редакции
Истории руководителей, которые продвигают бизнес через личный бренд
Нужен ли личный бренд малому и среднему бизнесу?
Когда мы говорим про сильный личный бренд, мы представляем Стива Джобса, Билла Гейтса, Илона Маска, Джефа Безоса — основателей крупных корпораций. Но это — универсальный маркетинговый инструмент, который доступен всем, в том числе малому и среднему бизнесу.
Предприниматели стали активно использовать личный бренд для продвижения бизнеса еще в 17 веке (хотя, конечно, термин «личный бренд» появился только в 1990-е годы). Несколько столетий, до создания СССР, в России многие предприятия имели в названии фамилию основателя — она была гарантом, знаком качества продуктов.
До наших дней дошли компании и фабрики, созданные когда-то всеми известными предпринимателями. Например, «Фабрично-торговое товарищество А. И. Абрикосова сыновей» — кондитерский концерн и лидер по производству сладостей в начале 20 века. Фабрику, построенную братьями (сыновьями) Абрикосовыми, в советское время переименовали в «Бабаевскую».
Некоторые компании сохранили имя основателя и до наших дней. Известный во всем мире Карл Фаберже возглавил ювелирную мастерскую, которую открыл его отец. Фаберже сделал себе сильный личный бренд, а международная компания «Фаберже» больше 140 лет пользуется эффектом, которое производит это имя. В последние годы личный бренд снова стал одним из любимых инструментов маркетологов. На рынке появилось огромное количество услуг и высокая конкуренция, а интернет переполнен полезной информацией и новостями. Личный бренд стал возможностью для экспертов и предпринимателей выделиться и привлечь внимание аудитории посреди информационного шума. Ну и, конечно, продвижение бизнеса через личность владельца или руководителя повышает доверие клиентов и партнеров к компании. Останавливаться на том, зачем бизнесу нужен личный бренд, подробно не будем — это уже перегретая тема. Лучше посмотрим несколько реальных кейсов, которыми поделились с нами пиарщики и владельцы малого и среднего бизнеса, — разберемся, как на практике выглядит личный бренд российского предпринимателя. Евгения Молгачева, менеджер по связям с общественностью ICL Services ICL Services занимается аутсорсингом IT-услуг, наши основные клиенты — российские и зарубежные компании и производства. В нашей работе особенно важно доверие между заказчиком и исполнителем, а клиенты предпочитают обращаться к компаниям, с которыми они знакомы хотя бы заочно. Поэтому мы выделили поддержку личного бренда руководителей в отдельное пиар-направление и сделали их «лицом компании». В качестве каналов для продвижения мы используем профильные IT-издания и деловые СМИ, социальные сети (Facebook, LinkedIn), отраслевые мероприятия и профессиональные сообщества. В социальных сетях выбор каналов зависит от руководителя и сферы деятельности, за которую он отвечает в компании. Например, для заместителя генерального директора ГК ICL и директора сервисно-продуктового кластера в качестве основного канала был выбран Facebook — это хорошая площадка для установления контактов именно с российской бизнес-аудиторией. А для директора международной группы ICL Services мы сделали аккаунт на LinkedIn на английском языке, ведь его работа подразумевает фокус на зарубежных партнерах и заказчиках. Мы ориентируем контент на аудиторию, которая нуждается в наших продуктах, услугах и может стать нашим заказчиком. «Подружившись», мы рассказываем пользователям о компании: наших целях, возможностях, преимуществах и достижениях через цепочку выстроенных историй. Мероприятия и профессиональные сообщества — важная часть продвижения имиджа руководителя. Наши руководители состоят в сообществе софтверных разработчиков РУССОФТ и принимают участие в закрытых мероприятиях, где делятся своей экспертизой. Хотя, на первый взгляд, профессиональные группы — это общение с конкурентами, на деле они — важный инструмент для самопрезентации, обмена опытом и совместного поиска решений в кризисных ситуациях. Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner Необходимость продвигать личный бренд очевидна — конкуренция среди компаний высокая, нужно уметь выделяться на общем фоне. Исследования показывают, что реклама «в лоб» давно вызывает у покупателя только раздражение. В B2B-сфере создать рекламу еще сложнее, потому что менеджер смотрит на статистику и кейсы, а не на красивый ролик. Для продвижения личного бренда подходит интеграция в релевантные мероприятия. Во-первых, это возможность взаимодействовать с аудиторией напрямую в режиме реального времени и получать моментальный фидбэк. Во-вторых, эти люди уже заинтересованы в информации, которую ты им даешь, и это позволяет не тратить время на поиск и привлечение лояльной аудитории, а сосредоточиться на передаче главных идей и инсайтов. Во времена отмены оффлайн-мероприятий активно развивалось продвижение личного бренда через соцсети. Эти площадки позволяют раскрыть не только профессиональную экспертность, но и поделиться личными историями. Например, в Instagram я выкладываю