментов кода. Они хранят уникальный идентификатор устройства, с которого пользователь заходит на ресурс. При этом важно помнить, что 1 браузер = 1 пользователь. Если человек повторно зайдет на сайт с иного браузера, то система посчитает его другим пользователем.

В дальнейшем информация, зафиксированная cookie, выступит как основа для формирования списков посетителей. Именно они — потенциальные клиенты, и им будут показываться ремаркетинговые объявления.

Принцип такой: допустим, мы хотим настроить кампанию на тех, кто добавил товар в «Корзину» и посетил эту страницу, но, увы, ушел с сайта без оформленного заказа. При этом если Григорий закинул товар в «Корзину», но не заходил туда, то в нужную нам аудиторию система его не добавит и он не увидит ремаркетинговые объявления.

Аудитория для таргетинга

Если говорить про посетителей, на которых можно настраивать динамический ремаркетинг, то их объединяют в категории по действиям на сайте:

• просматривали страницу категории;
• просматривали страницу отдельного товара;
• просматривали товары в категории;
• «пополняли» Корзину;
• заполнили форму заказа;
• оплатили заказ и т. д.

С сутью и основами работы разобрались? Перейдем к настройке.

Кампании с динамическим ремаркетингом и их настройка

Есть несколько вариантов для настройки ремаркетинга: через Google Ads (работа с коммерческими данными и таблицами) и с помощью Google Analytics (через Merchant Center).

Мы пошагово рассмотрим один из проверенных способов настройки для интернет-магазина — с помощью Google Analytics. Для этого важно иметь доступ на редактирование к Аналитике, Merchant (+ актуальный товарный фид), Рексламе, сайту, а также подружиться с программистом, который наладит отправку данных через специальные параметры на стороне сервера.

Процесс состоит из 7 этапов:

1. Нужно включить ремаркетинг в Аналитике:

Администратор ⇒ Ресурс ⇒ Отслеживание ⇒ Сбор данных ⇒ Ремаркетинг

2. Связываем аккаунты Аналитики и Рекламы:

Аналитика ⇒ Администратор ⇒ Ресурс ⇒ Связь с Ads

Это нужно сделать, чтобы активировать функции:

• использование аудиторий, созданных в Google Аналитике;
• передача данных через динамические атрибуты из Google Аналитики в Ads.

3. Для применения актуальной и соответствующей информации в объявлениях (стоимость, название товара, фото) важно создать фид в Merchant Center с помощью специального плагина или xml-файла. Именно из фида будет формироваться объявление.

А чтобы Google Ads подтягивал те самые актуальные данные о товаре, нужно связать аккаунт Merchant с аккаунтом Google Ads:

Не забудьте включить ремаркетинг в Merchant Center:

4. Для сбора информации о просмотренных товарах и отправки ее в Google Analytics потребуется модифицировать код Аналитики с помощью новых параметров.

Первое, что нужно сделать, — создать специальные параметры в Google Analytics. Какие можно узнать из Справки Google. Для розницы обязательный атрибут — ecomm_prodid. Это id товара. Именно этот атрибут позволяет таргетировать товары, которые пользователь уже «знает».

Есть также 2 факультативных: ecomm_pagetype (тип страницы) и ecomm_totalvalue (стоимость). С помощью ecomm_pagetype вы узнаете, на какой странице находится пользователь. Если вы укажете этот атрибут, то сможете взаимодействовать с потенциальным клиентом на любом этапе покупки. А ecomm_totalvalue покажет общую сумму товаров, которыми интересовался пользователь. Их мы рекомендуем все же создать, чтобы потом использовать для настройки аудиторий.

Чтобы добавить пользовательский параметр в Аналитике, перейдите в Custom Dimensions → заполните имя → поставьте галочку напротив Active:

Второй шаг — модификация кода Google Analytics. Нужно, чтобы собрать аудиторию для запуска ремаркетинга. А чтобы списки аудитории, например, с карточки товара или корзины, формировались, важно добавить в код переменные , , . Они же наши пользовательские параметры, о которых говорили выше. Поскольку мы работаем с gtag, то и пример модификации покажем на нем:

Проверьте, передаются ли данные. Через расширение для Chrome Google Tag Assistant это делается так: заходите на страницу, где установлен код ⇒ запускаете расширение (нажимаете на Enable) ⇒ обновляете страницу ⇒ переходите в информацию об Аналитике:

⇒ проверяете, чтобы в Custom metrics отображались все установленные параметры:

5. Формирование аудитории динамического ремаркетинга в Аналитике. Для нас проще и удобнее сделать это, импортировав готовую конфигурацию из Аналитики:

• импорт из целевого ресурса для ecommerce-проект или другого типа бизнеса;
• указание ресурса Google Analytics и аккаунта в Ads — подтверждение;

Так, аудитории будут отображаться в Google Ads и Analytics.

6. Чтобы пользователю выводилось объявления с просмотренными товарами, важно указать специальные атрибуты в Аналитике для передачи в аккаунт Google Ads. Что делать, указано на скрине:

Для избежания некорректной работы, проверьте в разделе «Аудитории» передачу параметров (не раньше, чем через 24 часа):

Статистика по каждому параметру доступна в «Деталях», а перейдя в сам атрибут, вы увидите передаваемые значения:

7. Собственно, создание кампании в Ads:

• создайте кампанию КМС, цель — Продажи;
• выберите регион и язык;
• отметьте, что назначение ставок будет ручное;
• укажите фид в допнастройках;

• определитесь с аудиторией и укажите ее в целевой группе либо сразу при настройки кампании, либо в разделе «Аудитории»;

• настройте объявления;
• создайте группы объявлений для всех аудиторий. Для эффективного биддинга рекомендуем схему ниже:

Кампания готова — можно выдохнуть. Но не надолго, ведь впереди управление, тестирование, оптимизация и... опять тестирование.