редакции
Рентабельность инвестиций в программы лояльности
В предыдущей статье мы рассмотрели ключевые показатели эффективности программы лояльности, но их недостаточно, чтобы оценить стоит ли инвестировать в создание программ вознаграждений.
Программы лояльности часто рассматриваются как инвестиции с нематериальными выгодами, такими как рост узнаваемости бренда, приверженности клиентов. Внедрение программ рассчитано на рост качества взаимоотношений с клиентами, но это качество должно выражаться в четких цифровых показателях, отражающих выгодность вложений для предпринимателя.
Как выбрать вознаграждение, которое будет достаточно значительным, чтобы мотивировать клиентов, но при этом не обанкротиться? Нужно определить рентабельность инвестиций с помощью предлагаемых в статье расчетов.
Для краткосрочных программ подойдет A/B-тестирование. Приведем пример: стремясь увеличить продажи определенного продукта, компания отправляет одной группе клиентов (известной как группа A) конкретное предложение с вознаграждением за совершаемые действия. Группе В предложение не направляется. Затем сравнивается, как изменяются модели покупок Группы А по сравнению с покупательскими моделями другой группы клиентов (Группы B), которые не получили предложения.
Клиенты группы В покупают товар в обычном режиме, а клиенты группы А получают бонусы.
Разница в доходах от этих двух групп клиентов — это рентабельность инвестиций (ROI). Этот тип измерения наиболее эффективен по итогам закрытия краткосрочной кампании и результаты сопоставляются с базовыми показателями.
Для постоянных программ лояльности такой метод расчета не работает и необходимо определить ROI на основе ряда последовательных расчетов. Необходимо выяснить, достаточно ли дохода, получаемого вами от привлечения новых клиентов с помощью вознаграждений, для оправдания стоимости инвестиций в созданную программу.
Многие компании никогда не рассчитывают рентабельность инвестиций в свою программу лояльности клиентов и поэтому понятия не имеют, вредит ли их программа их прибылям или нет.
ROI предназначен для измерения выгод, которые вы получаете, т. е. большего дохода в результате определенных инвестиций, которые вы делаете в создание программы лояльности. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в вашу программу поощрений для привлечения клиентов, вам необходимо знать три показателя:
- Пожизненная ценность клиента.
- Стоимость вознаграждения клиента в рублях или долларах.
- Стоимость привлечения нового клиента.
Общая формула ROI:
ROI = Как минимум, ваша программа лояльности должна гарантировать, что пожизненная ценность клиента превышает затраты, необходимые для его приобретения. 1. Жизненная ценность клиента. Пожизненная ценность клиента (LTV) — это показатель того, сколько вы заработаете от обычного клиента за время использования им вашего продукта. LTV можно рассчитать следующим образом: LTV = LIFITIME*AOV*% gross margin Где: LIFITIME — продолжительность взаимодействия с клиентом; AOV — средний чек; % grossmargin — валовая прибыль на клиента в %. Предположим: LTV = (24 * 50 долларов США) * 60% = 720 долларов США. 2. Стоимость вознаграждения. Независимо от того, что вы решите предложить в качестве вознаграждения, вам необходимо рассчитать фактическую стоимость в долларах или рублях. Это особенно важно, если вы отдаете что-то, не имеющее прямой денежной оценки, например обновление функций программного обеспечения, бесплатную доставку или бесплатную консультацию. Эти награды могут на самом деле стоить вам намного меньше, чем их ценность для потребителя. В любом случае нужно постараться вычислить стоимость предлагаемого бонуса для клиента. Вот типичная формула, которую можно применить к скидкам по подписке или экономии затрат за разовые покупки: Стоимость вознаграждения = % скидки*цена товара Допустим, стоимость вознаграждения =20%*50 долларов =10 долларов в месяц. 3. Стоимость привлечения нового клиента (CAC). Показатель CAC предназначен для представления общих затрат, связанных с привлечением нового клиента. Стоимость вознаграждения составляет лишь часть этой стоимости. Другие расходы, входящие в сумму привлечения нового клиента с помощью программы лояльности, могут включать затраты на программное обеспечение — автоматизацию программы лояльности, CRM-маркетинг, продвижение, стоимость человеческих ресурсов, выделенных для управления программой. Основная формула CAC выглядит так: САС=(((Стоимость вознаграждения*Кол-во новых клиентов)+Sзатрат)))/(Кол-во новых клиентов) Предположим, что: CAC = ((10 долларов * 10) + 1000 долларов) / 10 = 110 долларов. 4.Расчет рентабельности инвестиций (ROI). После расчета стоимости вознаграждения, стоимости привлечения нового клиента и пожизненной ценности клиента теперь вы можете рассчитать базовую рентабельность инвестиций (ROI). Это поможет определить, можно ли легко и быстро возместить ваши затраты на программу лояльности и скорректировать ее при необходимости. Преобразуем формулу ROI с учетом рассчитанных выше показателей: ROI=(LTV-CAC)CAC Для расчета базовой рентабельности инвестиций мы будем использовать рассчитанные ранее значения: Рентабельность инвестиций = (720–110 долларов США) / (110 долларов США) = 5,54. Если ROI больше 1, то ваша структура вознаграждения прибыльна. Оптимальность структуры вознаграждения также выражается как соотношение LTV: CAC. Соотношение LTV: CAC в нашем примере = 720/110 = 6,54. Ваше целевое соотношение должно быть около 3. Отношение LTV: CAC больше 5 означает, что вы, вероятно, слишком мало тратите на привлечение клиентов и замедляете свой рост. Кроме того, клиенты могут разочароваться в скромной сумме вознаграждений и покинуть программу или компанию в целом. Соотношение LTV: CAC, равное 1 или меньше, означает, что ваша программа привлечения клиентов нерентабельна и, вероятно, вызовет финансовые проблемы в будущем. Экспериментирование с ценностью предлагаемых вознаграждений поможет вам максимизировать рентабельность инвестиций. Помните, что меньшее вознаграждение может снизить мотивацию клиентов. Чем больше вознаграждение, тем выше затраты на вашу программу лояльности — но, и больше полученный доход в результате увеличения количества рефералов, более высоких коэффициентов конверсии и большей вовлеченности клиентов. С помощью современных CRM-систем расчеты можно автоматизировать или выбрать платформу программы лояльности со встроенной аналитикой.
Об этом мы рассказывали в статье Программы лояльности: создание и обзор лучших платформ.