Как размещать контент о компании в СМИ с хорошей эффективностью и не за «все деньги мира»?

Не каждая компания располагает неограниченным бюджетом на рекламу, поэтому бесплатные публикации — один из выходов получать эффективный пиар. В отличие от контента «за деньги», размещение на безоплатной основе требует времени и ресурса, пусть и не финансового. Необходимо налаживать отношения с журналистами и редакторами нужных СМИ, работать системно, разбираться в цифровом и деловом этикете. Никто в этом процессе не застрахован от неудач, но те знакомства и идеи, которые рождаются при построении длительных отношений с медиа, работают с пользой долгие годы.

Именно этот подход помог команде контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO за последние пару лет бесплатно опубликовать более 2,2 тысяч собственных пиар-материалов. Это были новости, обзоры, экспертные статьи, исследования, релизы и пр.

Достичь таких результатов помогла системная работа, соблюдение правил питчинга СМИ и, конечно, актуальный и качественный контент, который был и остается главным фактором успешного пиара.

Что такое хороший контент? несколько рецептов

Рецепт первый: эмпатия и польза

Актуальный пиар должен решать боли клиентов — это аксиома. Никому не интересны ваши успехи и показатели, если они не несут пользу для аудитории. Главная задача контент-маркетинга — отвечать запросам аудитории. Все остальное — реклама и контент, размещаемый платно, иначе — спонсорский контент.

Истории о том, что ни одно СМИ не публикует контент бесплатно, а редакторы не читают входящую корреспонденцию — миф. Любому медиа нужен «годный» контент, так как от этого напрямую зависит популярность и величина читательской аудитории.

Недостаточно просто понимать, кто и откуда заходит на сайт СМИ и сколько им лет. Нужно знать, что волнует этих людей, какие у них проблемы и как они могут их решить с помощью вашей компании. После этого можно приступать к подготовке контента для конкретного медиа.

Быть в курсе инфополя помогут специальные инструменты его мониторинга, например, Медиалогия или looqme.io. Не будет лишним следить за отраслевыми трендами, исследовать что-то в своей нише, собирать и анализировать данные, читать, о чем пишут конкуренты или партнеры. Темы, не имеющие ничего общего с вашей деятельностью, не нужно трогать.

Несколько наших публикаций, которые «выстрелили» в СМИ и соцсетях:

1. PR и маркетинг в период пандемии и тотальной экономии бюджета;
2. как бизнес изменил подходы к бизнес-коммуникациям из-за пандемии;
3. как компании генерируют инфоповоды.

Рецепт второй: рассказывайте истории

Сторителлинг и персонализация — то, о чем говорят сегодня журналисты. Абстрактный образ среднего клиента никому не нужен. Читателям нужны истории о таких же людях, как они сами, потому что этот уже приобретенный опыт легче спроецировать на себя.

То же самое относится к компаниям. Вряд ли кому-то захочется читать о факте рафинированного успеха. Гораздо интереснее на конкретных кейсах узнавать, через что пришлось пройти компании для того, чтобы добиться успеха.

Здесь сработает все: кейсы и антикейсы, истории факапов, конфликты и пути их решения. Опыт не всегда может быть положительным, но в каждой истории должна быть мораль.

Благодаря историям простых людей The New York World когда-то увеличила тираж с 15 тыс. до 1 млн. экземпляров. А понятие персонализации ввел сам главред издания Джозеф Пулитцер более века назад.

Рецепт третий: делитесь опытом

Рецепт, созвучный с предыдущим пунктом. Рассказывайте истории о собственном опыте. Здесь есть одно правило: если делитесь негативным опытом, история обязательно должна заканчиваться рассказом о том, как вам или вашей компании удалось преодолеть сложную ситуацию.

Этот принцип — появление героя — падение героя — его восстановление или мораль, — сформулированный Дэйвом Либером, активно используют деловые и отраслевые медиа.

