[Ecommerce-кейс] Как мы повысили ROAS в Google Ads на 1417 % за 1 месяц и с 1 настройкой

Такой результат был достигнут при помощи правильной настройки Smart Bidding.

Суть стратегии Smart Bidding

При использовании умного биддинга Google автоматически подбирает ставку для каждого из аукционов. Процесс проходит в реальном времени:

→ пользователь что-то ищет, с помощью запроса триггерится запуск нашей рекламы

→ Google тут же обрабатывает и оценивает 70 млрд (!!) сигналов, на основе этого делает выводы, с какой вероятностью именно этот конкретный пользователь выполнит целевое действие

→ Google назначает ставку. Если система на основе обработанных данных предполагает, что вероятность достижения цели высока, то и ставка для такого объявления будет относительно высокой. А чем выше ставка, тем на лучшем месте будет показываться объявление. А это повышает вероятность перехода по рекламе и дальнейшую конверсию на посадочной. И наоборот, вероятность конверсии низкая — ставка низкая.

Для Smart Bidding есть 4 стратегии:

• целевая цена за конверсию — помогает получить максимально возможное количество конверсий по заданной стоимости;
• целевая рентабельность инвестиций в рекламу — используется для оптимизации ROAS;
• максимум конверсий — помогает получить максимальное число конверсий в рамках указанного бюджета;
• оптимизатор цены за конверсию — используется в дуэте с ручным управлением ставки и изменяет заданную вами ставку с учетом вероятности осуществления целевого действия.

Смарт биддинг работает на основе машинного обучения. Для этого не нужны готовые программные решения. Обучение проходит в режиме реального времени: система собирает данные, анализирует их, предлагает решения, мониторит, как все это сработает и корректирует их, чтобы получать больше целевых действий.

Анализируются данные Google: запросы, сезонность, устройств, география, места размещения и т. д. Учитываются также данные конкретного рекламодателя: списки аудиторий, количество продаж и их сумма, категория товара, стоимость и т. д.

Так система обучается, совершенствуется, что в дальнейшей позволяет оптимизировать вложения в рекламу для каждого отдельного случая. Получается приблизительно так:

При этом, чем больше данных, тем эффективнее машинное обучение:

Преимущества Smart Bidding

Смарт биддинг прекрасен:

• сразу корректирует ставки для всех аукционов, тогда как вручную мы можем обновлять показатели только раз в час и точно не можем обработать такое огромное количество данных, как система;
• ориентация на запросы (что ищут), а не на ключах (что нам кажется ищут);
• учет контекста при поиске (помогает прогнозировать вероятность конверсии);
• применение данных, которые не доступны в отчетах, но система их знает.

Для какого бизнеса Smart Bidding

Умный биддинг подходит для любого бизнеса, независимо от модели, стратегии и ниши. Однако есть 3 случая, когда стратегия не сработает:

• мало трафика по ключам;
• нет отслеживания конверсий или отслеживание некорректное;
• вывод нового продукта...

... поскольку не будет данных, на которых система сможет учиться. А если данных недостаточно или они некорректные, то и решения система будет выдавать с ошибками → слив бюджета → разочарование, боль, гнев.

Так, один из клиентов агентства Penguin-team (интернет-магазин кухонного оборудования, рынок — США) начал продвижение новых товаров, по которым не было никаких данных. Но клиент решает запустить Smart Bidding. Итог: убыток — 5000 $.

О чем Google предпочитает рассказывать вскользь

Отложить Smart Bidding стоит, если:

1. Вы не используете цели по СРА или максимизации конверсий, а другие доступные цели умного биддинга не соответствуют стратегии компании. Стратегия подходит не для всех бизнес-целей. Google для анализа выбирает наиболее используемые цели и уже на их основе подбирает лучшие варианты биддинга. Поэтому нельзя со 100% гарантией сказать, что для каждого бизнеса Smart Bidding отлично сработает.
2. У вас низкомаржинальный бизнес с небольшой прибылью. Поскольку конкуренция зашкаливает, то получаем весьма высокие цены за клик. Если нет возможности развернуться, то лучше поискать другой источник получения трафика.

Как проанализировать результаты Smart Bidding

Стандартно схема анализа состоит из 3 этапов: настройка, обучение до 2-х недель (зависит от бизнеса, трафика, конверсий), анализ.

Но Penguin-team рекомендует расширить смеху и придерживаться такой последовательности:

Так вы сможете получить более чистый результат на основе достоверной статистики.

Грамотно настроенный умный биддинг — отличный способ освободить руки и сфокусироваться на стратегии. Тестируйте!