Что нужно знать заказчику: Техническое задание

Техническое задание (ТЗ) — документ, содержащий требования заказчика к будущему макету. Большинство ТЗ похожи друг на друга и различаются только спецификой того продукта, который вы заказываете. В основном, вас попросят заполнить следующие данные:

• Целевая аудитория
• УТП компании
• Задача (баннера)
• Сценарий
• Пожелания по стилю
• Пожелания по анимации

Давайте разберем типичные ошибки на реальном ТЗ. Заказчик: сеть отелей.

Целевая аудитория

Что написал заказчик: Бизнесмены, командировочные, туристы (муж, 25-60 лет).

С портретом бизнесмена мы определились, а вот к “командировочным” у нас вопрос, ведь это чаще всего наемные работники, в отличие от бизнесменов, следовательно, это две разные ЦА. Третьими идут “туристы” — совсем другая ЦА, задачи которой совсем отличаются от бизнеса и работы. Следовательно, сделать баннер, который был бы интересен бизнесмену, человеку в командировке и праздному туристу — невозможно.

Когда доходим до возраста, то и тут мы сталкиваемся с наиболее типичной ошибкой – колоссальный разброс по возрасту. Мужчины 25 лет и мужчины 60 – это совершенно разные целевые аудитории, а значит и работать с ними нужно по другому. Они просто находятся на разных этапах жизни, что и определяет во многом их возможности.

“Мужчины 25 лет и мужчины 60 – это совершенно разные целевые аудитории, а значит и работать с ними нужно по другому.”

Как правильно: Состоятельныебизнесмены, мужчины, 25-30 лет.

УТП компании

Описать своё уникальное торговое предложение могут от силы 5% заказчиков. И это печальная статистика. Дизайнер не сможет придумать за вас УТП, если вы сами не знаете его.

Что написал заказчик: Современный 20-этажный отель, самое высотное здание города, один из крупных отелей по номерному фонду, единственный крупный отель на левом берегу, находится в центре деловой активности левобережья, расположен в шаговой доступности от всех видов транспорта, включая метро, бесплатная парковка, наличие в шаговой доступности мест досуга.

УТП должно отвечать на вопрос: “Почему я должен купить у вас?”. Представьте, что вы молодой бизнесмен и вам нужно провести бизнес-встречу с перспективными бизнес-партнёрами. По каким критериям вы будете выбирать отель? По этажности, или может по высоте здания в сантиметрах, или всё таки спросите про номерной фонд? — Конечно нет, это всё абсолютно бесполезные вещи для вашей ЦА. Они интересны заказчику, но не интересны клиентам.

УТП должно отвечать на вопрос: “Почему я должен купить у вас?”

Как правильно: “Мы предлагаем удобный отель в центре деловой активности города “X”, большие конференц-залы, полное техническое оснащение, наличие в шаговой доступности мест для отдыха — всё это вы можете получить нажатием одной кнопки.”

Задача баннера

Прежде чем вы захотите заказать баннер на сайт, спросите себя: «для чего вы делаете этот баннер?» На такой простой вопрос могут ответить не все заказчики, особенно когда нужно просто “освоить” рекламный бюджет.

Что написал заказчик: Привлечь внимание к услугам отеля. Побудить к действию – бронированию на сайте или по телефону.

Здесь по классике вы видим две разные задачи — непонятно, на что нацеливать наш баннер: либо делать баннер нацеленный на клик, или все таки рассказать об интересных услугах отеля. Главное, что надо помнить: один баннер – одно предложение. Некоторые клиенты пытаются "отметить все галочки", надеясь, что так они получают больше за те же деньги. Увы, это приводит к бесполезной трате рекламного бюджета.

Главное что надо помнить: один баннер – одно предложение.

Как правильно: Побудить к действию – нажать на кнопку “Бронировать”.

Сценарий

Сценарий — это основа основ. Именно на хороший сценарий может уйти более 30% времени создания баннера, ведь это сама суть предложения. К сожалению, клиенты чаще акцентируют внимание на цвете кнопки и шрифтах (да, да, поиграться со шрифтами просят до сих пор), чем на качественном сценарии.

Что написал заказчик: 1 кадр. Скидка на февраль 20% Звоните +7 (900) 065 69 83. Кодовое слово «Город Х». 2 кадр. Лучшая цена. Бронируйте сейчас.

Будет ли работать данный баннер, если его сделать точно по ТЗ? Этим текстом нельзя кого-то заинтересовать, так как он не нацелен ни на какую аудиторию и не адаптирован к реалиям интернет-рекламы.

