Интересно, увидим ли мы от гигантов когда-нибудь перелом в сторону людей или бизнес — это только «бабки»?

Такие новости, как эта: «X5 Media запускает видеорекламу на кассах „Пятёрочки“», — у автора вызывают смешанные чувства. А у многих ее читателей, наверное, только негативные. Мол, «Достали вы нас кормить рекламой из каждого утюга!». И в этой части я поддержу рядового обывателя, ведь сам им являюсь. Но предлагаю вам, всё-таки, провести экспертизу позиционного маркетинга X5 и убедиться в том, что они делают правильно — они зарабатывают деньги! 🤑

📈 X5Retail Group сегодня, как и много лет к ряду, является крупнейшим игроком продуктового ритейла с консолидированной выручкой 3,91 трлн. руб и чистой прибылью 110,1 млрд. руб. на 2024 год, по своим брендам:

— Пятёрочка: магазины у дома;

— Перекрёсток и Виктория: супермаркеты;

— Чижик: «жёсткие» дискаунтеры;

— Красный Яр: гастрономы и Батон: дискаунтеры, — в Красноярском крае, Хакасии и Тыве;

— Слата: супермаркеты в Иркутской области, Бурятии и Забайкальском крае;

Еще была Карусель, которая была слита с Перекрёстком.

На мой субъективный, но профессиональный взгляд, расскажи про особенности гастрономов Красный Яр, которые не просто на отлично знают теорию маркетинга, базированную на 22 законах Дж.Таута и Э.Райса, но и филигранно используют каждый закон по максимуму. А потому, отбросив всю шелуху эмоций борца за справедливость потребителя, здесь автор хочет обратить внимание предпринимателя на то, как НАДО строить маркетинговую коммуникацию с рынком, чтобы стать лидером в своем сегменте.

1️⃣ На перечислении брендов (а это не все, ниже мы дополним список) вы заметили, что X5 очень жестко разделяет и дифференцирует целевые аудитории, фокусируя каждый свой бренд на главных потребностях потребителя:

— Доступно — Пятёрочка. В самом названии изначально заложено 5 смыслов: низкие цены, широкий ассортимент, лучшее расположение, профессиональное обслуживание и качество товаров;

— Качественно — Перекресток;

— Дешево — Чижик;

— Чисто региональные бренды со своими полюбившимися особенностями: Красный Яр, Батон и Слата. Эти бренды мы не рассматриваем, так как они являются отдельными активами для группы.

2️⃣ Не знаю на сколько X5 стремиться быть лучшей (по самим магазинам так не скажешь), но она всегда первая:

— Первые магазины с оптовыми ценами — Пятёрочка (1998 г.). Цены достигались путем контроля издержек: продукты были выложены прямо в коробках, никаких излишних затрат на оборудование и оформление, главное — цены, как на рынке, но в читом магазине рядом с домом;

— Первый супермаркет в России — Перёкресток. Основан Михаилом Фридманом и Александром Косьяненко в 1994 году, как чистый и красивый гиппермаркет с зонированием и контролем за обслуживанием клиентов, что для тех лет было абсолютным новшеством.

— Хоть это и реинкарнация Петёрочки в её первоначальном виде, но Чижик — это первый за 30 лет массовый придомовой «жёсткий» дискаунтер продуктов питания. Вы спросите, а «Fix Price», а «Светофор»? И автор ответит. До Светофора нужно умудриться добраться, то есть он не массовый и не придомовой, по сути это рынок, в его первоначальном понимании этого слова. Fix Price — массовый и придомовой, но это маркеты товаров хозяйственного назначения, а не продуктов питания.

Пятёрочка начиналась как Чижик, что было очень нужно в эпоху голодных 90-х, но после трансформировалась и стала похожа на стандартный маркет среднего уровня. Это произошло в гонке с Магнитом. И так было необходимо, ведь в 2000е началась эпоха подъема России и народ не хотел идти в дешевые магазины.

Борьба Пятёрочки и Магнита — это вообще очень интересная, со стороны позиционного маркетинга, история:

Магнит (МАГазины НИзких Тарифов) — 1-ый (1994 г.) массовый придомовой мелкооптовый маркет, но только косметики и парфюмерии, назывался он тогда «Тандер» и являлся региональным брендом Краснодарского края. В 1997 году основатель, Сергей Галицкий, переводит его в первый продуктовый мелкооптовый маркет, типа Cash&Carry (плати и бери). А Пятёрочка открывается на год позже в г. Санкт-Петербург. И вроде бы, все одно и тоже. Но, Пятёрочка гонится за низкими ценами и представляет из себя стеллажи из коробок, а Тандер (Магнит) дает цены чуть ниже конкурентных, но уже похож на современный гипермаркет, что-то среднее между Пятёрочкой и Перекрёстком, с упором на самообслуживание с кассой на выходе.

Всё, плюс-минус одно, но фокусировка разная. И потребитель это подсознательно чувствуя, выбирает своего любимчика. Так либо иначе, оба бренда были первыми, но Магнит проиграл лидерство, ведь Сергей Галицкий долгое время сознательно не хотел выходить за пределы Краснодарского края, а сделал это только в 1998 году, зарегистрировав бренд «Магнит», уже после того, как Пятёрочка заявилась брендом мелкооптовых придомовых маркетов в России. 🔆

🧠 ПРАВИЛО № 1 (Дж.Траут): Не будь лучшим — будь первым! Вот в чем Пятёрочка обошла и победила Магнит.

