«М.Видео - Эльдорадо» обречена. Как бабки пожирают мозги одаренных маркетологов. 🧠

В данном случае, чтобы понимать, что же положило начало краха империи крупнейшего техно-ритейла страны, достаточно посмотреть на историю 2-х некогда непремиримых конкурентов М.Видео И Эльдорадо и их слияния, а затем совсем немного все это подытожить. Поехали?

Первый магазин М.Видео (тогда «Мир Видео») был открыт в 1993 году в Москве. Основой маркетинговой концепции являлся сервис, удовлетворяющий все потребности Москвичей, что привело компанию к расширению до 3 торговых точек уже к концу года. Основатель, Александр Тынкован, имея на тот момент совсем не большой опыт (всего год) работы продавцом в магазине телевизоров, быстро понял, что клиентам нужна сервисная гарантия, а значит и сервис бытовой и электронной техники. Так был открыт первый сервисный центр в России. Человеческая коммуникация, основанная на удовлетворении потребностей клиента, позволила М.Видео не просто пережить дефолтный кризис 1998 года, но и, напротив, разрастись. Так, М.Видео запустила программу «Получи скидку на новую технику за старую», которая вызвала ажиотаж на рынке. А дальше вообще стремительный рост:

😞 В 2000 году М.Видео открыла первый в России онлайн-магазин бытовой и электронной техники www.mvideo.ru;

😞 В 2001 вышла на завоевание регионов, открыв первый магазин за пределами Москвы в г. Нижний Новгород;

😞 В 2007 году М.Видео провела IPO (первичное размещение акций) и начало торговаться на биржах РТС и ММВБ;

😞 В условиях кризиса 2008-2009 годов М.Видео снова показала чудеса и стала самой быстро-растущей сетью в сегменте, став в 2010 году лидером рынка в сегменте розничной торговле бытовой и электронной техники;

😞 В 2010 М.Видео запускает омникальную систему обслуживания, что обозначает полное объединение оффлайн и онлайн торговых площадок;

😞 В 2013 году М.Видео начала поглощение своего главного конкурента сети Эльдорадо, завершив объединение в 2018 году, став безоговорочным лидером техно-рынка;

😞 В 2018 году компания выкупает 100% Российской дочки бренда MediaMarkt;

🥳 В 2020 году компания достигает прибыли в 12,2 млрд.руб. при выручке 418 млрд.руб.;

😫 Уже в 2021 году «М.Видео — Эльдорадо» начинает катится в бездну, впервые за всю свою историю показывая убыток в 7,49 млрд.руб., и это при продолжающемся росте выручке: 476,4 млрд.руб.;

😫 Убыток на конец 2024 года составил 20,1 млрд.руб., при выручке в 451,6 млрд.руб.;

😫За первые 2 квартала 2025 года выручка составила 171,2 млрд.руб (или 342,4 млрд.руб. в годовом выражении), а убыток вырос до 25,2 млрд.руб., а стоимость одной акции обвалились с 886 руб. за акцию (январь 2021) до 80 руб. по состоянию на 22.09.25.

📉 И вот, 22 сентября «М.Видео — Эльдорадо» выпускают в свободный рынок 1,5 млрд. простых акций, чтобы привлечь на их продаже капитал, способный рассчитаться с долгами, которые составляли на 30.06.25 — 159 млрд.руб. Допэмиссия, разумеется, вызвала обвал стоимости акций М.Видео до 60 руб. за акцию.

***

В 1994 году в Самаре открывается первый магазин бытовой техники и электроники Эльдорадо. В отличие от М.Видео, основатель Игорь Яковлев делает ставку не на сервис, а на низкие цены.

«Яковлев одним из первых на рынке додумался, как минимизировать издержки, связанные с таможней и доставкой груза из Домодедова в Москву и другие населенные пункты. В начале 1990-х взимание платы с фуры на каждом посту было распространенной практикой. Рассказывают, что, просчитав, во сколько обходятся поборы с машины, Яковлев стал нанимать сопровождение колонны — сотрудников тех же органов, с теми же мигалками. Доставка фур с импортной техникой под их конвоем обходилась гораздо дешевле.» — пишет журнал Компания 01.08.2005 г.

По сути, Эльдорадо — это Пятёрочка, только открывшаяся на 4 года раньше, а вместо продуктов торгующая бытовой техникой и электроникой.

🤐 Отношение, что к клиентам, что к сотрудникам, что к партнерам — «Не нравится, иди в другое место», то есть хамское. Весь маркетинг — низкая цена. Но в голодные 90-е — это то, что нужно людям, особенно в регионах.

