Кейс: как новой школе кинематографа набрать учеников на 3 потока обучения

Приветствую! На связи эксперт по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков с кейсом о продвижение малоизвестной московской киношколы в социальной сети ВКонтакте. Давайте посмотрим, какая ситуация была у клиента, что было сделано, и каких результатов удалось достичь в ходе работы в этом проекте. Ситуация клиентаЗаказчик пришел ко мне по рекомендации другого клиента, и ситуация у него была такая:Для продажи обучения использовалась двухшаговая модель продажи, через бесплатный мастер-класс по киносъемке - на него аудиторию и собирали. Стоимость заявки на бесплатный МК через рекламу в тематических сообществах у заказчика получалась в районе 180 рублей.

Задача

Протестировать эффективность рекламы через таргетинг, удерживая стоимость регистрацию до 180 рублей и получив суммарно не менее 200 регистраций на МК.

Лендинг или группа?Поскольку основной целью было получение именно заявок на МК ( вступления в группу были вторичны), то основной трафик и велся на лендинг ( но к нему не была адекватна подключена система аналитика, что в будущем доставило ряд неудобств по аналитике РК). Вместе с тем анализ группы группы позволила выделить часть живых сообществ, где обитала ЦА.

Целевая аудиторияОбучение кинематографу - это очень узкая ниша, в отличие от того же обучение фотосъемке( поскольку это более сложный и дорогостоящий процесс, чем фотосъемка). Поэтому было решено остановиться на 4-х наиболее теплых сегментов: 1) Студенты факультетов московских ВУЗов. связанных с кино ( настройка через ВУЗы внутри рекламного кабинета ) 2) Участники групп этих факультетов во ВКонтакте; 3) Участники других авторских фотошкол ( которые находились через различные рейтинге в Интернете, а также через ручной поиск ) 4) Участники тематических групп по кино/фотосъемке (пример #1 , пример #2 ) Общие ограничения для каждого сегмента - от 18 до 35 лет, Москва и Московская область.

Используемые форматы рекламы.Учитывая цель РК - получение заявок, и ограничения спецформатов по количеству символов в название группы - основной акцент делался на ТГБ (всеми любимые объявления в левом блоке), а также на промопостах. Давай посмотрим на примеры удачных и неудачных объявлений.

Объявления в левом блоке Поскольку заказчик являлся и единственным преподавателем киношколы, то было решено использовать преимущественно его лицо, повышая узнаваемость его как ЛМ среди ЦА. Пример одного из самых удачных изображений:Цена клика составляла 9,7 рубля , что вполне устраивало, учитывая высокую конверсию. Чем хорошо это изображение: 1) На нем есть кинокамера ( символ профессии), которая является триггеров доверия. 2) Она несерьезная ( что для нишей ниши, и учитывая малую подготовку ЦА - оправданно). Другой пример удачного тизера, ориентированного на студентов:Чем же он хорош? Как показал анализ, одна из проблем современного обучения - это то, что у студентов мало практики. Это и было вынесено в заголовок, что вкупе с запоминающийся для ЦА изображением позволило достичь хороших показателей. Результат - более сотни кликов по цене чуть больше 5 рублей. Пример неудачного тизера:

Тизеры во многом были типовыми - это векторные и обычные изображения фото и видеокамер, а также их вариации с надписями. Однако они не дали хорошего эффекта - не пробили баннерную слепоту. как я полагаю. Цена клика составляла более 20 рублей, поэтому они были остановлены.

РетаргетингНа лендинге был установлен код ретаргетинга, поэтому посетителей сайта догоняли объявления такого же типа, как и на более холодную аудиторию, но призывы были иные - вернуться на лендинг, чтобы оставить заявку. Статистика показана ниже - клик чуть больше 3 рублей стоит:

Промопосты

Промопосты были двух основных видов - это описание программы обучения в Киношколе ( пример промопоста#1), а также описание МК - как снимать и зарабатывать на видеороликах (пример промопоста#2). В среднем статистика выглядела так - клик стоил более 20 рублей, но благодаря более высокой конверсии с промо-поста цена лида была в районе 130 рублей.

Напоминания

Поскольку у нас была двухшаговая модель продажи, то очень важно было, чтобы человек не только оставил заявку, но и фактически дошел до МК - поэтому за несколько дней до каждого МК на аудиторию, оставившую заявки - крутились объявелния напоминания о том, что осталось N дней до МК по съемке. Что использовалось? Лицо спикера, а также старый вариант обратныого отсче ( который многим знакомым по кинофильмах 60-х годов и ранее ):

Сколько заявок получили?

В итоге с таргета было получено 218 заявок, 16 "отвалилось" на стадии прозвона ( кто-то изменил свои планы, кто-то уже оставлял заявку, а до кого-то просто не смогли дозвониться ) Таким образом - у нас было 202 заявки, которые мы должны были довести до МК.

Мастер-класс МК было несколько, но механика была одинаковая: сбор заявок на МК - прозвон - затем напоминание о МК через смс, емейл ( этим занимался сам клиент), и через таргет. Немного цифр и фотографий: на второй МК пришло 15 человек, из них 9 - с таргета:На третий тоже пришло 15, но уже все - с таргета:

На четвертый МК собрали уже 27 человек, и мест уже в коворкинге ( где и проходил мастер-класс) не хватало, что видно по фотографии ниже: Было еще несколько более "малых " МК, в итоге 202 квалифицированных превратилось в 57 участников МК

Немного скриншотов статистики ( "пруфов") Статистика по левому блоку, без учета ретаргетинга и объявлений-"напоминалок":Скринншот сводной статистики из рекламного кабинета - замазаны прошлые РК заказчика, которые не относятся к периоду моей работы над проектом.

Хоть и прирост подписчиков в группу был вторичен, но прирост все равно был ощутимым - более чем на 160 человек, что видно по скриншоту ниже:

Продажи

Наиболее интересная во всех кейсах для предпринимателей часть - это продажи: клики и заявки это, конечно, хорошо, но реальные клиенты более интересны. К счастью - заказчик разрешил озвучить эту информацию: из 57 участников МК обучаться стало 14 человек, стоимость обучения - 15000 рублей. