5 верных шагов на пути к увеличению выручки вашего ресторана

Большинство маркетологов и предпринимателей ресторанного бизнеса думают, что программы лояльности внедряют для того, чтобы сделать своих Гостей счастливыми и настраивают все маркетинговые активности в их угоду.

На самом деле это не так. Программу лояльности нужно строить для внутренней аналитики. Те 5%, которые вы дарите клиенту - это некая «плюшка» которую вы даете в обмен на check-in (вступление в программу лояльности). Вот в чем вся фишка – это необходимо для того, чтобы получить данные о клиенте. Сама по себе «плюшка» - в прямом смысле убыток! Но этот убыток нужно делать для того, чтобы замерить аналитику, на основании которой сегментировать и кластеризовать клиентскую базу, чтобы дальше запускать индивидуальные акции и предложения для достижения максимального эффекта от программы лояльности.

Компания Premium Bonus провела аудит многих сетевых ресторанов и пришла к выводу, что большинство действующих программ лояльности убыточны и используются не более чем на 20% от своего потенциала. Мы предлагаем стратегию, которая поможет увеличить эффективность вашей действующей программы лояльности.

Шаг 1. Разработать индивидуальный маркетинговый блок. Программа лояльности каждого бренда должна быть эксклюзивной. Никогда не стоит копировать стратегию конкурентов! Ваша ПЛ должна в первую очередь быть интересней и отличаться выгодой для клиента.

Шаг 2. Собрать клиентскую базу через разные источники и свести в единую CRM-систему.

CRM «Customer Relationship Management System) - дословно «Управление взаимоотношений с клиентами». В CRM-системах ведется учет данных о Гостях (их покупки и контактные данные). Но в отличие от Excel, информация представлена не в огромных таблицах, а в удобных блоках и карточках, информацию с которых можно собрать с любого устройства в режиме реального времени. Возможности CRM-систем безграничны: вся информация представлена в хронологическом порядке и может быть сортирована по датам и времени. Также в ней можно сохранять необходимые документы, поднимать историю покупок, прослушивать телефонные разговоры, запускать рассылки и т.д. CRM агрегирует всю механику ведения программы лояльности и заранее информирует о дедлайнах.

Важно не путать CRM-систему и маркетинговую платформу! CRM хранит информацию, а маркетинговая платформа привлекает и удерживает Гостей.

Шаг 3. Провести сегментацию Гостей в зависимости от их активности: количества покупок, среднего чека, частоты посещений, количество действий в LTV, заказанных блюд, напитков и т.д.

Далее запустить индивидуальные предложения и акции по заранее сегментированной клиентской базе и обязательно по удобным для Гостя каналам и по заранее выявленным «ходовым» дням (т.е. в то время, когда Гость наиболее активен).

Если Гость пользуется e-mail, то вы должны отправлять информацию по e-mail, если Гость предпочитает SMS, то вы должны общаться с ним через SMS, если он установил наше мобильное приложение – вы запускаете для него push-уведомления.

Предпочтение необходимо отдать триггерным рассылкам.

Триггерные рассылки – это письма, которые автоматически отправляются пользователю, после того, как он совершил какое-либо действие (прошел регистрацию, положил продукты в корзину в мобильном приложении или на сайте, совершил покупку, принял участие в опросе и т.д.) или предупреждая событие (новые акции, мероприятия). Главная задача триггерных рассылок – не допустить, чтобы потенциальный клиент выпал из воронки продаж.

Шаг 4. Начислить привилегии (статус, бонусы, скидки, подарки – блюда, напитки) за активность, частоту покупок, приведение друзей и т.д. Нельзя баловать клиента и отдавать эти привилегии просто так. Условия начислений должны устанавливаться вами! Мы должны призывать «Приходи чаще, покупай больше, тогда получишь подарок!»

Эффективность таких акций напрямую зависит от грамотной работы с базой. Начисления должны быть индивидуальны для каждого сегмента и кластера.

Например: Гость А посещает в ваш ресторан один раз в месяц и предпочитает вино. А Гость В – 2 раза в неделю и предпочитает пиво. Конечно у вас должны быть разная маркетинговая стратегия для них! Гостю А нужно мотивировать, чтобы он приходил чаще. Здесь подойдет акция «Мы дарим вам бесплатный кофе каждое пятое утро!» Гостя В нужно мотивировать на увеличение среднего чека. В этом случае можно запустить акцию «Купи 4 пива для своих друзей и получи пятое в подарок!»

Шаг 5. Проанализировать эффективность проекта. Необходимо ежемесячно проводить корректировку каждой акции, чтобы увеличить ее конверсионные показатели.

