Таргетинг «Интересы и привычки» в Директе: как работают LAL-аудитории с сайтов-конкурентов

В этом кейсе рассказываем о результатах тестирования нового вида таргетинга в Яндекс Директе, который появился в марте 2022 года — «Интересы и привычки». Теперь можно настроить таргетинг по адресам конкретных сайтов, и алгоритмы Яндекса самостоятельно подберут look-alike (похожую) аудиторию на посетителей этих сайтов. Указать можно до 30 интересов или привычек пользователей, то есть до 30 доменов.

О клиенте

Наш клиент — Ак Барс Банк, российский акционерный коммерческий банк. Мы сотрудничаем с ним с сентября 2021 года, продвигаем несколько продуктов в тематиках b2c и b2b. За год успели протестировать несколько гипотез в Яндекс Директе и Google Ads. К тестированию таргетинга «Интересы и привычки» пришли осознанно по ряду причин:

1. это новый инструмент в Яндексе, и нам нужно было оценить его эффективность на практике;
2. у нас есть постоянная задача — из месяца в месяц увеличивать число заявок и наращивать трафик;
3. Google приостановил рекламу, поэтому нам было важно усилить рекламу в Яндексе.

Тестирование нового таргетинга запустили в рамках текущего медиаплана — отдельно бюджет на него не выделяли, перераспределили с основных кампаний клиента.​

Вводные по кейсу

Продвигаемые продукты: потребительский кредит с выгодной процентной ставкой, дебетовая карта МИР.

Цели: стимулирование продаж, снижение CPL.

Главный KPI: получение лидов в рамках планового CPL.

Период, описанный в кейсе: 15 апреля — 30 июня 2022 года.

Бюджет: на продвижение потребительского кредита выделили 13% от общего бюджета сетевых кампаний, на продвижение карты МИР — 20% от общего бюджета.

Задача — масштабировать рекламные кампании в Яндекс Директе

В марте 2022 года Google объявил о приостановке работы российских рекламных кабинетов, и как долго будет действовать запрет на продвижение, никто не знает. Поэтому у бизнеса возникла необходимость масштабировать другие каналы для онлайн-продвижения.

Для понимания ситуации

У нашего клиента было настроено довольно много рекламы в Google Ads:

• для продвижения дебетовой карты VISA — поисковые РК по категориям запросов (бренд, конкуренты, общие) + такие же кампании в КМС + РК по интересам в КМС и ремаркетинг;
• для продвижения потребительского кредита — поисковая реклама и кампании в КМС + ремаркетинговые кампании + КМС по интересам и формат Discovery.

Рекламные кампании в Яндекс Директе работали с оптимальным CPL (Cost per lead — стоимость за лид). После политических событий в феврале 2022 года произошло резкое снижение количества заявок на банковские продукты, а рост CPL по ним составил 87% в марте по сравнению с февралем. В связи с этим стали прорабатывать текущие рекламные кампании и искать новые способы и форматы размещения.

Решение — запустить рекламу по новому таргетингу

Чтобы увеличить количество лидов в рамках планового CPL, решили протестировать новую технологию в Яндекс Директе — таргетинг на аудиторию, похожую на посетителей сайтов конкурентов (LAL-аудитории).

В рамках кейса по новому таргетингу запустили рекламу продуктов «Потребительский кредит» и «Карта МИР».

Мы проанализировали сайты конкурентов, выбрали 10 сайтов банков со схожими условиями по продвигаемым продуктам и добавили к ним сайты агрегаторов по финансовым продуктам.

Как мы настроили таргетинг на LAL-аудитории сайтов-конкурентов — пошаговая инструкция

Шаг 1. Добавляем группу в рекламной кампании. Можно выбрать уже существующую кампанию, а можно создать новую.

Шаг 2. В группе задаем параметры: название группы и географию показов. Проверяем, чтобы автотаргетинг был отключен — при создании новой группы он включается автоматически.

Шаг 3. В параметрах группы в поле «Интересы и привычки» добавляем домены сайтов, с которых хотим настроить сбор аудитории. Яндекс автоматически подберет аудиторию, похожую на посетителей этих сайтов.

Шаг 4. Создаем рекламные объявления. Создание текстово-графических объявлений можно настроить в интерфейсе Яндекс Директа или при помощи Директ Коммандера. Необходимо добавить:

• заголовок,
• дополнительный заголовок,
• текст,
• уточнения,
• ссылку,
• картинки (при наличии видео можно добавить видеодополнение вручную).