Отcюда и второе отличие от М.Видео — Яковлев делает ставку именно на регионы, долгое время намеренно сторонясь Москвы, по причине дороговизны стоимости открытия торговой точки.

«Мне кажется, что именно приземленность Яковлева и его компании позволяет ей расти вширь. Даже старт компании с регионов объясняется не только тем, что там был свободный рынок, но и рационализмом Игоря. Его фирма росла снизу. Открывать магазин в регионе в начале 1990-х было в десять раз дешевле, чем в Москве. Самый большой магазин в Новосибирске — на 1000 кв. м — „Эльдорадо“ тогда построило за $40 000, продавцы сами красили стены. В Москве это стоило бы не меньше $1 млн», — говорит Александр Пляцевой, президент Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники РАТЭК (2005 г.).

До 2008 года Игоря Яковлева называют «приземленным и скромным воротилой бизнеса», а его брат Олег Яковлев, основатель Инвестиционной компании «Базис», называет его «гением ритейла». И правда, почему так не назвать человека, который с нуля смог создать лидера рынка техно-ритейла, объём продаж которого в 2002 году превышал вдвое М.Видео? Но вот если М.Видео пережил кризис 98-го года, при этом увеличив количество торговых точек и открыв крупнейший в Европе (на то время) гипермаркет техники, благодаря, действительно, гениальному менеджменту и маркетингу, то Яковлев с гордостью сообщает о том, что сократил менеджмент компании в 4 раза и «5 менеджеров стали работать за 22-х». Действительно «приземленный гений»!

В том же 1998 году (в декабре), посчитав себя гением, который сможет сыграть на кризисе, Яковлев пытается зайти в Москву, выкупив 3 магазина «Микродин», но закрыв их, потому что, как он считает, была выбрана не верно локация. Но вот воспользовавшись кризисным падением цен на недвижимость в 1999 году, он сумел покорить регионы, скупая недвижимость за бесценок и открыв к концу года уже 74 магазина, таким образом, по сути, став серьезным игроком рынка девелопмента. В Москву Эльдорадо зашло лишь в 2001 году, но уже крупным и известным брендом с выручкой 120 млн. долларов.

🔆 В 2001 году Эльдорадо запускает франчайзи программу для регионов, в которых, по мнению Яковлева, самостоятельно открывать торговые точки не рентабельно, но поблизости с которыми находятся склады компании. По правде сказать, автор не нашел ни одного отрицательного отзыва от франчайзеров, кроме того, что был установлен жесточайший контроль с ежедневными отчетностями и конскими штрафами за попытки продавать технику леваком, то есть не из ассортимента Эльдорадо. Но это было и логично и выгодно, за счет ресурсов Эльдорадо и известности бренда.

В апреле 2025 года Игорь Яковлев привлекает иностранные инвестиции, поверив Британскому ритейлу Dixons Group и продав ей опцион на выкуп 10% акций до 2008 года с правом увеличения пакета от 40% до 100%. Также, сделка с Британцами позволяла Яковлеву выпускать под английскими брендами Elenberg и Cameron дешевую технику, которая производилась в Китае, а собиралась в Калинингрде. На самом же деле, по-русски, Яковлев рассчитывал продать Эльдорадо Британцам и выйти из бизнеса, свалив на них всю массу надвигающихся проблем, связанных с махинациями, которые Игорь наворотил, чтобы набить свои карманы. Но Англичане, мало того умнее, как бизнес-воротилы, а потому с покупкой не спешили, более того, Dixons были тем же Эльдорадо, только в Европе, а потому участь обоих компаний была одинаковой и почти одновременной.

Так, в 2007 у Dixons (в то время уже DSG) обнаружилась масса различных проблем, в том числе и с налогами, акции компании полетели вниз, и сделка была расторгнута. Тогда Игорь Яковлев, видимо, только чтобы найти нового инвестора, стал вещать, что Эльдорадо готовится к IPO в 2009-2010 году, ведь дела у компании идут прекрасно и, как он говорил, что его цель сделать Эльдорадо международной корпорацией.

