редакции
Как врачу завоевать доверие пациентов ещё до первой консультации через личный бренд
Что именно пациенты проверяют, когда ищут врача
Большинство пациентов ищут «своего» врача по советам знакомых или через соцсети. Но почти всегда после такой рекомендации делают ещё один шаг — проверяют специалиста в интернете. Они смотрят на образование и лицензии, ищут отзывы, упоминания в медиа и обращают внимание на то, как врач объясняет медицинские темы. Именно на этом этапе многие специалисты либо усиливают доверие к себе, либо теряют пациентов.
Обычный человек точно не формулирует это как «оценить личный бренд». Он просто хочет убедиться, что врач действительно практикует и разбирается в теме, не обещает невозможного.
На практике обычно это выглядит так: пациент читает 2–3 материала, смотрит на комментарии специалиста, его тон и подачу. То есть больше такта или категоричности, объясняет ли риски, говорит ли человеческим языком. И если врач уже встречался человеку в экспертном контексте, доверие формируется быстрее.
В 2025 году врачи вошли в число самых востребованных экспертов для СМИ. По данным исследования Pressfeed, основанного на анализе 16 000 журналистских запросов за девять месяцев, именно врачи и юристы стали одними из главных героев медиаповестки. После краткого всплеска интереса к нейросетям редакции снова вернулись к «человеческим» темам: здоровью, законам и психологии. Это важный сигнал: здоровье стабильно остаётся в топе интересов аудитории, а значит, журналисты регулярно ищут врачей, которые могут объяснить изменения, прокомментировать исследования и помочь читателям разобраться в сложных вопросах. Публичная экспертность врача — не абстрактное понятие, а фактор, который напрямую влияет на выбор специалиста. Это подтверждают не только наблюдения редакций, но и прикладные исследования. Так, в кейсе сети медицинских центров Lahta Clinic была проанализирована связь между публикациями врачей в СМИ и их фактической загрузкой. В течение трёх месяцев клиника сравнивала показатели 313 врачей. Часть специалистов работала в стандартном режиме, а часть получила от одного до пяти экспертных комментариев и публикаций в медиа. Результаты показали устойчивую зависимость: врачи, которые хотя бы один раз выступали экспертами в СМИ, в среднем получали больше пациентов. При загрузке расписания на уровне 60–100% разница между группами составила 9% в пользу специалистов с публикациями. Важно, что эффект проявлялся даже при минимальной активности. Одного-двух экспертных выходов в медиа оказалось достаточно, чтобы увеличить доверие со стороны пациентов и снизить долю «пустых» часов в расписании врача. При этом исследование показало и накопительный эффект: по мере роста информационного присутствия усиливаются узнаваемость специалиста и лояльность пациентов. Именно поэтому в медицине особенно важно, как врач представлен в публичном поле. По опыту Pressfeed, редакции чаще всего ищут врачей, которые способны спокойно и ответственно комментировать медицинские темы. То есть объяснить изменения в рекомендациях без запугивания, разделять проверенные данные и гипотезы, честно говорить о рисках и ограничениях. Для пациента такие комментарии становятся дополнительным подтверждением профессиональной честности и помогают принять решение о выборе специалиста. Цифры показывают, что публикации в СМИ действительно влияют на загрузку врачей, но не менее важно понимать, как именно это работает на человеческом уровне. В медицинской сфере решение о записи редко принимается импульсивно, — пациент ищет подтверждение, что перед ним надёжный специалист. По опыту Pressfeed и клиник, которые системно работают с медиа, экспертные публикации меняют саму точку входа пациента к врачу. Люди приходят не «вслепую», а уже с ощущением, что специалист им знаком: они видели комментарий, читали объяснение сложной темы, понимают подход врача к рискам и ограничениям. Это напрямую отражается на коммуникации на приёме. Врачи отмечают, что пациенты реже ожидают «быстрого чуда» и задают более предметные вопросы. А ещё быстрее переходят к обсуждению лечения, а не проверке компетенций. «Я читал вашу статью» или «Видел ваш комментарий в таком-то СМИ» становятся не исключением, а повторяющимся паттерном. В этом смысле публикации в медиа работают как