Еще один урок, от дедушек: «как делать не надо?» или «В чем сходство Xiaomi и Ford?»

Ford старейшая автомобильная компания, выпустившая первый в мире серийный автомобиль Ford Model T в 1908 году, который выпускался до 1927 года и продался в тираже 15 млн. штук.

В 1979 году Ford, после долгих поисков себя, выбрал слоган «Built Ford Tough» («Крепкий орешек Форда»), который закрепился до 2012 года и обеспечил лидерство на рынке пикапов.

На сегодняшний день Ford остается очень сильным игроком на рынке, занимая 3-е место среди автопроизводителей в Америке (12,7%). Этому способствует коммуникационная позиция компании, с акцентом на традиционность и долговечность, сохраняя акцент на пикапах и фургонах. Ведь Америка является родиной больших брутальных пикапов.

Но вот в остальном мире Ford все довольно печально, лишь 9-е место (4,4%). Ford неудачно конкурирует с Европейскими автопроизводителями в сфере маленьких автомобилей.

И вот вам задачка с большой звездочкой. Вроде, Ford не допускает такой ошибки, как Xiaomi и позиционируется на условно чужом для него рынке согласно духу страны пребывания, но у него не получается. Почему же так?

Разница между Ford и Xiaomi в том, что первый, в отличие от второго, имеет богатейшую историю и нестираемую известность в мире. И если Китаец, в силу своей совсем недавней неизвестности, мог себе позволить войти на любой рынок с абсолютно любой коммуникационной стратегией и создать свою историю. То вот Американец имеет уже сложившийся авторитет Американца, производящего крутые большие внедорожники и этот образ уже невозможно изменить, так же, как и название Peugeot всегда будет вызывать ассоциацию с миниатюрной картавой кокетливой француженкой. «Увиденное впервые невозможно развидеть».

И это совсем не плохо, наоборот, это отлично!

Но, как мы видим, несменяемая позиция с 1979 года, без особых структурных изменений в маркетинговых коммуникациях, и, напротив, работа над поиском лучших решений закрывающих потребительские запросы со стороны конкурентов, а также появление новых игроков на рынке, привела Ford к печальным показателям. Доля рынка с 2000 по 2010 год упала:

— с 25% до 16% в Америке,

— и с 12% до 6% в мире.

В 2012 году компания принимает решение провести ребрендинг и выбирает позиционный слоган «Go Further» («Иди вперед»), тем самым символизируя то, что Ford готов идти вперед, меняясь и совершенствуясь. Таким образ компания пытается оправдать свое желание входа на рынок электромобилей, усиление позиций на мировом рынке и показать фан-клубу, что готова соответствовать актуальным тенденциям.

Вместо того, чтобы доработать существующую позицию, осовременив ее, но не потеряв свой легендарный стержень заложенный Генри в Model T, компания расфокусирует внимание потребителя, делая коммуникацию совершенно ему непонятной, разумеется, получая совершенно обратный эффект.

И вот какие результаты Американец получает с того времени на начало 2025 года:

— Америка: 13,2%,

— Мир: 4,5%.

Ford проводит очередной ребрендинг под лозунгом «Ready Set Ford» («На старт внимание Ford»), которая имеет целью создать эмоциональную коммуникацию с потребителями и показать свой бренд со стороны автопроизводителя, как готовым к экстремальным вызовам, как в перестроении компании, так и в жизни, тем самым рассчитывая притянуть к себе молодежь.

Именно поэтому, как правильно подметила наша коллега, и были удалены все публикации с нескольких официальных страниц в Instagram*, включая основные аккаунты @ford, @fordtrucks, @fordbronco, @fordelectric и @fordmustang. Лента этих аккаунтов стала полностью пустой, хотя истории остались нетронутыми. При этом страницы компании в других социальных сетях (Facebook, X (Twitter), TikTok и YouTube) не были затронуты.