семейные фото, делюсь спортивными достижениями, миксуя их с постами о рабочем процессе. На YouTube я веду личный бизнес-блог — провожу интервью с маркетологами, сммщиками, пиарщиками. Эксперты делятся успешными кейсами, обсуждают маркетинговые ходы и пиар-стратегии. Видео набирают просмотры и получают хороший фидбэк от подписчиков. У нас есть несколько клиентов, которые обратились из этого канала, и, наоборот, были истории, когда к нам приходили гости и в процессе записи интервью понимали, что им было бы интересно посотрудничать. Работу со СМИ мы строим в том числе через сервис журналистских запросов Pressfeed. Мы регулярно просматриваем новые предложения и вопросы от журналистов, выбираем подходящие темы и комментируем запросы. Так мы выстраиваем контакты с медиа и публикуем комментарии в СМИ, например, в «Секрете фирмы», «Реальном времени», РИА и Лайфхакере. Александр Высоцкий, основатель Visotsky Consulting В моей сфере личный бренд — самый эффективный вариант продвижения. Мы подсчитали, что 30% клиентов приходят к нам по лидогенерации, 40% — по рекомендациям и ещё 30% — через СМИ и социальные сети, где как раз и идет упор на продвижение меня как эксперта. Мы очень гибки в вопросе выбора каналов продвижения: используем Телеграм-канал, Instagram, Facebook, Яндекс.Дзен, TikTok, подкасты и, конечно, СМИ. Помимо этого я выступаю как спикер на бизнес-форумах и конференциях — это позволяет видеть результат в моменте. Я продвигаю личный бренд с помощью полезного и экспертного контента — делюсь советами по управлению бизнесом с предпринимателями, разбираю рабочие кейсы, рассказываю бизнес-истории из личного опыта. Получается, сначала потенциальные клиенты читают мои статьи и комментарии в СМИ, потом изучают контент в социальных сетях, смотрят материалы в блоге. И только после этого принимают решение о покупке, зная, что я — профессионал, которому можно доверять. Я постоянно работаю со СМИ — мои комментарии и статьи публиковали топовые бизнес-медиа, например, РБК Pro, «Деловой мир», «Генеральный директор» и Executive. О публикациях я договариваюсь через сервис журналистских запросов Pressfeed, где авторы и редакции размещают вопросы для экспертов. Кстати, с запроса на Pressfeed началось постоянное сотрудничество с некоторыми бизнес-блогами. Например, для Exiterra я когда-то написал колонку о книгах для предпринимателей, а сейчас регулярно публикую там статьи. После прямых эфиров и полезных постов, где люди соприкасаются со мной как с «лицом» своей школы, всегда прослеживается большая активность. Количество заявок растет именно после общения с аудиторией, а подписчики добавляются в группы после упоминания моего имени в СМИ. Мы регулярно получаем новые заявки от подписчиков, которые пришли к нам из социальных сетей и других ресурсов. Например, за одну неделю через YouTube мы продали 10 тренингов «Система эффективного бизнеса» (вводный продукт) на сумму 290 000 рублей. Бывают и продажи больших годовых программ, чаще всего с YouTube и Телеграм-канала. Но больше всего я был удивлен, когда на основную услугу клиент пришел через TikTok. Поэтому рекомендую всем владельцам бизнеса присмотреться к этой социальной сети и в целом постоянно тестировать разные каналы. Личный бренд — это универсальный инструмент продвижения бизнеса практически в любой сфере, он помогает выстроить связь с потенциальными клиентами и партнерами, улучшить репутацию и повысить доверие к компании. Какой месседж и контент транслировать через личный бренд, зависит от ваших задач и сферы бизнеса. В наших кейсах все герои использовали в основном экспертный контент, но есть и другие варианты — в этой статье рассказали, о чем пишут в своих соцсетях Олег Тиньков, Илон Маск, Джейми Оливер, Максим Ильяхов и Артемий Лебедев. Часто в инструкциях по продвижению личного бренда большое внимание отводится социальным сетям: как оформить аккаунты, о чем писать, как делать красивые видео и картинки. Однако, следуя этим рекомендациям, многие забывают, что в личном бренде главное — эффект от человека, его опыт, мысли и экспертиза, а не цвета и сетка постов (хотя и это важно, конечно). Как создать привлекательный личный бренд, за которым будут внимательно следить подписчики, рассказали пиарщики в статье. Выделим несколько стандартных каналов для продвижения личного бренда — ими пользуются все герои нашей статьи: Попасть в топовые бизнес-медиа, новостные СМИ и отраслевые ресурсы можно бесплатно, отвечая на запросы журналистов. Авторы постоянно ищут фактуру для статей и героев для интервью, а запросы на них размещают на сервисе Pressfeed. Предприниматели и пиарщики выбирают подходящие предложения и отправляют комментарии прямо в карточке запроса. Если ответ подошел журналисту, он возьмет его в статью, а компания и спикер получат бесплатную рекламу в СМИ — упоминание в публикации, интервью или собственную колонку.
Личный бренд для IT-компании в B2B
Как пиар-агентство продвигается с помощью личного бренда
Личный бренд в консалтинге — основа продвижения
Что в итоге?
Где продвигать личный бренд