предварительный этап знакомства, который снижает тревожность пациента и ускоряет формирование доверия. Исследование Lahta Clinic показало не только рост загрузки врачей, но и важную качественную деталь: эффект от публикаций возникает даже при минимальной активности в медиа. При этом увеличение числа публикаций не давало кратного роста эффекта. В клинике зафиксировали, что 3-5 выходов в медиа не принципиально отличались по влиянию на загрузку от 1-2 публикаций. Это говорит о том, что для пациентов важен не объём присутствия врача в медиа, а сам факт внешней экспертной валидации. Отмечается и накопительный эффект PR-активностей. Публикации работают не как разовый импульс, а как элемент информационного поля вокруг специалиста: по мере роста узнаваемости врача снижается уровень тревоги пациентов и повышается готовность доверять рекомендациям. Таким образом, экспертные комментарии в СМИ влияют на выбор врача не за счёт частоты упоминаний или агрессивного присутствия в медиа, а за счёт формирования устойчивого ощущения надёжности и профессиональной включённости специалиста в медицинскую повестку. Социальные сети остаются важным каналом для докторов, потому что именно туда пациенты часто заходят после первого знакомства со специалистом. Профиль в соцсетях позволяет понять, как врач общается, какие темы считает важными, насколько его позиция последовательна и аккуратна. При этом по опыту Pressfeed соцсети редко становятся самостоятельным фактором доверия. Пациенты воспринимают их скорее как личную площадку врача, полезную для знакомства, но субъективную. То есть на практике соцсети лучше всего работают как поддержка уже сформированной экспертности. Они помогают сложить целостный образ специалиста и снять остаточные сомнения перед записью на приём. Для создания эффективной «визитной карточки» врачу не обязательно становиться блогером или регулярно выпускать экспертный контент. Зачастую достаточно базового формата: Такой подход не требует больших временных затрат, но решает ключевую задачу: пациент, который уже сталкивался с врачом в экспертном контексте, получает дополнительное подтверждение профессиональной надёжности. В медицине социальные сети не должны заменять экспертность или становиться основным каналом продвижения. Но важно, чтобы они могли аккуратно дополнять публичное присутствие врача и работать на доверие, а не на охваты. А ещё приведём пример, когда специалисту в принципе не понадобились соцсети. Доктор Леонид Рошаль стал известен задолго до их появления через регулярные комментарии в федеральных СМИ, участвовал в общественной и профессиональной повестке. По сути, его узнаваемость сформировалась через медиа как внешний фильтр экспертизы, а не через личные площадки. В медицине личный бренд может существовать и работать без социальных сетей вообще, но только если есть сильная внешняя экспертность. В медицине личный бренд не строится за счёт громких обещаний и агрессивного продвижения. Он собирается из понятных элементов, которые пациент может проверить: специализация, подход, экспертность и аккуратная публичная коммуникация. Ниже три инструмента, которые работают даже у «обычного» врача без команды и бюджета. 1. Чёткая специализация и понятное позиционирование. Пациенту важно за 10 секунд понять, кто вы и с каким вопросом к вам идти. Поэтому сформулируйте свой фокус, то есть 2–3 темы, в которых вы действительно сильны и которые готовы комментировать публично. Мини-формула позиционирования для врача: специализация + аудитория/ситуации + подход. Это снижает риск «распыления» и помогает попадать в запросы пациентов / журналистов точнее. 2. База доверия в открытом доступе. Врачу не обязательно вести активный блог, но пациент должен быстро найти базовую информацию: где вы работаете, какой у вас опыт, какие принципы лечения и коммуникации. Для этого достаточно корректно оформить профиль: Это «упаковка», которая поддерживает доверие, когда пациент пришёл из поиска или после рекомендации. 