🤑 Почему автор уверен, что только чтобы найти «лоха с бабками» Игорь Яковлев вещает про IPO? Потому что в том же 2008 году, когда мир захватил ипотечный кризис, базовая процентная ставка ЦБ выросла с 10% до 15% и «мыльный пузырь» Игоря Яковлева лопнул с грохотом. Оказалось, что бизнес-модель Эльдорадо — это пирамида, с которой снимают сливки бенефициары. Контора «по уши» в банковских кредитах и долгах перед поставщиками на сумму более 12 млрд. руб. А тут еще и налоговая вскрыла огромные недоимки по налогам на сумму еще 15 млрд.руб., скрываемые многочисленными схемами. Только то, что Эльдорадо является лидером техно-ритейла в России, чтобы не наделать громкой шумихи в бизнесе во времена депрессии, цифры недоимок были скрыты, Яковлева не осудили, но дали ему возможность реструктурировать долги через продажу Эльдорадо Чешской группе FFP, которая завершилась в августе 2011 года.

FFP, проведя всесторонний аудит, быстро поняла, что концепция гипермаркетов «Самых низких цен» убыточна, провела ребрендинг, постепенно переводя магазины в бренд MediaMarkt, повышая качество обслуживания и сервиса, убирая с полок откровенный шерпотреб, а соответственно и приводя цены к рыночным. Но европейские бренды совсем не понимают менталитет, а как следствие и логику сознания, обычного среднестатистического Россиянина, а потому MediaMarkt не стал успешным, продержавшись со скрипом до 2017 года, когда оба бренда были проданы М.Видео.

В итоге, профессиональные маркетологи М.Видео закрыли MediaMarkt, как не соответствующий успешной коммуникационной стратегии, а Эльдорадо объединив с основной торговой маркой, организовав бренд «М.Видео + Эльдорадо».

***

Подводя итог повествованию об историях М.Видео и Эльдорадо: если мы ассоциировали Эльдорадо с Пятерочкой, то М.Видео можно абсолютно справедливо ассоциировать с Магнитом, в ранние годы, (об этом мы писали в экспертизе про X5Retail Group в нашем телеграмм-канале) и с Перекрестком, с момента развития в 98-м году и позже. Только основатели Пятёрочки в низких ценах изначально преследовали пользу потребителю, а потому и сравнялись в итоге с Магнитом, но как мы и разбирали, они были первыми, кто ворвался в восприятие потребителя, как магазин низких цен, а потому и выиграли у Магнита, лишь улучшив дизайн магазинов до среднего сегмента.

😎 Неприложный закон маркетинга № 3 (Дж.Траут, Э.Райс) «Закон сознания (разума)»: Важно первым закрепиться в сознании потребителя, а не первым выйти на рынок. С одной стороны, он противоречит наприложному закону маркетинга № 1 «Закон лидерства»: Лучше быть первым на рынке, чем пытаться доказать, что ты лучше лидера, — но, нак самом деле, эти законы дополняют друг друга: Если у кого-то какая-то концепция продает лучше других, но у потребителей на рынке еще нет бренда, который ассоциируется с этой концепцией — то станьте первым брендом у большой массы людей, который будет восприниматься владельцем этой концепции.

Так почему же М.Видео находится на грани банкротства и пытается распродаться? По мнению автора этому есть несколько причин:

1️⃣ Техно-гигант, хоть и был первым в онлайн-трейдинге, но критически пропустил его трансформацию в маркетплейсы. При этом крутые маркетологи М.Видео первыми сделали невероятное открытие омникальности в Российском рынке, что, при своевременной трансформации в маркетплейс, могло стать решением, которое бы не допустило текущего положения.

2️⃣ Слияние с Эльдорадо для М.Видео стало губительно. Здесь мы можем, опять, вспомнить пример слияния Пятёрочки с Перекрёстком в X5Retail Group, но это было слияние 2-х здоровых компаний, в отличие от превратившегося в наркомана Эльдорадо, пытающегося вылезти из предсмертного состояния, который стал буквально заражать здорового гиганта М.Видео, подсаживая его на иглу. Маркетологи М.Видео сначала кайфовали от наркотического экстаза, но очухались поздно, попытавшись вернуть 5 декабря 2023 года маркетинговую коммуникационную «М.Видео — Главный эксперт по технике», как это вспринималось людьми 2 десятилетия подряд, проведя ребрендинг в «Эльдорадо + М.Видео». Маркетологи оправдались, что ребрендинг потребовался по причине общего падения спроса на рынке на технику и электронику. Но на самом деле, спрос просто перетек в маркетплейсы Ozon и Wildberries, а «Эльдорадо + М.Видео» люди совсем не поняли, что их не привлекло в устаревшую форму онлайн-магазина, а многих оттолкнуло вовсе. Просто у многих осталась в восприятии ассоциация Эльдорадо с шерпотребом и подделками, что и делал Игорь Яковлев. Вот и ошибка, которая привела к проблемам: содержать этого большого наркомана очень затратно, а сделать братом, еще хуже — люди не поймут.

