5 советов, как выстроить контент-маркетинг в небольшой компании

Контент-маркетинг ― то без чего не может сейчас существовать и, тем более, расти ни один бизнес. Под контентом я подразумеваю разное: и посты в соцсетях, и тексты в СМИ, и кейсы на сайте компании, и видеоролики на Youtube. То есть все, что так или иначе связано с полезной информацией, которую вы бесплатно отдаете потенциальным заказчикам.

Станислав Покрышкин, директор агентства «КОСАТКА МАРКЕТИНГ»

В этой статье мы дадим несколько рекомендации по построению контент-стратегии для малого бизнеса и будем сразу иллюстрировать советы примерами из практики нашего агентства.

Сначала ответ на вопрос: зачем нужен контент-маркетинг

Хороший контент повышает лояльность к бренду и отлично «прогревает» целевую аудиторию бизнеса. Он способен увеличить количество лидов и даже приводить к вам клиентов напрямую.

Итак, как контент-маркетинг влияет на решение клиента купить ваш продукт. У потенциального заказчика есть проблема или интерес. Он обязательно будет искать об этом информацию в интернете. Даже если не будет искать специально, то будет читать материалы, посвященные проблеме, просто натыкаясь на соответствующий контент где-то в сети. Он увидит и ваш контент (особенно, если направить нужный пост до нужного человека с помощью таргетинга). Прочитает один раз, может, запомнит, а может, и нет. Затем увидит во второй раз другой контент от вас и уже запомнит. Еще несколько таких касаний ― и клиент придет к вам.

Конечно, чтобы контент-маркетинг сработал, все то, что вы публикуете должно быть высокого качества. Плохой контент, наоборот, заставит ЦА разочароваться в бренде раз и навсегда. Так что не начинайте заниматься контент-маркетингом, если не готовы делать хорошо. Вот так мы и переходим к советам.

Совет 1. Адекватно относитесь к тому, что контент не будет работать сразу

Контент ― это игра в долгую. Не стоит ждать, что вы выпустите крутую статью и сразу после публикации набегут клиенты.

Даже если случится так, что после удачного поста в компанию моментально обратился заказчик, воспринимайте это как исключение, а не правило. Иначе вы будете от каждого «продающего» текста ждать продаж, а так не бывает. Что-то выстрелит позже, что-то вообще не выстрелит.

Еще раз: контент «подогревает» потенциального клиента и медленно, но верно ведет его к принятию решения. Грамотное продвижение с помощью правильных текстов внушает доверие, показывает экспертность, оголяет механизмы вашей работы и т. п. Считается, что эффект от контент-маркетинга (о том, как его увидеть, мы поговорим в последней части статьи), проявляется через полгода-год активной работы. Не быстро, но стоит подождать.

Совет 2. Решите, кто будет заниматься контент-маркетингом в компании

Крупный бизнес традиционно имеет отдел маркетинга, в котором может быть и контент-маркетолог, и редактор, и несколько авторов. Малый бизнес обычно все делает своими силами. Это не плохо, если команда, действительно, может заниматься генерацией контента для внешних площадок без ущерба для основного производства.

Так как мы являемся маркетинговым агентством, то у нас большинство сотрудников создают контент как для клиентов, так и для компании. Оформляют кейсы, пишут посты для соцсетей, блога. За каждую корпоративную площадку отвечает определенный человек, команда совместными усилиями разрабатывает контент-план, размещает новости и другие материалы по всем ресурсам.

В рамках небольшой компании, сотрудники которой не могут сами заниматься контентом по разным причинам (не умеют, не хотят, не хватает времени), достаточно взять в штат пиарщика и, например, автора-редактора. Хотя автор может быть и фрилансером. Эти два специалиста способны с помощью контента сделать для бренда много хорошего, при условии, что они профессионалы и понимают бизнес-задачи предприятия.