Для малого бизнеса подойдут следующие привычные способы:

· При измерении эффективности необходимо опросить основную ЦА: что они знают об акции, о ее условиях и выгоде, впечатления о заведении, что нравится и не нравится, пожелания.

· Запускать исследования фокус-групп и полевые опросы.

· Проводить анкетирование.

Способов множество, но все они не могут быть полностью достоверными, так как остается загадкой, что же именно повлияло на выручку: определенная акция или другие факторы. К тому же, проводить вышеперечисленные исследования нужно профессионалам, чтобы получить максимум информации. А стоит это ох как не дешево в наше время.

Среднему бизнесу мы рекомендуем один из самых простых способов – A/B тестирование. Вы обозначаете 2 объекта исследования (например, электронные рассылки) и даете каждой группе свой призыв к действию. По итогу считаете конверсию и выявляете наиболее эффективного участника теста.

Все показатели необходимо оцифровывать – это позволит более ясно видеть картину эффективности, подвести итог и внести изменения.

Каких показателей нужно ожидать от ПЛ в первые недели работы?

Мы подготовили несколько срезов по эффективности, которых нужно придерживаться при внедрении программы лояльности и стремиться к ним в первые 60 дней от запуска. Эти данные выявлены с учетом качественной подготовки к запуску: обученный и замотивированный персонал, налаженная механика проведения транзакций, автоматических режим работы с сегментированной клиентской базой. Т.е, соблюдая все вышеперечисленные рекомендации.

P.S.: Это не цифры с потолка – это средние показатели по ресторанному бизнесу, с которыми мы работаем на протяжении почти 3х лет.

1. Дополнительная выручка от программы (возврат за покупками):

· Минимальный показатель 5% к обороту

· Хороший показатель 15% к обороту

2. Количество транзакций в рамках программы лояльности:

· Минимальный показатель - 20% оборота по картам от всех покупок

· Хороший показатель (и вполне реальный) – 70% оборота по картам от всех покупок

3. Конверсия по рассылкам:

· Минимальный показатель – 4%

· Хороший показатель - 12%

Заметьте, что здесь нет цифр 90, 100 и 200%. Просто потому что задача данной статьи не реклама, а информирование о том, каких показателей нужнодостигнуть как минимум.

Если показатели ниже – над программой работать.

Как выбрать разработчика вашей программы лояльности

Вы можете осуществить эти пять шагов сами, а можете, как мы рекомендовали выше, обратиться к профессионалам.

Напомним, что программа лояльности должна быть индивидуальной для вашего заведения и работать только под вашим брендом. В разработке необходимо использовать только логотипы ресторана и исключить информацию о разработчике. Помните, что хорошее агентство занимаемся вашим пиаром, а не своим!

Исходя из этого мы подготовили список минимальных требований от разработчика по внедрению программы лояльности:

1. Мгновенный доступ к актуальной информации о клиентах и их покупках - вся история покупок, средний чек; покупательская корзина; миграция и т.д.;

2. Статистика в режиме реального времени с готовыми или индивидуальными маркетинговыми отчетами: когортный анализ, RFM, NPS, А/В и др.;

3. Ежемесячный аналитический отчет - предоставление отчета по итогам прошедшего месяца, графики роста клиентской базы, выручки и все необходимые показатели по каждой точке;

4. Полная маркетинговая поддержка - настройка и запуск акций, предложения по эффективным механикам, рекомендации для развития вашей программы;

5. Персональный менеджер проекта - персональный маркет-менеджер, который не дает уйти в отрицательную эффективность, работает над увеличением выручки ресторанов и эффективностью акций, курирует работу всей программы лояльности.

6. Индивидуальная автоматизированная программа лояльности - на любом этапе сотрудничества партнер должен иметь возможность вносить корректировки, видоизменять софт и дополнять его всем необходимым в соответствии с вашими пожеланиями, совершенствовать мобильное приложение;

7. Тренинг персонала - проводить обучение персонала (официантов, кассиров, маркетологов, арт-директора и др.), мотивируя их к продвижению программы лояльности.

· Сотрудники компании должны понимать, что такое программы лояльности, и что их предназначение в увеличении прибыли. Их необходимо информировать обо всех нововведениях и держать в курсе показателей эффективности.

· Очень важно обучить официантов тому, как правильно донести информацию Гостям ресторана, как заинтересовать, как регистрировать Гостей и проводить операции по акциям.

· Не менее важна мотивация официантов - они могут воспринимать программу лояльности как потерю процента оборота ресторана.

8. Техническая поддержка 24/7 - устранение любых неполадок в режиме онлайн, корректировка программы и пр.

Программа лояльности будет работать, если использовать все вышеперечисленные условия. Это система, где любой механизм не может работать без поддержки другого.