Как занять место в голове клиента: стратегия позиционирования бренда компании

Зачем это нужно бизнесу

Без четкой позиции вы превращаетесь в «просто еще один магазин» или «очередной сервис». Это ведет к ценовым войнам: когда нечем отличаться, приходится давать скидки. Сильное позиционирование позволяет продавать дороже, потому что вы закрываете конкретную боль конкретного человека.

Из чего собрать фундамент

Чтобы вас заметили, нужно проработать четыре опорные точки:

• Ваш человек (Аудитория). Нельзя быть «для всех». Представьте, что вы продаете кроссовки. Одно дело — бегун-марафонец, другое — подросток-хайпбист. У них разные ценности. Описывайте не «мужчин 25–45», а их образ жизни и страхи.
• Обещание (Ценностное предложение). Это ваша главная фишка. Это как если бы вы пришли на вечеринку, где все в смокингах, а вы — в ярком желтом костюме. Вас запомнят. Что вы даете: скорость, статус, безопасность или самую низкую цену?
• Карта врагов (Конкуренты). Найдите их слабые места. Если все конкуренты — пафосные и закрытые, станьте «своим парнем».
• Доказательства (RTB — Reasons to Believe). Клиенты не верят на слово. Если вы «самые надежные», покажите сертификаты или статистику поломок 0,1%.

Как создать стратегию: 5 шагов

• Аудит. Спросите текущих клиентов: «С чем мы у вас ассоциируемся?». Ответы могут вас удивить.
• Поиск «дырки» в рынке. Посмотрите, какая ниша пустует. Возможно, все продают кофе в зернах, но никто не продает «кофе для тех, кто вечно просыпает».
• Формулировка. Составьте одну фразу: «Мы помогаем (кому) получить (результат) с помощью (фишка), в отличие от (конкуренты)».
• Проверка. Покажите эту фразу пяти людям из вашей ЦА. Если они не поняли, в чем выгода — переделывайте.
• Внедрение. Теперь это сообщение должно быть везде: от подписи в письме до цвета кнопок на сайте.

Виды позиционирования: какой путь выбрать?

• По выгоде: «Наши кроссовки берегут ваши колени».
• По цене: «Самый дешевый перелет в Европу».
• По качеству: «Мы делаем часы, которые перейдут по наследству вашим внукам».
• По ситуации: «Кофе, чтобы проснуться в понедельник».

Выбор зависит от ресурсов. Если вы маленькая студия, не пытайтесь давить ценой — делайте упор на экспертность и сервис.

3. Рекомендации

Если тема зацепила и хочется стать профи в отстройке от конкурентов, советуем три «библии» маркетинга на русском языке:

1. Джек Траут и Эл Райс, «Позиционирование. Битва за умы». База, с которой всё началось. Книга о том, как занять ту самую единственную полку в голове потребителя.
2. Максим Ильяхов, «Пиши, сокращай». Чтобы ваше позиционирование не превратилось в набор пустых слов вроде «динамично развивающаяся компания», а било точно в цель.
3. Андрей Фрольченков, «Личный бренд. Пошаговое руководство». Поможет применить принципы позиционирования не только к компании, но и к самому себе.