Как получить 45 заявок общей стоимостью свыше 670000 рублей?

Приветствую! На связи Юрий Брильков с кейсом в сфере b2g - продвижением бизнес-события для ХМАО, организованный государственной структурой для бизнесменов из ХМАО. К сожалению, информацией об организаторах и посадочной странице поделиться не могу, по договоренности с заказчиком. Работа велась не напрямую, а через субподрядчика, который и обратился ко мне для продвижения события при помощи таргетинга.

Параметры рекламной кампании

Размер бюджета - 4000 рублей. KPI - средняя цена клика должна быть меньше 10 рублей. Цель - продажа пакетов на мероприятие. Дата проведения РК: с 31 августа по 11 октября 2015 года.

Начало работы: определение специфики мероприятия

Форум проводился в течение 4 дней в Ханты-Мансийске и предполагал обязательное проживание в гостинице, на базе которой проводилось мероприятие. Было два пакета участника - Золотой и Платиновый, стоимостью 15000 и 20000 рублей соответственно. Всего было 200 пакетов участников: 190 Золотых, и 10 Платиновых. Платиновые пакеты закончились в первые же дни. Золотой пакет позволял посетить на два мастер-класса меньше, чем Платиновый. В форуме приняли участие 12 спикеров из Санкт-Петербурга и Москвы, с различными тематиками выступлений: "Управление изменениями", "Управление проектами", "51 способ увеличить продажи" и другие. Также предполагалось проведение нетворкинга среди участников и спикеров. Состав пакетов участия показан ниже:

Целевая аудитория

Учитывая стоимость и формат участия, заказчиком была определена достаточно широкая ЦА: это бизнесмены и предприниматели со стажем от 3-х лет, постоянно проживающие на территории ХМАО, в возрасте от 21 года, преимущественно мужчины. Далее эта ЦА была поделена на дополнительные сегменты: - группа госструктуры; - аудитория спикеров; - аудитории, собранные с помощью Церебро по параметрам членства в 3-5 тематических группах, посвященных бизнесу и/или предпринимательству; - аудитории, собранные с помощью Церебро по активностям в 3-5 тематических группах. Каждая аудитория чистилась от ботов и офферов.

Проблема №1 - "Неизвестность спикеров" Главной проблемой являлась неизвестность спикеров аудитории ХМАО, а также то, что у большинства данных спикеров аудитория была очень небольшой. Причем более-менее аудитория подходила для таргета (более 100 человек в друзьях/подписчиках и/или в сообществе спикера) лишь у 5 спикеров из 12:

После чистки от ботов и офферов, и установления нужных параметров, осталось лишь два спикера для таргетинга: в вышеприведенном скриншоте они выделены бурым и фиолетовым цветом. Собиралась не только аудитория с их личных страниц, но и из их сообществ. В дальнейшем, для краткости, будем называть их "Ф" и "Б". Изначально аудитория бралась лишь по одному региону, но впоследствии также были взяты аудитории из двух соседних областей.

Проблема №2 - "Специфика работы работы b2g"

Второй проблемой являлась сама специфика формата b2g: каждое объявление и креатив проходили предварительное рецензирование представителем организатора, и слишком оригинальные и/или "несерьёзные" отбраковывались.

В связи с этим выбор изображений был ВЕСЬМА ограниченным.

Форматы изображений

Было решено делать основной акцент на формате объявлений "Большое изображение" и "Маленькое изображение + описание", запустив "Эксклюзивный формат объявлений" для ретаргетинга, поскольку основной посадочной страницей являлся сайт. Посмотрим на сегменты аудитории.

Аудитория спикеров

Даже 2-х спикеров с наибольшей аудиторией было недостаточно для таргетинга, поскольку после выбора всех необходимых параметров, аудитория у спикеров стала еще меньше. Вот, например, результаты таргетинга одного изображения по аудитории спикера "Ф".

Суммарно по аудитории спикера "Ф" было получено около 80 кликов.

По второму спикеру количество аудитории составило около 70 человек, и суммарно все объявления по спикеру "Б" принесли чуть более 12 кликов

Активности

Большинство объявлений откручивались на суммы в пределах 150 рублей, поскольку приходилось постоянно "тасовать" сегменты аудитории и объявления, и дробить сегменты на еще более мелкие. Пример такого дробления по аудитории из Сургута:

Таргетинг был также настроен и на встречу в ВК, но из-за достаточно плохой конверсии было решено отказаться от таргетинга на мероприятие в пользу сайта:

Неудачные объявления

Были, разумеется, и неудачные объявления - у них был или низкий CTR, и/либо низкий показатель конверсии. С чем это было связано? Изображения не "зацепили" аудиторию. В этой рекламной кампании я признавал объявления неудачными после открутки его небольшую сумму - около 20-40 рублей. Пример нескольких таких объявлений представлен ниже:

Статистика рекламной кампании

Данные по кликам и потраченным денежным средствам на РК:

Демографические и географические данные по переходам:

Статистика Яндекс.Метрики

Чтобы кейс мог гордо называться кейсом, необходимы данные из систем аналитики, поэтому ниже - данные из Яндекс.Метрики за период проведения РК (31 августа - 11 октября)

Конверсии и итоговые данные

Всего было получено 97 регистраций для участия в мероприятие - возможности групповой покупки не было, поэтому некоторым компаниям приходилось несколько раз совершать регистрации. По этой причине достижений целей больше, чем целевых визитов.

По словам заказчика, с таргета было получено 45 заявок на участие в мероприятии (Хотя я достаточно скептически отношусь к этим цифрам, поскольку конверсия 50% - это

Таким образом, итоговые данные по рекламной кампанииПотрачено: 3886 рублей.

Получено: 525 кликов.

Средняя цена клика: 7,4 рубля.

Получено: 45 лидов.

Средняя цена лида: 86 рублей.

Послесловие

Заказчик остался доволен результатами и решил дальше вести таргет до начала события самостоятельно, на базе данной рекламной кампании.

С вами был эксперт по продвижению малого и среднего бизнеса Юрий Брильков, готовый всегда поделиться своим практическим опытом!Также рекомендую прочитать статью, которая поможет вам отыскать бизнесменов, прочитать можно по этой ссылке.