3️⃣ X5Retail Group — это первый и самый успешный проект консолидации успешных брендов под единым управлением. Первые, и уже ставшие лидерами Пятёрочка и Перекрёсток, в 2006 году сливаются, чтобы защитить своё лидерство в сегменте продуктового ритейла, отказавшись от конкуренции в пользу монополизации рынка от среднего до премиум сегмента. С тех пор группа постоянно отслеживает новейшие инновации в своих нишах и либо выкупает инноваторов, либо немного перерабатывает и внедряет их идеи самостоятельно в свои сети, пока те не успели разрастись и составить конкуренцию. То есть группа, как лидер, находится в состоянии защиты своих позиций, не изобретая самостоятельно что-то новое, таким образом не теряя фокусировку на самом важном.

🔆 В 2017 году группа начинает понимать угрозу со стороны укрепляющихся маркетплейсов доставки продуктов питания и открывает он-лайн маркетплейс Perekrestok.ru, но в 2020 году понимает, что допустила ошибку в расфокусировке бренда и проводит ребрендинг направления онлайн-гипермаркета на Vprok.ru.

И кажется, что здесь они не были первыми, ведь эта бизнес-модель развивается в России с начала 2000-х годов, вспомним тот же «Утконос», но X5 снова использует правило маркетинга Джека Траута «Если ты не можешь быть лидером в нише, то создай свою нишу и лидируй в ней»:

— В отличие от лидера рынка «Утконос», который продает продукты под своей маркой, vprok.ru остается гипермаркетом, продавая продукты разных марок;

— Само название позиционирует формат «Впрок», продавая продуктовые пакеты весом 30 кг.

— Vprok.ru использует собственные логистические центры для быстрой доставки продуктов, выделив их в отдельный бренд доставки через постоматы. Группа грамотно не вкладывает большие деньги в раскрутку бренда 5Post, так как, во-первых, в этой бизнес-модели они не первые, во-вторых, его основной целью является сокращение издержек на сторонней доставке и организация быстрой доставки заказов до клиента. Но это не значит, что сервис не развивается. Напротив, он растет, интегрируясь в онлайн-маркетплейсы, такие как Авито и другие, демонстрируя высокие показатели роста. Так, в 2024 году выручка 5Post составила 7,2 млрд. руб. (рост 97,5% по отношению к 2023 году) с 1,2 млрд. руб. чистой прибыли.

📈 Таким образом, Vprok.ru сегодня является лидером рынка среди маркетплейсов доставки продуктов питания. Выделенных данных по бренду Впрок нет, но консолидированная выручка цифровых сервисов X5Retail Group за 2024 год, куда входят Vprok.ru и 5Post, составляет 200 млрд. руб., с динамикой +61,9%.

И вот так, X5Retail Group, в отличии от большей части оффлайн-ритейла обезопасила себя от стремительной экспансии маркетплейсов, вовремя и грамотно сама став лидером в онлайн-продажах сегмента фудритейла.

😎 Давайте подытожим, в чем успех маркетинговой концепции X5Retail Group:

1️⃣ Разделение на бренды с монополизированной фокусировкой на все сегменты: от бюджетного до премиум, включая маркетплейсы;

2️⃣ Консолидация лидеров рынка под централизованное управление, что позволяет монополизировать рынок и задавать тренды другим участникам рынка;

3️⃣ Защита брендов путем постоянного мониторинга, поглощения и/или перехвата инноваций бизнес-моделей;

4️⃣ Работа с признанием собственных ошибок и их исправление (например, выделение онлайн-ритейлинга в отдельны бренд Впрок).

5️⃣ Отказ от борьбы за нишу, в которой уже есть лидер. При этом, поиск смежных не занятых ниш, их захват, а таким образом выход в лидерство в интересующем сегменте.

А вообще, если вы еще не знакомы с фундаментом базового маркетинга «Снизу вверх», который состоит из 22 правил, описанных отцом дисциплины маркетинговых коммуникаций Джеком Траутом, то прочитайте их внимательно и вы найдете применение применение каждого из списка группой X5 в своей деятельности 👉 здесь. И начинайте применять их в своем бизнесе уже сегодня! 🔆

Кстати, очень хорошую экспертизу по развитию онлайн-маркетплейсов и их экспансии рынка выпустил Forbes. 👈 Автор очень рекомендует тоже прочитать.

А что на счет того, с чего автор начинал данную экспертизу?

Ведь начинали мы говорить о новости, что X5 запускает показ рекламы на кассовых терминалах самообслуживания в магазинах Пятёрочка.

‼️ Уважаемые потребители! Сеть Пятёрочка остается в массовом сознании маркетом низких цен, хоть это давно уже и не так. Но в этом и есть преимущество первенства — захватить ассоциативный ряд в восприятии человека и закрепиться в нем. Пятёрочка на 5 с плюсом справилась с этой задачей. А так как маркеты расцениваются как бюджетный сегмент среднего уровня, то и ставка в нем делается на цены, а не на качество обслуживания. А значит, хочешь покупать дешево, позволь магазину получать доходность другими инструментами, в данном случае — смотри рекламу! Не хочешь? Иди в Перекрёсток, там цены повыше, но за счет этого о потребителе и думают побольше.

Подписывайся на наш Телеграм-канал и читай экспертизу первым 👉 https://t.me/+L_dZ5qNiWM9kMjg6 🧠