Шаг 5. Выбираем стратегию и бюджет.

Шаг 6. Проверяем все настройки кампании и запускаем рекламу, когда убедимся, что в настройках нет ошибок и случайно пропущенных полей.

Какие результаты получили

Новые кампании тестировали 2,5 месяца. Поделимся результатами по каждому продукту отдельно.

Продвижение продукта «Потребительский кредит»

На тест направили 13% от общего бюджета сетевых кампаний по продукту и привлекли 17% от общего количества лидов по сетевым РК. Это хороший результат, поскольку мы получили дополнительные лиды по плановой CPL и расширили набор рабочих инструментов.

Получили CPL ниже на 23% в сравнении с другими сетевыми кампаниями того же периода (с 15.04 по 30.06) — эти кампании мы начали запускать в сентябре 2021, но продолжили и в следующих месяцах.

По сравнению с поисковыми кампаниями по брендовым запросам в Яндекс Директе, которые дают самые дешевые лиды по продукту, по тестируемой кампании получили CPL на 15% выше.

За счет увеличения бюджета на 92% в мае получили на 41% больше лидов с тестируемой кампании, чем в апреле. В июне увеличили бюджет еще на 74% по сравнению с маем и получили на 55% больше лидов, чем в мае. При этом CPL сохранили в рамках плановых значений.

Продвижение продукта «Карта МИР»

На тест направили 20% от общего бюджета сетевых кампаний по продукту и привлекли 19% от общего количества лидов по сетевым РК. Результат хороший, поскольку мы получили дополнительные лиды по плановой CPL.

Получили CPL выше на 5% в сравнении с другими сетевыми кампаниями.

По сравнению с поисковыми кампаниями по брендовым запросам в Яндекс Директе, которые приносят самые дешевые лиды, так как это горячая аудитория с самым высоким CR, по новой кампании получили CPL выше на 84%.

За счет увеличения бюджета на 154% в мае получили на 142% больше лидов с тестируемой РК, чем в апреле.

В июне распределение бюджета изменилось, поэтому в сравнении с маем у нас было меньше расходов и лидов: снизили бюджет на 50%, количество лидов снизилось на 52%. Но когда мы увеличили в июне бюджет на 25% по сравнению с апрелем, количество лидов выросло на 16%. При этом CPL сохранили в рамках плановых значений.

Выводы

Рекламная кампания на похожую аудиторию конкретных сайтов показала хорошие результаты по продукту «Потребительский кредит». Мы получили лиды на 23% дешевле, чем по рекламным кампаниям РСЯ.

По продукту «Карта МИР» за тестируемый период получили лиды дороже на 5% в сравнении с другими кампаниями РСЯ, но в рамках плановой CPL.

Такая разница в результатах объясняется тем, что частотность по запросу «потребительский кредит» выше — 396 000, а по запросу «дебетовая карта МИР» — 34 000. И конверсия в заявки на кредит выше: человек, как правило, оставляет заявки в нескольких банках, а карту может оформить и оставить заявку только у одного банка. Это подтверждает, что продукт, продвигаемый с помощью такого таргетинга, должен быть нацелен на широкую аудиторию.

Ксения Томанова, Head of Paid Search at Adventum

При увеличении бюджета на тестируемую РК количество лидов растет каждый месяц, при этом значение CPL остается в рамках плана. Это говорит о том, что инструмент можно использовать в долгосрочной перспективе. Клиент остался доволен результатами, поэтому мы продолжили тестирование и подключили рекламные кампании на LAL-аудиторию сайтов конкурентов и на другие продукты банка.

О чем важно помнить при настройке таргетинга на похожую аудиторию сайтов конкурентов

Таргетинг на LAL-аудиторию конкретных сайтов — эффективный инструмент. Его можно быстро настроить, а также использовать в связке с другими таргетингами, например, в РСЯ (по ключевым запросам/автотаргетинг и т. п.), или в Мастере кампаний.

При настройке нужно учитывать, что:

1. Продвигаемый продукт должен быть интересен и нужен широкой аудитории.
2. У компании и продукта должны быть прямые конкуренты и высокая частотность запросов (как по бренду, так и по названию продукта).
3. Сбор аудитории можно настроить только с главной страницы сайта. В результате собираются все посетители сайта, а не только те, кто интересовался конкретными продуктами.
4. Лучше запускать и тестировать разные гипотезы, чтобы в итоге отказаться от неудачных и масштабировать успешные.