Пиар для юридической компании. Как бесплатные публикации в СМИ влияют на привлечение клиентов

Prospectacy — «ателье решений для бизнеса». Мы предлагаем консалтинговые услуги в юридической и финансовой сферах — от разрешения корпоративных конфликтов до сопровождения международных сделок. Клиенты Prospectacy — представители крупного, среднего и малого бизнеса, а также стартапы.

Компания на рынке с 2015 года. Первые 3 года у Prospectacy не было маркетинговой стратегии — клиенты приходили по сарафанному радио и личным связям руководителей. Однако 1,5 года назад позиция компании изменилась: для дальнейшего развития и роста без грамотного продвижения было уже не обойтись. Команда запустила новые проекты, наработала определенный опыт: об этом необходимо было рассказать и действующим, и будущим партнерам. У Prospectacy появились аккаунты в социальных сетях, юристы стали выступать на отраслевых мероприятиях, и что самое главное — начался активный пиар компании в деловых и профильных СМИ.

Почему пиар в СМИ

По каким причинам мы решили, что публикации в различных медиа помогут компании выйти на новый уровень? Все просто: нам не хватало узнаваемости, а также уверенности со стороны потенциальных клиентов, что юристы Prospectacy — именно те специалисты, которые могут им помочь.

Нам важно донести до целевой аудитории то, чем мы отличаемся от остальных консалтеров, другими словами, в чем же наши конкурентные преимущества. Это:

1. прозрачность в плане оплаты услуг (не включаем счетчик, когда берем трубку, хотим наладить процессы, а не сопровождать бесконечно),
2. креативный подход к задачам,
3. легкость, иногда даже неформальность в общении.

Мы хотим, чтобы клиенты знали о нашем подходе, понимали стиль работы и компетенции экспертов еще до того, как начнут сотрудничать с Prospectacy. Для этого и нужны публикации в СМИ. Конечно, социальные сети и выступления тоже влияют на узнаваемость и репутацию, но есть один нюанс — когда информация от лица компании транслируется через уважаемое издание, то к этой информации априори больше доверия. Люди верят тому, что пишут в СМИ.

Более того, для наших клиентов — предпринимателей, топ-менеджеров — крайне важно, с кем они работают. Это серьезные, обеспеченные, активные, умные люди, которые готовы работать только с профессионалами в вопросах права. Они не будут погружать в проблемы бизнеса, посвящать в финансовую историю тех специалистов, в которых нет 100% уверенности. Если же будущий партнер видит публикации в хороших деловых и отраслевых изданиях, читает комментарии или колонки от имени юристов Prospectacy, то у него формируется образ компании как эксперта, профессионала в своем деле.

Также у нас есть новые проекты, уникальные направления, которые можно продвигать в медиа. Например, арбитражный проект (arbitr.org), где мы занимаемся урегулированием конфликтов и судебных споров для среднего и крупного бизнеса. В период кризиса это особенно актуально. Или же одна из услуг — юридическое сопровождение разработчиков мобильных приложений, игр и других диджитал-продуктов. На российском рынке не так много грамотных специалистов в этой сфере.

Как работать со СМИ: 3 проверенных способа

Перед тем как начать общаться с журналистами и договариваться о сотрудничестве, желательно определить темы, на которые эксперты компании будут говорить в медиа. Тематики во многом зависят от компетенций, от задач организации. Основные темы Prospectacy — суды, налоги, сделки с недвижимостью, бизнес-решения и правовые вопросы в digital-направлении.

Когда темы определены, спикеры готовы давать комментарии (это тоже важно — объяснить экспертам компании, зачем работать с журналистами и писать статьи), можно налаживать контакты с изданиями. Существует три проверенных способа, как можно сделать бесплатную публикацию в СМИ.

Способ 1. Использовать сервис Pressfeed

Самый простой способ попасть в СМИ — мониторить запросы на сервисе Pressfeed. Это платформа, на которой журналисты ищут экспертов, желающих дать комментарий или написать статью на ту или иную тему. Сотрудник редакции выкладывает запрос: в нем указаны тема, вопросы, дедлайн. Если спикер считает себя компетентным в теме, то готовит и отсылает ответ в издание. Журналист оценивает ответ: либо принимает, либо отклоняет его. Если спич приняли — значит, в скором времени упоминание компании появится в публикации издания.

Мы зарегистрировались на Pressfeed сразу же, как только начали заниматься пиаром в СМИ. Регистрация бесплатная для всех, но на базовом тарифе действуют некоторые ограничения. Рекомендуем подключить pro-тариф «Эксперт».

