редакции
Почему публикации в СМИ так важны, когда компанию ищут в поисковых системах. Спойлер: не только из-за SEO
Меня зовут Никита Лобанов, и почти 4 года назад я основал свой продюсерский центр. Наша основная специализация ― «прокачка» личного бренда эксперта и его продвижение в медиа (публикации в онлайн СМИ, эфиры на радио и ТВ). По сути мы занимаемся классическим пиаром. В основном работаем с пластическими хирургами, стоматологами, руководителями строительных компаний ― то есть такими экспертами, кому для привлечения новых клиентов особенно важна репутация, отзывы и так далее. Конечно, в портфолио центра есть специалисты и из других областей.
Никита Лобанов, директор «Продюсерского центра Никиты Лобанова»
Почему так важен пиар в медиа (вообще для всех)
Почему важен пиар в классических медиа, когда личный бренд успешно развивают с помощью социальных сетей?
Я ни в коем случае не принижаю ценность социальных сетей для развития личного бренда. Их нужно вести обязательно: вкладывать в SMM время, силы, деньги. Но для полноценного «сильного» образа эксперта этого недостаточно. Я считаю, что СМИ не умрут никогда. Люди смотрели телевизор и будут его смотреть. Это своеобразный инструмент управления общественным мнением: СМИ ведь не зря иногда называют четвертой ветвью власти.
Например, наш клиент ― клиника пластической хирургии. Их маркетологи сказали, что раньше они не рассматривали СМИ как эффективный инструмент для продвижения вообще. Наступила эра Инстаграма, и они вкладывали огромные бюджеты в эту соцсеть. Теперь аккаунт клиники в Инстаграме раскручен, но хочется прокачиваться дальше. Плюс кажется, что люди начинают уставать от того рекламного контента, который каждый день выливается на них в Инстаграме. И клиника решила уделить время СМИ и начать продвижение с помощью публикаций и эфиров.
Сегодня рынок переполнен предложениями, но потребители выбирают тот продукт или бренд, который слышали и видели, о котором читали. TV, радио, журналы, бесконечные прерии интернет-пространства в руках продюсерского центра, вбивают имя бренда (или конкретного эксперта) прямо в подкорку. Иногда люди даже не понимают, почему они сделали такой выбор, а мы знаем: скорее всего, они видели эксперта по ТВ, в журнале, на сайте, и в нужный момент вспомнили о нем. То есть репутация решает.
Однако бывает и противоположная ситуация: человек хочет купить что-то или пойти к какому-то специалисту. Он обращает внимание на рекламу по этой теме. Предположим, он кликнул на контекстную рекламу и узнал о продукте / эксперте в нужной области. На рынке довольно мало таких продуктов, которые пользователь покупает сразу. Обычно ему нужно поразмышлять, взвесить все за и против, узнать об этом больше. Дальше он начинает судорожно шерстить все источники на предмет информации о продукте или эксперте. Читает социальные сети, отзывы на отзовиках, статьи в СМИ, смотрит видео. Проверил все, поверил в бренд, берет! Чем интереснее и убедительнее материалы, которые он прочитает, тем быстрее он примет решение сделать покупку.
То есть грамотный пиар влияет, прежде всего, на узнаваемость и на то, что о продукте / говорят в интернете. Знаете, хоть сколько бы ни звучала в моей практике фраза «Не верьте всему, что говорят в интернете, в том числе в СМИ», люди же все равно верят. И через СМИ можно повлиять на их мнение о компании.
Для продвижения продюсерского центра мы придерживаемся таких же принципов. Репутация как зачетка в институте: сначала работаете на нее, потом она работает на вас. Все просто. Поэтому собственные услуги мы также пиарим с помощью различных медиа-площадок.
Как это работает в случае с продюсерским центром
Не буду скрывать, что в плане продаж у нас лучше всего работают холодные звонки с предложением услуг центра. У нас постоянно работает реклама в «Яндекс.Директе». Так же используем рассылки в Инстаграм, то есть пишем потенциальным клиентам там и рассказываем о нас. То есть это первое касание с ЦА ― мы цепляем их прямой рекламой.
Но что происходит, когда заказчик впервые узнает о нашем центре? Он идет гуглить информацию о нас. Вбивает запрос, предположим, «Никита Лобанов продюсерский центр». Примерно так выглядит статистика по этому запросу в «Яндекс.Вордстате»:
Статистика по запросу «Никита Лобанов продюсерский центр»
Что он увидит на первой странице? Сначала идет ссылка на официальный сайт центра и ссылки на страницы в социальных сетях. Это понятно, а потом? Эфиры и статью с моим участием. Также видео с Youtube-канала, там у нас отзывы клиентов в основном.
Это скрин первой страницы в «Яндексе»:
Сразу после ссылок на социальные сети идет запись моего интервью на радио MediaMetrics. Мы познакомились с радио MediaMetrics через сервис журналистских запросов Pressfeed. Это платформа, где редакции совершенно разных медиа ― от профильных блогов до федеральных телеканалов ― ищут героев, экспертов для своих материалов. То есть продюсер канала, редактор на радио или журналист публикует там запрос: нужен вот такой-то человек для написания статьи или записи эфира. Выставляет дедлайн ― до такого времени он ждет отклики. Необходимо оперативно ответить и кратко рассказать о том, кто вы, кого представляете, на какие темы рассуждает эксперт. Если все окей, то журналист принимает ответ и дальше уже идет работа над текстом, либо эксперта приглашают на съемки.
Pressfeed в основном используем для себя и компании. На MediaMetrics мы отправляли некоторых заказчиков, а потом я решил выступить там сам.
Запись эфира можно послушать по ссылке.
Через Pressfeed мы выпускали и публикации в онлайн-медиа. Говорим всегда о личном бренде, пиаре, брендинге, то есть о том, в чем отлично разбираемся сами. Совсем недавно ответили на запрос от относительно новой площадки «Я Капиталист». Журналист спрашивал, почему некоторые люди так хотят попасть в скандальные ток-шоу на федеральных каналах.
Это наша тема, так что я дал свой развернутый комментарий, и в итоге стал экспертом в материале.
На момент написания этой статьи материал еще не успел проиндексироваться и попасть в поисковую выдачу, думаю, стоит подождать какое-то время.
Кстати, еще мы используем Pressfeed не только как эксперты, но и как редакция ― сами размещаем там запросы, когда собираем фактуру для наших статей в блоге. Например, искали кейсы, когда статья в СМИ привела реальных клиентов.
Идем далее: в поисковой выдаче выходит интервью со мной на VC. Мы делали его в рамках конкурса от банка «Точка». Портал VC живет за счет UGC-контента, так что разместить статью там просто. Главное, чтобы она была интересна читателям.
Идем по первой странице выдачи дальше (это все первая страница, можете проверить сами).
На сайте Planet Today в декабре 2018 года вышла статья, где я кратко рассказал о жизни продюсерского центра, о моем пути к успеху, о планах на будущее.
С редакцией сайта Planet Today мы дружим давно и неоднократно публиковали там материалы с участием клиентов. А вообще если хотите зайти в новое издание напрямую, смело ищите контакты, связывайтесь, предлагайте свои темы. Что-нибудь обязательно выстрелит. Главное ― не рассылать одно и то же предложение всем подряд. Необходимо сначала изучить сайт, понять, в каком формате они публикуют материалы, а затем уже искать точки соприкосновения.
Так, далее на странице идет Zoon ― известный каталог организаций, где можно найти адрес продюсерского центра и некоторые отзывы о нас.
Дальше ссылка на мой блог на сайте TJournal ― там тоже можно публиковать статьи всем желающим. Я пишу о пиаре: рассматриваю какие-то российские кейсы, высказываю свое мнение по разным вопросам.
Мы посмотрели с вами первую страницу запросов по компании. Как видите ― большую часть там занимают публикации в СМИ. Поверьте, они многое говорят о компетенции и репутации продюсерского центра для тех, кто только узнал о нашем существовании. Потенциальные заказчики ищут нас, читают статьи, убеждаются в экспертности как моей, так и команды.
Бывает и наоборот: вас ищут после прочтения статьи
Конечно, бывает и обратная ситуация: человек прочитал о центре где-то в СМИ и заинтересовался компанией. Тогда он начинает искать официальный сайт в поисковых системах. Изучает его, смотрит соцсети и читает новые статьи. Вот такой замкнутый круг.
Вернусь к первому материалу на Planet Today. Он был опубликован в середине декабря 2018. И если посмотреть по графику запросов, то он растет как раз с середины декабря. Подъем идет 2 месяца, а потом вновь спад ― тогда значимых текстов о нас не выходило.
Кстати, на той же площадке Planet Today выходила новость о том, что я запускаю франшизу продюсерского центра. Там была прямая ссылка на наш сайт, и затем мы спрашивали у тех, кто оставил заявку, как они о нас узнали. Несколько человек сказали, что нашли нас на новостном портале, увидели информацию о запуске франшизы.
У нас больше половины трафика на сайт ― это прямые заходы, но остальное ― заходы из поисковых систем, соцсетей и ссылок на внешних ресурсах. Так что нам важно влиять на тех, кто приходит «извне».
Как еще отслеживать эффективность от выходов в медиа
Отмечу три главных момента.
1. Больше общаться с клиентами, не бояться спрашивать у них, почему они в итоге выбрали вас. Часто заказчики сами говорят, что услышали эфир на радио, например, и прониклись доверием.
2. Можно ставить utm-метки на ссылки в статьях, чтобы отслеживать переходы на сайт с конкретных статей.
3. Как минимум, следить за ростом брендовых запросов и увеличением трафика на сайт компании.
Итоги продвижения в медиа для центра
В 2018 году в СМИ вышло более 20 упоминаний о «Продюсерском центре Никиты Лобанова». В этот же год мы выросли в 2 раза по оборотам и количеству сотрудников. Сейчас у нас стало больше крупных компаний среди клиентов ― клиники, сети магазинов и салонов красоты. По 2019 году итоги пока не подводили, но результаты должны быть показательными.
Конечно, неправильно связывать рост исключительно с публикациями, успех бизнеса зависит от множества факторов, как от наработанных связей, так и от команды. В любом случае я уверен в том, что грамотный пиар играет огромную роль в развитии любой компании, в том числе и продюсерского центра.