Совет 3. Определите принципы, по которым вы будете выстраивать контент-план

Контент-план основывается на главных тематиках вашего бизнеса и на решениях типичных проблем ваших клиентов. Контент рассказывает о вашем опыте и, тем самым, демонстрирует экспертность компании.

Наши посты, видео, статьи посвящены маркетингу во всех его направлениях. Контент-план составляется на месяц с учетом выходных. Он включает посты, прежде всего, для соцсетей и сайта компании. Конечно, когда возникают срочные новости или форс-мажор, то контент-план оперативно корректируем ― сдвигаем, дополняем и т. д.

Когда нам нужно продвинуть конкретный продукт компании, то мы делаем на нем акцент в контент-плане. Предположим, в этом месяце мы хотим, чтобы максимум потенциальных клиентов узнали о нашей услуге «разработка маркетинговой стратегии». Сразу думаем: какие кейсы у нас накопились по этой теме, что полезного можем сказать об этом, возможно, интересно будет сделать видео про стратегию и ее функции. Предлагаем в СМИ тексты, связанные с маркетинговой стратегией. По сути такой подход позволяет нам равномерно загружать производство: сначала продвигаем одно, затем другое.

Сейчас мы вывели некоторые принципы грамотного планирования:

1. КП должен содержать полезную информацию, поэтому в него обязательно включаем теорию маркетинга, практические наработки, свой опыт и кейсы;
2. поправка на праздники и выходные ― в эти дни стараемся публиковать более легкий контент;
3. нужно найти место для интерактивного и игрового контента ― различные задачи, тесты, загадки по нашей тематике (в большей степени относится к соцсетям);
4. не забываем про юмор: и мемы, и смешная реклама, и ляпы. Смешные вещи в маркетинге ― это вполне себе темы и для поста в блоге, и для социальных сетей;
5. не забываем про промо-контент и наши новости ― что у нас нового происходит в компании, акции, старт нового проекта и т. п.

Параллельно идет продвижение личного бренда руководителя компании. Обычно задачи в этой области идут отдельно от контент-плана компании и включают публикации в СМИ, посты на его личных страницах в соцсетях и т. д.

Совет 4. Выберите каналы, по которым вы распределите весь контент

Пожалуй, каналов, куда можно публиковать информацию, не так много, как кажется. Речь о каналах, а не о площадках. Площадок практически бесконечное количество, а вот базисных и определяющих каналов ― всего четыре:

1. сайт компании (включает раздел «Блог» и «Кейсы»);
2. социальные сети;
3. внешние площадки (деловые и отраслевые СМИ);
4. YouTube-канал (актуальный рабочий инструмент, однако требует больших бюджетов).

Мы не включаем сюда офлайн-продвижение, хотя выступление на конференциях ― это тоже трансляция полезной информации на ЦА.

Сайт: блог + кейсы

Сайт ― главная площадка компании. Самый большой плюс сайта ― там можно творить все, что захотите. В рамках закона. Социальные сети и YouTube имеют ограничения, там вас легко забанят, СМИ вообще имеют жесткую редакционную политику, а сайт ― это полностью ваша территория.

Чаще всего под полезный контент отводится один раздел «Блог», в зависимости от специфики бизнеса отдельно ― «Кейсы». Кто-то публикует кейсы просто в блоге, помечая их каким-то хэштегом или меткой.

На сайте «КОСАТКА МАРКЕТИНГ» кейсы и блог разделены. Дело в том, что кейсы играют весомую роль в продвижении агентства, так что нам важно, чтобы все те, кто заходит на наш сайт, могли сразу увидеть раздел с кейсами и изучить их.

Кейсы лучше всего раскрывают экспертность компании, однако нужно учитывать, что собрать интересный и показательный кейс ― довольно энергозатратно, на это нужно намного больше времени, чем написать небольшой текст для блога. Но и отдача тоже более значимая. Кстати, дополнительно мы продвигаем кейсы и на внешних площадках.

Пример кейса на сайте

Что касается блога, то там можно писать обо всем, что касается вашей работы. Пошаговые инструкции, результаты исследований, обсуждение трендов отрасли, лайфхаки, личный опыт, новости и многое другое.

У нас публикации в блоге выходят два раза в неделю, кейсы ― минимум раз в месяц.

Социальные сети

Вовлекать людей становится гораздо сложнее, чем это было даже года 3-4 назад. Информации в социальных сетях ― тьма, аудиторию нужно чем-то цеплять.

Контент в соцсетях нужно постоянно анализировать, корректировать, совершенствовать. Как вовлекать: затрагивать острые темы, рассказывать о проблемах, спрашивать советы, устраивать опросы, конкурсы, марафоны, внедрять геймификацию (сложный, но хороший инструмент). Большинство людей все равно приходят в соцсети больше за развлечением, чем за пользой. Так что нужно уметь соединять и шутки, и серьезную работу.

Примеры разных постов во «ВКонтакте»

Посты, конечно, нужно продвигать с помощью таргетированной рекламы. Но продвигать нужно тоже с умом, иначе просто сольете бюджет. Должна быть выработана стратегия продвижения, необходимо четко понимать, кто ваша целевая аудитория, что эти люди хотят, чем вы им можете помочь, в чем ваше отличие от конкурентов.

Материалы и рубрики в разных социальных сетях, конечно, перекликаются, но каждая соцсеть имеет свои особенности, и их нужно учитывать. Например, нет смысла публиковать ссылки в посте Instagram, если они там не работают, или писать очень длинный материал, который там, скорее всего, не пройдет по количеству знаков.

Внешние площадки (СМИ)

Как ни крути, но только публикации в СМИ могут обеспечить компании большой и, что предельно важно для малого бизнеса со скромными бюджетами, бесплатный охват. Более того, появление эксперта компании в авторитетном издании гораздо сильнее влияет на репутацию и доверие к бренду, чем любой пост в соцсети. Читатель понимает, что это не реклама, и уважаемое издание бы не стало публиковать текст от некомпетентного автора.

Публикации на внешних площадках, в популярных СМИ можно делать без денежных вложений. Вкладывать придется только время и силы.

Например, есть профильные площадки (в области маркетинга их особенно много), которые принимают гостевые материалы от разных авторов. Это и кейсы, и личный опыт, и дельные советы. Обычно редакции таких площадок открыто выкладывают правила публикации, так что желательно заранее изучить их требования, а затем прислать текст, который соответствует этим требованиям.

В таком формате мы работали с профильным порталом cossa.ru. Предложили изданию один из наших громких кейсов, редакция приняла его и опубликовала.

Публикация в Cossa.ru

Кроме того, успешно делаем публикации через сервис журналистских запросов Pressfeed. Суть сервиса: журналисты ищут на Pressfeed экспертов и героев для своих публикаций, а компании могут отвечать на эти запросы и попадать на страницы СМИ.

Журналист выкладывает запрос с описанием тематики будущей статьи и своими пожеланиями по ответу, к запросу ставит дедлайн. Эксперты присылают комментарии или свои предложения в редакцию, если ответ подходит ― то мнение спикера появится в статье. Мы активно начали использовать сервис только в начале 2019 года: мониторим запросы по нашим тематикам (маркетинг, продвижение и т. д.) Изначально регистрация на Pressfeed бесплатная для всех, однако базовый аккаунт имеет некоторые ограничения ― можно реагировать только на 5 запросов в месяц, а при подключении расширенного аккаунта количество ответов не ограничено.

Так мы связались и познакомились с главным редактором бизнес-площадки «Деловой мир». Ресурс довольно часто приглашает авторов-экспертов писать статьи, касающиеся управления бизнесом.