С помощью Pressfeed мы познакомились с редакцией бизнес-издания «Деловой Петербург», и юристы Prospectacy уже не раз комментировали громкие арбитражные дела Петербурга.

Обычно журналисты собирают на Pressfeed комментарии, но также бывают запросы, в которых редакция ищет колумнистов. Чтобы написать большую колонку для издания, нужно рассказать о компании, спикере, предложить конкретные темы и объяснить журналисту, с какой стороны вы можете посмотреть на проблему.

Так мы вышли на узкоспециализированное издание «Русбанкрот», пишущее исключительно о банкротстве.

У портала небольшая посещаемость — около 30 тысяч визитов в месяц (по данным Spymetrics), но издание читают люди, которых волнует конкретная тема. На сайте нет случайных читателей.

Пример публикации:

Таким же образом стали писать для известного юридического портала «ГАРАНТ.РУ» с посещаемостью около 15 миллионов визитов в месяц! Редактор искал авторов.

Мы откликнулись на запрос, обсудили темы и начали сотрудничать. Например, юрист компании написал инструкцию, как заполнять уведомление о контролируемых иностранных компаниях.

Через Pressfeed удобно поддерживать связь с журналистами и следить за повесткой, что вообще волнует издания, какие темы интересуют редакции сегодня, какие завтра. Чтобы точно не пропустить ни один подходящий запрос, лучше сформировать подписку по ключевым словам. Тогда новые запросы будут сразу приходить на почту:

За 2,5 года мы ответили на более чем 50 запросов. Большая часть ответов была принята.

Способ 2. Предлагать свои публикации напрямую

Параллельно с мониторингом Pressfeed можно связываться с редакциями СМИ напрямую: писать на почту, предлагать темы или готовые статьи.

Редактор заберет текст на публикацию, если:

1. у материала актуальная тема, в идеале, чтобы он решал какую-то острую проблему предпринимателей;
2. статья написана в традиционном формате для той или иной редакции (то есть предварительно стоит изучить подачу, стиль публикаций в издании);
3. вы предлагаете эксклюзив, а не тот текст, который напечатали уже несколько раз.

У наших юристов большой опыт, много интересных кейсов, они знают о самых распространенных трудностях бизнеса и готовы давать развернутые советы, поэтапные инструкции. Главное — дать пользу рынку.

Например, мы предложили бизнес-изданию biz360.ru большую инфографику о том, как избежать потерь, если обстоятельства не позволяют компании исполнить свои обязательства. Получился гайд для предпринимателей, оказавшихся в трудной ситуации.

Или выпустили две статьи на сайте «Деловой мир»: предложили темы главному редактору, он их согласовал, мы написали текст, его опубликовали с минимальными правками. Один из материалов был посвящен сайтам-клонам — что делать, если мошенники пытаются обмануть людей от лица вашей компании, как законно с ними бороться.

Способ 3. Блоги компании

В рамках пиар-стратегии мы также зарегистрировали аккаунты и начали выкладывать тексты на блог-платформах — vc.ru и «Яндекс.Дзен» (кстати, на Spark.ru тоже можно вести блоги компаний). Причем некоторые материалы мы дублируем на двух площадках и суммарно получаем отличные охваты. Текст об отношениях арендаторов и арендодателях собрал более 6 тысяч просмотров на vc.ru, а на «Дзене» его прочитали почти 8 тысяч раз.

Опять же, чтобы статья в блоге «выстрелила», важно найти злободневную тему, которая точно волнует целевую аудиторию. Мы написали много ценных материалов во время коронакризиса: в тот момент у предпринимателей было достаточно проблем, в том числе юридического характера. Статьи блога помогали разобраться в сложных вопросах, предлагали план действий.

Эффект от СМИ

За последний год вышло 46 публикаций в 24 изданиях с участием экспертов Prospectacy. Чем дольше мы сотрудничаем с журналистами, тем проще делать больше материалов в СМИ: теперь редакции обращаются напрямую, хотят работать с нами как с экспертами в области права.

По примерным подсчетам охваты целевой аудитории в СМИ превышают 500 тысяч пользователей. И это все практически бесплатно.

Влияние пиара на бизнес сложно отобразить в конкретных цифрах, но руководство чувствует и видит, как меняется отношение к компании, как повышается узнаваемость и признание Prospectacy на рынке. Становится проще работать. Компания развивается, количество клиентов растет, новые проекты дают плоды, а значит, мы все делаем правильно. Пиар в СМИ — это поддержка продаж, и эта поддержка очень нужна нам.