Вместо рецепта: несколько «вкусняшек»

СМИ также с удовольствием публикуют статьи-опросы, исследования, чек-листы, результаты экспериментов, рейтинги. Вот как это используем мы:

1. Делай деньги: ТОП-10 украинских СМИ о финансах;
2. «Мел» занял первое место в топ-10 самых популярных образовательных онлайн-ресурсов рунета;
3. Почему пиарщики платят за публикации — исследование PRNEWS.IO;
4. Платные публикации в эпоху постправды: быстро, качественно, эффективно.

Что такое питчинг или как правильно «доставать» редакторов, а также другие правила

Каждый пиар-специалист использует свои методы успешной коммуникации с редакторами и журналистами. Но есть несколько базовых принципов.

Качество прежде всего

Качество — это не только про грамотность (хотя и про нее тоже). Текст должен отвечать требованиям редполитики сайта, соответствовать тематике СМИ и быть интересным для аудитории.

Актуальный инфоповод

Читать о том, что все уже и так знают, неинтересно. Новость должна быть актуальной или значимой для читателей. Ваш контент опубликуют, если он потенциально принесет большое количество прочтений.

Не пишите «ни о чем», избегайте шаблонов

Материал должен быть эксклюзивным, должен нести новый интересный опыт. Хорошо «заходят» исследования, опросы экспертов и лидеров мнений, анализ собственной аналитики.

Оформление

Текст должен иметь заголовок, подзаголовки, абзацы (3-4 строки оптимально), межстрочные интервалы, хорошо читаемые шрифты. Его стоит разбавлять иллюстрациями, уникальными фотографиями, инфографикой. Весь сторонний графический контент дополняйте ссылками на первоисточник.

Сопроводительный текст

В письме редактору обязательно указывайте тему и готовьте сопроводительный текст. Два-три предложения.

Ссылки на свой сайт

Если вы не Coca Cola, обязательно продвигайте свои материалы и повышайте эффективность маркетинга с помощью специальных инструментов, «вшитых» в текст: ссылок, зеропикселей, UTM-меток и картинок.

UTM-метки помогут собрать информацию о посещениях, сравнить ее с расходами на рекламу, оценить окупаемость. Благодаря им вы сможете узнать, откуда именно пользователи пришли на ваш сайт, и какая именно публикация сработала лучше.

Зеропиксели — невидимые фрагменты кода — помогут адресовать рекламу FB тем, кто прочитал ваш материал.

Брендированные картинки и фото, обязательно уникальные, повысят представленность логотипа компании в соцсетях и каналах Telegram даже тогда, когда сам материал не будет опубликован, а картинка появится.

Коммуникация с медиа

Полезные знакомства и доверительные отношения с редакциями помогут быстрее и с большей вероятностью получать желаемые публикации. Но не стоит пренебрегать качеством. Даже если вы дружите домами с журналистами, плохой текст могут забраковать.

Чтобы наладить такие отношения, не будет лишним узнать журналистскую кухню изнутри. С этим помогут статьи, изучение журналистских запросов, темы, которые активно комментируют представители СМИ.

Этикет

Вежливость любят все. Если издание опубликовало ваш материал, не ленитесь постить ссылки на него в своих соцсетях и корпоративных каналах: так медиа получит больше прочтений. Не забывайте благодарить за выход публикации.

Измеряйте эффективность

Не нужно стучаться в СМИ вслепую. Анализируйте, с какими темами, насколько часто и охотно то или иное медиа принимает ваши материалы. Если с некоторыми не получается раз за разом, может, не нужно и пытаться предлагать свой контент, а развивать сеть лояльных СМИ дальше.

Изучайте вес медиа, количество аудитории, условия, на которых оно размещает публикации и прочие показатели.

Не забывайте о клиентах

«Шарьте» успешный контент в своих каналах (соцсети, мессенджеры), делитесь ссылками на удачные публикации в рассылках клиентам. Подобным образом распространять контент может отдел продаж — пусть ваши статьи читают существующие, перспективные и потенциальные клиенты.

И помните: чем больше ссылок на ваш сайт появляется в качественных источниках, тем лучше он будет ранжироваться поисковыми системами, тем легче ЦА будет найти информацию о ваших товарах и услугах в сети.