Очень крутые маркетологи М.Видео (без иронии) не были готовы к 4 кризису в своей истории из-за наркотической агонии денег.

Новость о том, что Владислав Бакальчук стал исполнительным директором М.Видео — это хорошее решение, но, как считает автор, оно очень запоздалое. Идея соединить единое пространство М.Видео с маркетплейсом, на котором смогут торговаться сторонние магазины — круто! Но, теперь нужно избавиться от Эльдорадо, а это уже не возможно по нескольким причинам:

😫 Ребрендинг проведен совершенно недавно и откатывать огромные вложения у владельцев просто не хватит воли;

😫 Оттереться от Эльдорадо уже не получится, наркотик уже попал в вены. Вы постоянно читаете от автора: «Увиденное не возможно разувидеть обратно!».

Еще одна большая проблема — М.Видео никто не хочет покупать, потому что убытки с долгами уже очень высокие, маркетинговые технологии устарели, а маркетинговая концепция сильно испорчена. А это единственный, хоть и маленький шанс — новый собственник может иметь волю, именно это хоть как-то может изменить положение дел.

Будем верить в лучшее!

Чтобы автор не казался столь категоричным к ценовой бизнес-модели, добавим то, что Господин Яковлев является владельцем 2-х успешных брендов:

🥳 В 2010 году купил 51% акций и стал основным совладельцем Казахского Sulpak — сеть магазинов бытовой техники и электроники, который является, по сути, клоном Эльдорадо. Надо сказать, бренд успешно развивается, присутствуя в 80 населенных пунктах Казахстана и имея 3 магазина в Кыргызстане. Оценивать, как работает бренд, мы не будем, потому что Казахский менталитет бизнеса отличается от Российского, также как и любой другой, и это нормально. А оценивать то, что плохо понимаешь — не правильно.

🥳 В 2012 году, Игорь Яковлев основал Российский бренд Kari — сеть дискаунтеров обуви, который, также, является двойняшкой Эльдорадо. Бутики заставлены коробками дешевой (по меркам рынка) обувью, также как в Пятерочке в 1998 году, а сегодня в Чижике или в Светофоре, продавались продукты питания. В данном случае, надо сказать, что бизнес успешен и идет с каждым годом в гору, имея выручку примерно 100 млрд. руб. с прибылью примерно в 5 млрд. руб. Kari насчитывает больше 1200 бутиков по всей России, Беларуси и Казахстану. В данной нише рынка данная модель правильная и рабочая, ведь производственный цикл достаточно простой, а логистичиские цепочки понятные. В отличие от бытовой техники и электроники, сегмент бюджетной обуви не требует сервисных центров, а гарантийный срок очень низкий, при этом потребитель не притязателен. «Порвалось — выкинул — купил новое». А потому данный бизнес не требует сложных коммуникационных и маркетинговых стратегий.

Кстати, история Karri тоже очень интересная своими мошенническими изворотами Яковлева, рекомендуем прочитать статью в Коммерсантъ, прикрепленную к посту.

🔐 Автор может отметить, что Игорь Яковлев является прекрасным хозяйственником, что очень не простое и требующее своего своего гения, дело.

Предприниматели имеющие хватку хозяйственников в 90-е годы выросли в больших бизнесменов, управляющих сегодня большими корпорациями. Правда, есть в этом два, но очень ужасных знаменателя:

😫 Большинство хозяйственников являлись либо, чаще, являются бандитами;

😫 Хозяйственники презирают любые виды маркетинга, как это показывает и пример Яковлева, а это значит, что плевать они хотели на людей. Именно это сегодня является сильнейшим тормозом для развития настоящих брендов в России.

😞 Хорошо одно — время стирает тех самых «особо усердных» хозяйственников, постепенно открывая окно возможностей для маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому в последнее время стало проглядываться стремление рынка, как со стороны бизнеса, так и со стороны потребителей, к смыслам.

Хозяйственник — это хороший прапорщик (Яковлева, кстати, все называли военным, хотя закончив университет МВД, он ни дня не проработал на госслужбе), по-граждански — завхоз. Помните об этом и не совершайте ошибок!

Подписывайтесь на наш закрытый телеграм-канал, чтобы читать экспертизы первым: https://t.me/+L_dZ5qNiWM9kMjg6