Виды Tone of Voice: как выбрать голос бренда и не выглядеть глупо
Четыре рычага для настройки
Чтобы понять свой стиль, представьте бренд на четырех осях:
- Официоз или Жизнь. Вы строите сложные конструкции или говорите как сосед по лестнице?
- Серьезность или Ирония. Вы заваливаете сухими фактами или позволяете себе подколоть рынок?
- Уважение или Хайп. Вы соблюдаете все границы или намеренно провоцируете людей?
- Энергия или Спокойствие. Вы искрите в каждом предложении или сохраняете ледяную хладнокровность эксперта?
Это как если бы бренд был барменом. Один в накрахмаленной рубашке молча наливает дорогой коньяк. Другой — хлопает по плечу и ставит перед вами кружку пива. Оба профессионалы, но вы идете к ним за разным настроением.
Типажи: Кому подражать?
Деловой авторитет. Здесь правят цифры и статус. Никаких смайлов и панибратства. Так говорят крупные банки вроде Goldman Sachs. Это голос человека в дорогом костюме, который ценит свое время и не разбрасывается словами.
Друг-помощник. Бренд общается на равных. IKEA или Unisender пишут так, будто дают совет старому знакомому. Представьте, что вы запутались в инструкции, а кто-то спокойный просто объяснил, куда вкрутить этот чертов болт. Это работает, потому что людям не хватает простого участия.
Провокатор. Стиль для тех, кто не боится хейта. В ход идут мемы, острые шутки и порой резкие выражения. «Авиасейлс» живут в этом стиле годами. Это как друг, который рубит правду-матку в глаза. Привлекает внимание, но в консервативном бизнесе — например, в ритуальных услугах — с этим легко переборщить.
Эстет. Меньше слов, больше образа жизни. Apple или Nike не вываливают на вас список характеристик процессора. Они продают вдохновение короткими, бьющими в цель фразами. Слов мало, но каждое на вес золота.
Нейтрал. Безопасная гавань для гигантов уровня Сбера. Когда ваша аудитория — и первоклассники, и прабабушки, рисковать нельзя. Главное, чтобы было понятно всем и без двойных смыслов.
Практический пример
Возьмем инструкцию к таблеткам. Обычное «имеются противопоказания» — это скучный деловой стиль. А если бы там написали: «Слушай, не мешай это с коньяком, а то почки отвалятся» — это уже опасная фамильярность.
Ищите тот голос, который ваш клиент не захочет «выключить» через пять секунд.
Что почитать, чтобы прокачаться:
- Максим Ильяхов, «Пиши, сокращай» — база по инфостилю. Поможет вычистить мусор и оставить только смысл.
- Юлия Волкодав, «Копирайтинг: мастерство уверенного письма» — дельные советы о том, как найти подход к разной аудитории.
- Дмитрий Кот, «Копирайтинг: как не съесть собаку» — классика маркетингового текста про то, как писать, чтобы у вас покупали.
Помогаем брендам стать заметнее через смыслы и стратегию.
- Обсудить ваш проект: pinks.agency pinks.agency
- Следить за нами: Telegram Telegram / ВКонтакте ВКонтакте
Нужен аудит Tone of Voice? Пишите, созвонимся и всё разберем.