Недостаточно конверсий для оплаты за конверсии? Помогут микроцели и корреляционный анализ — смотрите, как
При автостратегии Директа «Оптимизация конверсий» можно платить только за заявки или звонки. Но нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Как обойти ограничение? О своем опыте рассказывают специалисты агентства Риалвеб Дмитрий Багнюк и Наталья Кабина в материале для ppc.world.
Мнение автора может не совпадать с мнением редакции
«Оптимизация конверсий» — умная стратегия в Яндекс Директе, которая позволяет получить максимум целевого трафика. Для нее можно настроить одну из трех моделей оплаты: с оплатой за конверсии, со средней ценой конверсии и недельным бюджетом. Мы поговорим о первой модели.
В качестве конверсии можно указать цель отдельную (событие на сайте) или составную (несколько событий). Считаются конверсии с окном в 21 день с момента клика.
Это удобная модель оплаты, но для части performance-клиентов она не стала универсальным решением.
В чем проблема с оплатой за конверсии
Чтобы запуск прошел корректно, нужны:
Правильно настроенные цели в Яндекс Метрике.
Бюджет, равный стоимости как минимум 10 конверсий.
Не менее 10 конверсий в каждую из 2 недель обучения стратегии.
Последнее условие особенно сильно бьет по тем нишам, где целевых конверсий мало в принципе — авто, недвижимость, сложное оборудование и другие. Такие ниши не позволяют отдавать системе достаточно данных для обучения.
Даже если набирается нужное количество конверсий, то обучение все равно окажется не таким качественным, как в ecommerce-проекте с 100+ конверсиями в день.
Кроме того, погрешность для небольшого числа конверсий выше, чем для большого — ± 20% для коэффициента конверсионности и ± 40% для цены конверсии.
Как использовать микроконверсии и корреляционный анализ
Микроконверсии располагаются на более высоких этапах маркетинговой воронки. За счет этого количество таких конверсий выше, чем у макроцелей — это решает проблему с тем, что конверсий не хватает.
Микроконверсиями могут быть любые действия пользователя на сайте (например, посетил конкретную страницу) или особенности его взаимодействия с сайтом (например, провел на нем больше N минут).
Задача performance-специалиста — понять, какие именно цели выбрать для таргетирования.
Корреляционный анализ выявляет степень зависимости между макроконверсиями и микроконверсиями. То есть мы:
Берем из системы аналитики показатели пользователей, которые выполнили различные микроконверсии.
Берем аналогичный массив данных о пользователях, которые совершили макроконверсию.
Сравниваем каждый массив по микроконверсиям с массивом по макроконверсии.
Так мы можем понять, где наиболее сильная корреляция и, следовательно, какую цель лучше использовать в кампании.
Анализ можно провести в Excel с помощью функции КОРРЕЛ.