Почему продвижение B2B не работает: главные ошибки маркетинга в промышленности
Pressfeed рассказывает, почему классическое продвижение B2B перестало работать, какие ошибки чаще всего совершают промышленные компании и какие инструменты — от экспертных публикаций до ABM и точечных офферов — реально приводят к диалогам с ЛПР.
Колонку написала Екатерина Горина, директор по маркетингу сервиса журналистских запросов Pressfeed.
Продвигать промышленные компании и тяжёлый B2B — это не про «запустим рекламу и посмотрим». Это про терпение, точность и умение объяснять сложные вещи людям, у которых уже пять встреч за день и ноль желания разбираться в вашем «уникальном решении».
Я много лет работаю с B2B-маркетингом и промышленными компаниями и могу честно сказать: каталоги, спецификации и презентации важны, но сами по себе они не продают. Продаёт доверие. А доверие в тяжёлом B2B — валюта дефицитная.
Почему классическое продвижение B2B буксует
В промышленном и тяжёлом B2B почти всегда совпадают три фактора:
- сложный продукт, который невозможно объяснить за один экран
- длинный цикл сделки
- несколько ЛПР, у каждого свои задачи и боли
Добавьте сюда узкую аудиторию — и получите ситуацию, где массовая реклама просто не попадает в цель.Баннеры не работают. Охватные кампании сливают бюджет. Холодные рассылки вызывают желание закрыть почту и уехать в лес.
Люди хотят видеть людей. Даже в промышленности
Один из ключевых трендов последних лет в промышленном маркетинге — уход от безличности. Компании наконец-то начали показывать, что за заводами, оборудованием и технологиями стоят живые люди.
Хороший пример — БелАЗ. Тяжелое машиностроение, где обычно максимум эмоций — «повышенная грузоподъёмность». Но бренд аккуратно добавил человечности: мерч, культурные акции, в том числе розовый самосвал в рамках кампании «Девушки рулят». Это классный пример креативного подхода в B2B. В итоге компания получила публикации, обсуждения, внимание медиа. И что важно — без потери серьезного имиджа. В тяжёлом B2B реклама убеждает плохо.Зато работает экспертиза. Мы в Pressfeed видим этот сдвиг не на уровне ощущений, а в цифрах: за 2024 год количество ответов компаний и экспертов на запросы журналистов выросло на 77%, и среди них всё больше промышленных брендов. Pressfeed — это сервис, где журналисты ищут экспертов для своих материалов, а компании и специалисты отвечают на запросы и попадают в публикации без рекламных бюджетов. Так можно попасть не только в федеральные медиа вроде РБК, «Коммерсантъ», Forbes, «Известий», ТАСС, но и в профильные отраслевые издания — РЖД-Партнер, Новостройки.ru, Металлоснабжение и сбыт, Энергетика и промышленность России, Neftegaz.RU, Bankiros, «За рулём». Это даёт важный эффект для продвижения B2B: бренд становится знакомым и понятным ещё до первого контакта отдела продаж. А с понятными брендами договариваться всегда проще. Плюс репутация надежного партнера и прогрессивной, авторитетной компании, которую цитируют СМИ. Одна из самых недооценённых проблем продвижения промышленного бизнеса — несформированный спрос. Я работала в компании, которая занималась обслуживанием печатающей техники, и тогда впервые узнала, что картриджи можно не просто выбрасывать, а ресайклить и восстанавливать. Их очищают, утилизируют, и восстановленные картриджи нередко служат дольше новых. Например, у «Пятёрочки» по всей России выстроены контракты именно на восстановление картриджей. Экономия, экология, здравый смысл.Но для большинства компаний это до сих пор новость. То же самое с ПО, которое отслеживает, что и сколько сотрудники печатают. Большие предприятия теряют бюджеты просто потому, что никто не контролирует процесс. Решение есть. Знания о нём — нет. И здесь реклама бессильна — нужно не «продавать», а объяснять. В тяжёлом B2B лучше всего работает не масштаб, а точность. Мы, например, использовали печатный журнал и распространяли его в местах, где физически находились ЛПР. Это был не брендовый сувенир, а инструмент работы с самым низом воронки — моментом, когда человек уже сталкивается с проблемой и готов её обсуждать. Одна из самых частых фраз, которые мы слышали:"А мы думали, что это просто заправка". И вот в этот момент начинается нормальный разговор. Современное продвижение B2B-компаний всё чаще строится по ABM-модели, когда за портретами ЛПР стоят не абстрактные сегменты, а конкретные роли и задачи. Инженеру важна стабильность и отсутствие сбоев, закупщику — предсказуемость бюджета, финансовому директору — контроль расходов, а генеральному — отсутствие операционных рисков. Поэтому вместо одного универсального предложения формируются точечные офферы под каждого конкретного человека, с его контекстом и болью. Когда такие офферы готовы, появляется возможность запускать performance-каналы максимально прицельно — вплоть до РСЯ фактически под конкретного человека, а не «на отрасль». Не абстрактные «услуги для промышленности», а сообщения, которые сразу попадают в рабочий контекст ЛПР. Например: Такие касания не дают больших охватов — и это нормально. Зато они дают главное для тяжёлого B2B: качественные диалоги и ощущение у аудитории, что бренд действительно понимает, как у них всё устроено. В промышленном B2B креатив часто считают риском. На практике риск — быть незаметным. Для проекта с ресайклом картриджей мы вместо скучных кейсов сделали серию игровых историй, где комиссар и констебль расследуют «преступления» бизнеса. Истории выходили в рассылках и соцсетях. Когда рассылки временно перестали выходить, клиенты начали писать и спрашивать, где продолжение. Креатив здесь работает не ради лайков, он работает ради памяти. Продвижение промышленных компаний и тяжёлого B2B сегодня — это не борьба за внимание любой ценой. Это работа с доверием, понятностью и уважением к аудитории. Каталоги остаются. Характеристики важны. Но выигрывают те, кто умеет объяснять, показывать людей и говорить с рынком как с равным, а не как с таблицей Excel. И да, иногда даже розовый самосвал может сыграть в плюс.
Экспертность и публичность как основа B2B-маркетинга
Когда рынок не знает о продукте, клиенты не покупают
Точечные касания и самый низ воронки
ABM и супер-сегментация вместо маркетинга «для всех»
Креатив в B2B — не украшение, а способ запомниться
Мудрый вывод
