редакции
Как мы провели анализ клиентской базы и разработали CJM для организатора авторских туров
Заказчик
«Красная шапка Кусто» — компания, которая организовывает авторские туры по России. Ребята возят небольшие группы путешественников по необычным маршрутам: на Кольский полуостров, в горы Дагестана, на Алтай и в прочие незаезженные места. История бутиковая и сравнительно новая для российского travel-рынка, поэтому продвигать такой продукт сложно.
Заказчик хотел понять, что движет его клиентами при поиске и покупке туров, а также как получить больше лидов. Для этого он составил CJM, с которой и пришел к нам. Но карта пути клиента была недостаточно глубокая. Исследование не коснулось многих точек взаимодействия с целевой аудиторией. Поэтому мы предложили заказчику для начала провести анализ его клиентской базы, а затем уже составить полноценную CJM.
Задачи
Мы разделили работу на несколько этапов и, исходя из них, поставили перед собой такие задачи:
- Проанализировать клиентскую базу заказчика и выделить ядро целевой аудитории, тех клиентов, которые ездят с «Шапками» чаще других и приносят больше выручки.
- Подготовить и провести с ними глубинные интервью по методу JTBD.
- На основе проанализированных данных разработать CJM, описывающую клиентский путь для каждого сегмента целевой аудитории, а также барьеры и триггеры, то есть посылы, подталкивающие клиента совершить покупку.
- Дать рекомендации по дальнейшему взаимодействию с реальными и будущими клиентами, а также по продвижению продукта.
Анализ клиентской базы
Чтобы определить ядро целевой аудитории для последующего анализа, мы запросили у заказчика информацию по клиентской базе.
Надо отметить, что для минимизации погрешностей лучше обработать данные хотя бы 2 тысяч человек. Но авторские туры не подразумевают толпу клиентов. Масс-маркет в туризме — это стандартные пакетные предложения на привычные морские берега. С «Красными шапками» все же была другая история.
Мы получили от заказчика чуть более 300 контактов в виде нескольких не связанных между собой таблиц в Excel и перенесли их в программу Power BI, которая позволяет строить интерактивные дашборды и соединять данные, находящиеся в разных источниках.
За несколько часов работы мы построили ряд отчетов, из которых было четко видно:
- кто является ядром целевой аудитории;
- сколько лет представителям ЦА,
- из каких они городов;
- как часто и куда они путешествуют,
- какой средний чек одной поездки,
- сколько раз каждый турист ездил с «Шапками»,
- каково среднее количество путешествий на одного клиента.
Это позволило собрать данные в разрезе нужных нам направлений, источников лидов и прочего. К примеру, мы определили, что в авторские туры на Алтай охотнее ездят женщины в возрасте 30–50 лет, с высоким доходом, преимущественно из Москвы, собственницы бизнеса или топ-менеджеры. Кстати, анализ клиентской базы показал, что это и есть основной сегмент аудитории заказчика.
Вот и пруф: Самое главное, что удалось узнать из анализа: большинство клиентов ездит в туры с «Шапками» всего один раз. Хотя есть и некое «фанатское ядро», состоящее из тех путешественников, которые отправлялись в авторские экспедиции с организаторами и по 4–5 раз. Возникли резонные вопросы: «Почему клиенты не возвращаются? Какие есть барьеры на пути к покупке тура? И что привлекает тех, кто выбирает „Красные Шапки“ и в третий, и в четвертый раз?» Так мы логично перешли к следующему этапу работ. Мы составили анкету для проведения интервью. Было ясно, что с «Шапками» ездят не те туристы, которые отправляются в Турцию на all inclusive, а путешественники, которые сами себе все организуют. Поэтому мы спрашивали их, как они планируют самостоятельные поездки и какие сложности при этом испытывают, почему решили купить авторский тур, какие варианты помимо «Красных шапок» рассматривали и что им было важно при выборе. Перед проведением интервью мы согласовали анкету с «Красными шапками». Они добавили и свои вопросы. Например, заказчику было важно, почему клиенты отмалчиваются в чате в Telegram, в который их добавляют перед путешествием. Мы опросили 5 человек, которые уже съездили с «Красными шапками» кто по одному разу, кто по два или три. Среди опрошенных были и женщины, и мужчины. Ответы мы поместили на отдельные стикеры, чтобы их впоследствии удобнее было использовать при составлении CJM. Среди прочих тем мы разговаривали с респондентами о том, какие вещи напрягали их при взаимодействии с «Шапками». В то же время интервью выявило и сильные стороны «Шапок», которые можно и нужно использовать при продвижении продукта: Мы проанализировали результаты интервью, выделили важные реплики людей и составили своеобразную карту ответов. Находили схожие реакции и закономерности, объединяли их в группы и переносили в CJM. Благодаря глубинным интервью мы поняли, какие эмоции испытывают клиенты на том или ином этапе воронки продаж, какая точка контакта наиболее сильно их тревожит, где им комфортно, а что вызывает нейтральные эмоции. На основе этих данных мы и составили CJM. Вот ее фрагмент: Карта пути пользователя отразила основные препятствия (барьеры), отделяющие клиента от сделки, преимущества (триггеры), подталкивающие путешественников к заключению договора с «Шапками». Анализ барьеров и триггеров помог составить список рекомендаций. Хотим отметить, что мы не дали заказчику конкретный план действий, это все же немного другая история и другие задачи. Мы прописали основные точки роста, которые надо проработать, чтобы улучшить пользовательский опыт клиентов. Например: Также были даны рекомендации по каждой точке контакта: какие изменения стоит внести в соцсети, какие работы провести на сайте. В последнем случае мы порекомендовали сделать UX-аудит, на основе которого в дальнейшем провести доработки. А дальше уже дело за заказчиком. Он должен был самостоятельно составить бэклог задач, приоритизировать его и приступить к изменениям. Стоит отметить, что на момент написания статьи некоторые наши рекомендации уже были внедрены, что очень порадовало. К примеру, произошли изменения в системе оплаты, о чем «Шапки» сразу же рассказали у себя на сайте. Наш заказчик не предполагал, что ему нужна настолько проработанная CJM, и ошибочно думал, что карта пути клиента у него есть и можно спокойно по ней работать. Но чтобы составить достоверную и глубокую CJM, недостаточно опираться на собственный опыт и свои предположения относительно опыта других людей. Что же делать? Идти к клиенту, разговаривать с ним и слушать, слушать, слушать, а затем уже анализировать и строить выводы. И самое главное, конечно, внедрять все изменения на практике. Олег Ахметов, директор по развитию, «Красная шапка Кусто» В работе с «Пикомом» отметил экспертность, ответственность, четкую работу по графику. Я был в курсе того, что происходит, какие трудности возникали. Понравилось оформление презентации по проекту, все было наглядно. В целом, получили много полезной информации. Многое внедрили. Над остальным работаем. 
Проведение глубинного интервью
Составление CJM
Вместо заключения
Отзыв
Над проектом работали