Видимо Ford решил сыграть на легендарном Mustang, скрестив ассоциации, вызываемые автомобилем у потребителя, со старой позицией крепкого орешка, с фокусом на качество и надежность.

Но здесь нужно знать историю и понимать, что Ford Mustang, презентованный компанией 17 апреля 1964 года в ответ на дорогостоящий маслкар Chevrolet Camaro. Автомобиль получился внешне очень мощным и дерзким, но посредственным по мощности, неуправляемым и очень хлипким. Его победа была в том, что он был недорогим, а потому доступным. Узнали Xiaomi? Это был потрясающий фланговый удар по General Motors. Mustang стал легендой, преодолев за первые 2 года отметку в 1 млн. проданных автомобилей! Ford стал победителем в созданной им самим же нише — Ponycar.

За последующие 30 лет Mustang постепенно внешне превратился в рядовую легковую машину, оставив звание легенды в теплых воспоминаниях автолюбителей всего мира.

С пятого поколения (2004-2013 гг) Mustang вновь стал обретать свои легендарные черты дикого коня, а в 2012 Ford, совместно с новой коммуникационной концепцией «Go Further», презентовал первый мощный маслкар Ford Mustang Shelby GT 500 с мощностью двигателя 662 л.с, что было рекордом для V8. И это был новый прорыв для Американца! И казалось, что новая концепция полностью оправдана, что подтверждалось высокими продажами новой модели, благодаря чему и операционная прибыль компания выросла, ведь так началась шестая линейка Mustang GT и Mustang RTR.

Так Ford победил в нише уже маслкаров. И это было гениально! Чистая прибыль и выручка компании взлетела (134 млрд.$ и примерно 7 млрд.$, соответственно) и демонстрировала стабильные показатели (здесь мы не говорим про убыточность демонстрируемую электрическим Model E отделением, это отдельная история). А в 2023 году компания показала пик рыночной капитализации (60 млрд.$), благодаря 700 силовому Mustang Shelbi GT 500 и новому полноразмерному пикапу F-серии.

Но мы то с вами уже знаем, что рыночная доля компании при всех положительных показателях неумолимо падает. Почему?

— Ford Mustang GT стоит от 70 000$, что не позволяет ему быть бюджетным, как его родоначальнику, а значит доступным широкому рынку.

— Компания теряет фан-базу, не привлекая новых участников, среди любителей тяжелых автомобилей, начиная уступать Toyota, по причине разрыва устоявшейся коммуникации после изменения маркетинговой позиции «Go Further». Но именно отголоски той коммуникации («Built Ford Tough») продолжают держать Ford лидером в рынке пикапов.

Каков итог и хороша ли новая позиция «Ready Set Ford»?

«Будем подождать». Смотря, какой будет коммуникация этой позиции. И тут 2 пути:

1. Если Ford будет стремиться к позициям на рынке автомобилей в целом, то она точно проиграет, вспоминаем Xiaomi.

2. Но судя по заявлениям директора по маркетингу Ford Лиза Матераццо и инвестициям во внедорожные гонки Bronco Desert Racer и Ranger Raptor, компания понимает свою силу и намерена сконцетрировать свой фокус внимания именно на сегменте скорости и внедорожности. Правда сидеть на 2-х стульях все равно нельзя. Это ведет к убыткам на разносторонних разработках. Но вот, если компания выделит Mustang в отдельный бренд, а за собой оставит F-Series, то ее однозначно ждет успех. Но, при таком раскладе, компания не сможет рассчитывать на лидерство в общем рынке автомобилестроения, что для компании государственного масштаба тоже не хорошо. Но это лучший вариант, сугубо как кажется автору.

Все будет в октябре. Ждем и держим руку на пульсе.

ПЕРСИКОММ EXPERT Подписывайтесь на наш закрытый телеграм-канал, чтобы не пропустить экспертизу и прочитать ее первым.

*Meta (Instagram, Facebook) — запрещенные соцсети в РФ, признанные экстремистскими