Проценты. Помогут ли абстрактные проценты показать выгоду предложения? Только, если рядом цена. Лучше написать: "Комфортный номер всего за 2900₽/сутки». Если цена действительно хорошая, то стоит это показать. Абстрактные проценты менее эффективны — люди перестали в них верить. Показывайте преимущество в реальных единицах: 1000₽, 5 килограмм, 100 штук!

Показывайте преимущество в реальных единицах: 1000₽, 5 килограмм, 100 штук!

Телефон. Часто ли вы звонили по баннеру? А если он анимирован? Тяжело представить случай, когда человек начнет переписывать номер телефона с баннера. Ну, только если это не «009» или «911». Кнопка "Позвонить" актуальна для смартфонов, где действительно можно сразу позвонить.

Кодовое слово. В некоторых случаях это может работать, но представить, что с ним делать в этом предложении — тяжело. Баннеры должны привлекать внимание или давать полезную (интересную) информацию. Приёмы из 90-х здесь не работают.

Лучшая цена. То же самое что и “проценты” — избитая абстракция. Не работает и ничего не значит.

Бронируйте сейчас. В точку! Несмотря на то, что это не самая оригинальная фраза, в баннере она уместна и полезна. Баннеру нужны фразы, которые мотивируют к действию. Оставляем!

Как правильно: Сцена 1: Лого “Отель Х”, изображение номера, текст: Удобный отель для бизнеса по спец-цене (2900₽ весь февраль). Кнопка “Бронируйте сейчас!”. Под кнопкой можно написать сайт. Сцена 2: Лого “Отель Х”, Три преимущества: 1) Большой конференц-зал 2) Бесплатная парковка 3) Разнообразный досуг, Кнопка “Бронируйте сейчас!”. Под кнопкой можно написать сайт.

К созданию баннера лучше привлекать креатора и копирайтера. Эти специалисты внимательно изучат первоначальное ТЗ клиента и на выходе сделают конкретно работающее предложение.

Пожелания по стилю

Возможно вы будете удивлены, но здесь не всё так печально, как с предыдущими пунктами, потому что многие заказчики смотрят на дизайн как на прикладное украшательство, нежели на решение конкретной цели. Если баннер решает свою задачу, то это может быть чёрный прямоугольник с белым текстом.

Еcли баннер решает свою задачу, то это может быть чёрный прямоугольник с белым текстом.

Что написал заказчик: корпоративные цвета (серый, красный, белый), стиль смешанный (фото, текст и графика вместе), характер строгий, шрифты: PT Sans, PT Serif.

Как правило, баннер — не “автономная” единица в стиле заказчика, а её продолжение. Если у заказчика есть визуально качественный и продуманный дизайн, то проблем в большинстве случаев не возникает. Хорошим тоном является демонстрация тех работ, что уже были сделаны и демонстрация любых понравившихся вариантов.

Как правильно: корпоративные цвета по брендбуку (серый, красный, белый, точные цвета см. в брендбуке), шрифтовая пара: Заголовок PT Sans, основной шрифт PT Serif, цвета строгие как в брендбуке. Прилагаю баннеры, которые нравятся по стилю: баннер 1, баннер 2, баннер 3.

Пожелания по анимации

Мы дошли до самого загадочного пункта — анимация. Так как представление заказчика об анимации расплывчаты, то и вмешательства в эту часть баннера минимальны.

Что написал заказчик: ничего

Как правильно: анимация не должна быть слишком быстрой, логотип пусть будет виден всегда, желательно не использовать резкую анимацию.

Это часть работы, которая в большинстве случаев делается на усмотрение веб-аниматора (motion designer), следовательно, если работает профессионал — проблем не будет.

Вывод

Что хочется сказать в итоге? Вот 4 рекомендации, которые помогут вам заказать эффективный баннер:

1. Разверните ваше предложение к конкретному клиенту. Чем абстрактнее ваше предложение, тем менее эффективно оно работает. Обращаясь ко всем — обращайтесь ни к кому. Знайте свою ЦА.
2. Уделяйте больше внимания сценарию баннера, вместо банального украшательства. Помните, что сдвинув логотип на 1 пиксель вверх, вы не сделаете баннер более кликабельным, а вот если сменить заголовок, то это может существенно увеличить кликабельность предложения.
3. Знайте, чего вы хотите и для чего вы делаете рекламную кампанию. Основная проблема современных баннеров и рекламы в целом — отсутствие чётких целей. Когда нет четкого представления, чего мы хотим достичь — нет задач, которые помогут вам лучше продать ваш продукт.
4. Слушайте рекомендации дизайнера, в большинстве случаев он заинтересован сделать свою работу качественно. Выстраиваете доверительные отношения, ведь от того насколько вы понимаете друг друга зависит успех вашей кампании.

Если вам нужно заказать баннер и составить действительно качественное ТЗ, то обращайтесь к нам — вы всегда поможем!