3. Публикации в СМИ как внешний фильтр экспертности. Когда пациент видит врача в экспертном материале, то воспринимает это иначе, чем личный пост. Для медицины это особенно важно. Публикации работают не как реклама, а как подтверждение, что специалист способен объяснять сложные темы корректно и ответственно. Самый простой вход в медиа — экспертные комментарии. Журналисты постоянно ищут врачей, чтобы комментировать исследования и медицинские новости, разбирать мифы и опасные советы из интернета, рассказывать о симптомах и рисках. Есть два рабочих сценария: 1. Напрямую через редакции. Этот способ дольше и сложнее, потому что нужно самостоятельно искать контакты пресс-служб, предлагать темы и договариваться 2. Через сервисы журналистских запросов. Журналисты из федеральных и региональных СМИ сами публикуют вопросы и ищут экспертов под конкретный материал. Например, через сервис журналистских запросов Pressfeed. В нём врач видит запросы по темам медицины и здоровья, готовит краткий комментарий и отправляет отклик. Если журналист выбирает ответ, комментарий выходит в статье с указанием имени и специализации. Чтобы комментарий приняли для публикации, важно отправлять чёткий понятный отклик, с аккуратными формулировками, без обещаний результата, но при этом без запугивания и категоричности. 1. Имя, специализация, место работы. 2. Суть темы в 1–2 предложениях. Журналисту важно сразу понять, что вы хотите сказать. Что происходит, опасно или нет, на что обратить внимание. 3. Пояснение простым языком. Объясните, почему думаете именно так, без сложных терминов и запугивания. «Чаще всего пациенты сталкиваются с этим, потому что...». 4. Контекст или пример из практики (без личных подробностей о пациентах). Покажите, что вы практикующий врач и часто сталкиваетесь с похожими случаями в своей работе. «На приёмах пациенты обычно спрашивают...». 5. Ограничения и риски. Так вы сможете показать, в каких случаях рекомендация уместна, а когда требует уточнения. «Важно учитывать индивидуальные особенности пациента, например...». «Тактика лечения может отличаться при наличии сопутствующих заболеваний». 6. Спокойный совет или ориентир. Высказать профессиональное мнение без призывов и без продажи «Если симптомы сохраняются, стоит обратиться к специалисту». «Самолечение в таких случаях может быть небезопасно». Сервис журналистских запросов Pressfeed может помочь врачу участвовать в профессиональной повестке. Это не маркетинговое продвижение услуг и не «прокачка» личного бренда в сетях. Журналисты приходят с конкретными вопросами, и врач отвечает как реальный профи, а не как «автор блога». Личный бренд врача сегодня — это не про охваты в соцсетях и не про активное продвижение услуг. Речь о том, чтобы пациент, получив рекомендацию или найдя фамилию в поиске, увидел понятное подтверждение экспертности специалиста, которое можно быстро и легко проверить. На практике это означает несколько базовых шагов. Во-первых, определить профессиональный фокус. Комментировать всё подряд неэффективно. Гораздо лучше регулярно высказываться по 2-3 темам, с которыми врач действительно работает каждый день. Во-вторых, быть там, где пациенты ищут подтверждение доверия. Социальные сети помогают установить контакт, но окончательное решение чаще принимается на основе экспертных материалов в СМИ, где есть внешний фильтр компетентности. В-третьих, объяснять, а не продавать в публичной коммуникации. Пациенты лучше воспринимают разборы симптомов, рисков и логики лечения, чем прямые призывы к записи на приём. И ещё, работа с экспертными публикациями требует системности. Регулярные комментарии в медиа формируют устойчивый образ специалиста, которому доверяют не только пациенты, но и редакции. В медицине личный бренд всегда работает на дистанции. Он не заменяет рекомендации, но усиливает их и помогает пациенту довериться врачу ещё до первой консультации. Именно поэтому работа с Pressfeed для врачей не про пиар, а про репутацию и долгую профессиональную траекторию. Подписывайтесь на наш Телеграм-канал, чтобы не пропустить и другие полезные публикации по этой теме.
Как публичная экспертность и бренд врача влияют на выбор пациентов
Как экспертные публикации влияют на выбор врача: реальный опыт клиники
Личный бренд врача в социальных сетях
Как врачу выстроить присутствие в соцсетях без активного блогинга
Три рабочих инструмента для построения личного бренда врача
Как продвигать личный бренд врача с помощью публикаций в СМИ
Шаблон экспертного комментария врача для формирования личного бренда через СМИ
Вместо вывода: как врачу выстраивать личный бренд на практике