Запрос от «Делового мира»

Выбрали тему ― таргетинг в соцсетях. Вышел текст, в котором мы расписали рекомендации по правильной сегментации ЦА и таргетированию, а во второй части статьи описали крутой кейс агентства.

Публикация в «Деловом мире»

В другой раз написали полноценный материал о рекламе на ТВ по запросу от журналиста издания Promdevelop. В данном случае мы уже не сами предлагали тему, а действовали по указанию редакции.

Запрос от Promdevelop

Текст был построен по универсальной схеме: советы + кейс компании. Такой подход отлично демонстрирует экспертность и опыт агентства.

Сейчас мы выпускаем примерно 1-2 публикации в месяц. Инициируем их как самостоятельно, то есть предлагаем темы в редакции, так и через Pressfeed. Публикации в СМИ ― это сильный инструмент, нельзя его недооценивать.

Youtube-канал

Сейчас все бренды ринулись снимать видео-контент, потому что это интересно, вовлекающе, и в бешеном ритме жизни аудитории удобнее смотреть / слушать, чем читать.

Если хотите снимать видео, сразу закладывайте в бюджет на маркетинг существенные расходы. Создавать хорошие ролики, а затем еще и продвигать их ― дорого, а если делать на коленке ― тогда лучше и не начинать.

Сейчас канал «КОСАТКА МАРКЕТИНГ» небольшой, но все видео собирают просмотры исключительно за счет органического охвата (у некоторых из них набралось примерно 3-6 тыс. просмотров), так что результаты неплохие. На канале стараемся делать полезный познавательно-практический контент. Снимаем мини-уроки по маркетингу, ищем интересные бизнесовые истории, и делаем с владельцами бизнесов интервью. В них обсуждаем все, что касается конкретной сферы бизнеса ― предприниматели делятся своим опытом, рассказывают истории из жизни компаний.

Совет 5. Учитесь анализировать эффективность контент-маркетинга

Все каналы для трансляции контента так или иначе дополняют друг друга, нельзя считать один более эффективным или выигрышным. Мы придерживаемся мнения (и вам советуем!), что прокачивать необходимо все, хотя бы постепенно. Каждый канал дает определенный охват и вкладывает свою лепту в накопительный эффект. То есть потенциальный заказчик увидел кейс на внешней площадке, посмотрел соцсети, увидел таргетированную рекламу, почитал блог на сайте, а потом, наконец, решился ― закажу здесь. В b2b-сфере срок принятия решения длится от 3 до 6 месяцев. Чем больше маркетинговых касаний с потенциальным клиентом сделает бренд, тем больше шансы на победу.

При этом эффект от контент-маркетинга в целом можно увидеть примерно через год работы с контентом.

Чтобы оценить эффект, следите за:

• органической посещаемостью сайта;
• количеством брендовых поисковых запросов;
• количеством лидов, которые поступают каждый месяц;
• прибылью бизнеса.

Если показатели растут, значит, вы все делаете правильно. Конечно, есть нюансы. Кол-во посетителей сайта может расти, а прибыль падать. Скорее всего, на бизнес влияют другие негативные факторы, о которых вы и так знаете. Нужно осознавать, что это не прозрачные метрики, а косвенные показатели повышения узнаваемости бренда и изменения репутации в лучшую сторону.

По нашим наблюдениям 70% трафика на сайт «КОСАТКА МАРКЕТИНГ» ― органический. При этом за последние 12 месяцев органический трафик вырос почти в 3 раза по сравнению с предыдущим периодом. Напомним, что как раз примерно год назад мы стали более упорно заниматься контент-маркетингом. В целом за это время компания выросла в 2 раза, но это заслуга всех инструментов в комплексе, и всей команды агентства.

Надеемся, эти советы пригодятся вам при создании эффективной контент-стратегии.

Справка о компании:

Маркетинговое агентство полного цикла «КОСАТКА МАРКЕТИНГ» работает с 2012 года, основные клиенты ― компании малого и среднего бизнеса.