С чего начать пиар в СМИ, если вы никогда не общались с журналистами. Опыт онлайн-школы

1. Определите задачи пиара

До 2020 года команда ИнтернетУрока не занималась пиар-продвижением систематически: лишь иногда журналисты сами обращались за комментарием. Со временем стало понятно, что пора подключать пиар в СМИ. Зачем?

Наша стратегия состояла в постепенном выстраивании воронки, начиная с самого фундамента: качественный продукт, продажи, продвижение. Отдел маркетинга разрабатывал рекламные стратегии, развивал направление SMM, улучшал SEO сайта. Когда мы поняли, что в компании хорошо налажены все процессы в нижней части воронки продаж, настало время расширять верхнюю часть воронки, а именно осведомленность о бренде и интерес. Мы хотели не только увеличить охваты аудитории и повысить уровень узнаваемости, но и добиться того, чтобы как можно больше родителей задумались о преимуществах дистанционного обучения, захотели подробнее изучить вопрос.

Например, что касается социализации ребенка. Качество социализации, которую дети получают в обычной школе, зачастую довольно сомнительное. В классе собраны ребята по географическому и возрастному признаку, и это всё, что их объединяет. В то время как обучение в домашних условиях дает ребенку возможность посещать больше кружков и находить качественное общение и друзей со схожими интересами. Это наша позиция, и мы также доносим ее до аудитории с помощью изданий — крупных и не только.

2. Составьте список изданий и тематик

В начале работы я составила карту СМИ, в которые мы хотим попасть. Казалось, что нужно стремиться в массовые издания по типу «Комсомольской правды», «Московского комсомольца», но довольно быстро практика показала, что наши темы гораздо лучше вписываются в качественные деловые издания. О нас писали в «Коммерсанте», в «Российской газете», в «Профиле», и эти ресурсы лучше решают те задачи, которые мы сформулировали в нашей PR-стратегии. Также сотрудничаем с ТВ-каналами.

Что касается тематик, то в СМИ мы говорим обо всем, что связано со школой, обучением, отношениями с учителями, дистанционным образованием. Так, во время пандемии дистант был, пожалуй, одним из самых популярных вопросов для обсуждения в медиа, и последствия этого интереса мы ощущаем до сих пор. Также мы пишем статьи и даем комментарии на косвенные, но не менее важные для нас темы, например, видеопроизводство. За годы работы специалисты ИнтернетУрока выпустили более 5 тысяч видеоуроков — мы эксперты в этой теме и готовы делиться опытом.

3. Выходите на нужные СМИ через Pressfeed

С момента запуска пиар-продвижения налаживать связи с журналистами мне помогает сервис Pressfeed. Я новичок в пиаре, а через Pressfeed можно за короткий срок выйти на нужные издания, познакомиться с редакциями и выпустить первые материалы с участием компании. К тому же, сервис позволяет оценить «картину происходящего»: что интересует СМИ прямо сейчас.

Pressfeed — это платформа, на которой сотрудники редакций ищут экспертов, желающих дать комментарий или написать статью на ту или иную тему. Журналист / редактор выкладывает запрос: в нем указаны тема, вопросы, дедлайн. Если тема близка компании, то пиарщик / непосредственно сам эксперт готовит ответ и отправляет его в издание. Журналист оценивает спич и принимает или отклоняет его. Если комментарий приняли, то совсем скоро упоминание компании появится в публикации СМИ.

Регистрация на сервисе бесплатная для всех, но на базовом тарифе действуют некоторые ограничения. Поэтому мы сразу подключили pro-тариф «Эксперт»: он позволяет отвечать на неограниченное количество запросов и дает доступ к другим удобным функциям.

Так, через Pressfeed получилось выйти на продюсера телеканала «НТВ». В итоге генеральный директор ИнтернетУрока Павел Арсеньев и наши ученики рассказали о дистанционном образовании в сюжете новостной программы «Сегодня».

Как всегда это бывает на телевидении, отвечать на запрос нужно было быстро и с дедлайном «вчера». Я оперативно нашла для продюсера ученицу, семья которой согласилась на съемки у них дома, причем в Краснодаре — к счастью, там есть корпункт. Также к нам в офис приехала съемочная группа федерального телевидения. По забавному совпадению, другой участник программы, которого продюсер нашел самостоятельно, тоже учился в Домашней школе «ИнтернетУрок». Сюжет назывался «Онлайн или офлайн: школьникам многих регионов разрешили учиться дистанционно».

В другой раз я давала комментарий как представитель компании для РИА «ФедералПресс». Вопрос вновь был посвящен домашнему обучению.

Вышла статья «Как оставить ребенка на дистанционке: пошаговая инструкция». Отдельно хочу обратить внимание на иллюстрацию: вместе с комментарием я прислала нашу инфографику. В редакции перерисовали ее и вставили в текст.

Вот пример сотрудничества с «Коммерсантом» — материал «KPI на диване». Разговор был о удаленной работе, поменяется ли отношение к ней после пандемии.

Пока мы редактировали, согласовывали и переписывали комментарий, журналист закрыл запрос досрочно. К счастью, я догадалась прислать комментарий в личные сообщения журналисту, и все-таки комментарий гендиректора попал в статью.

С течением времени я сформулировала несколько правил для работы на Pressfeed, благодаря которым можно делать больше публикаций в хороших изданиях.

Советы о работе на Pressfeed

1. Реагировать на запросы максимально быстро. Важно объяснить спикерам компании, почему ответ на вопрос нужен пиарщику не завтра, а в самое ближайшее время. Тем более, в сфере онлайн-образования все запросы закрываются моментально, поэтому нужно успевать.

2. Не бояться, что ваш труд пропадет зря. Увы, некоторые комментарии все равно будут уходить в никуда, такова участь пиарщика, это нормально. Если на Pressfeed висит запрос, то нужно сразу готовить ответ, а не спрашивать у журналиста — ждет ли он комментарии или нет.

3. Пытаться и пробовать снова. В случае с «Коммерсантом» запрос был закрыт раньше времени, но я все равно попыталась отправить ответ, и все получилось. Даже если с каким-то изданием не сложится сразу, то нужно продолжать мониторить запросы от него и готовить ответы, когда есть возможность.

4. Можно сформировать подписки по ключевым словам, темам, СМИ, чтобы не пропустить подходящие запросы. Они будут приходить на почту в специальной рассылке.

Через Pressfeed мы также писали для «МИР 24», «Деловой Петербург», Hi-tech.mail.ru, «Мел», «Профиль», Business FM и других. При выборе запроса на Pressfeed я, в первую очередь, смотрю на тему. Хотя мы выделяем приоритетные издания, но сейчас задача — делать как можно больше публикаций.

Конечно, я общаюсь с журналистами и напрямую. Как правило, все работают по редакционным заданиям, но зато можно удачно попасть в повестку и вовремя появиться на горизонте: например, вот-вот школьники пойдут сдавать ЕГЭ, а значит, самое время написать автору рубрики «Образование» с комментарием эксперта и советами, как готовиться. Опыт показывает, что гораздо больше шансов пристроить готовый комментарий, чем уговорить журналиста связаться с вашим спикером самостоятельно.

Всего с февраля 2020 года в медиа вышло около 45 публикаций с участием экспертов ИнтернетУрока. Примерно 50% было сделано с помощью Pressfeed, а 50% — по прямым договоренностям.

4. Заведите блог компании

Параллельно мы развиваем блог компании на сайте vc.ru. В блоге у нас широкий диапазон тем — о видеопроизводстве, разработке, удаленной работе, онлайн-образовании.

Постепенно растет количество подписчиков, просмотров и сохранений материалов.

Сейчас блог — еще один канал для коммуникации с аудиторией, который влияет на узнаваемость компании.

5. Делайте выводы по косвенным показателям

Как оценивать результаты пиар-продвижения? Не все так просто, как хотелось бы. Мы начали регулярно делать публикации в СМИ только в начале 2020 года, поэтому конкретные выводы будем делать в 2021 году. Пиар — это игра вдолгую, и смотреть на эффект лучше, если сравнивать показатели год к году, особенно в такой сфере с выраженной сезонностью, как образование.

В моменте можно ориентироваться на два показателя:

1. рост брендовых поисковых запросов после выхода значимых публикаций;
2. увеличение входящих запросов от журналистов.

Гипотеза, что после выхода заметных публикаций можно наблюдать всплеск брендовых запросов, основывается на том, что после удачных размещений у блогеров мы видим такие вспышки. Кроме того, гигантский скачок, естественно, был в марте-апреле, и мы связываем его не только закрытием школ на карантин и естественным интересом к качественному дистанционному обучению. Благодаря наработанной репутации ИнтернетУрока и моим усилиям мы попали в списки и подборки рекомендованных ресурсов от «Минкомсвязи», «Минпросвещения», «МЭШ», Mail.ru и «Я.Коллекции». И как раз тогда мы наблюдали всплеск брендовых запросов, что подтверждает нашу теорию.

Количество учеников Домашней школы «ИнтернетУрок» каждый год растет в два раза. В 2020 году мы тоже видим двойной рост. Но если раньше вырасти с 500 до 1000 учеников было не так сложно, то теперь рост с 8000 до 15000 учеников — это уже другой масштаб. На рост влияет множество факторов — в том числе то, что сейчас многие процессы переходят в онлайн. Как удаленная работа, так и дистанционное обучение становятся всё более привычными форматами.

Однако пиар тоже делает свой вклад в развитие платформы: этот инструмент повышает осведомленность о компании и выделяет бренд среди конкурентов и влияет на продажи. Недостаточно просто делать очень хороший и полезный всем продукт, годами нарабатывать имя — нужно постоянно рассказывать о себе и повышать осведомленность о бренде.

Кроме того, наш пиар нацелен еще и на информирование общества о преимуществах дистанционного обучения (та самая верхняя часть воронки). Чем больше людей осведомлены о такой возможности, тем больше шанс, что они узнают и о нас, ведь мы в числе лидеров. И развитие всей индустрии идет нам только на пользу.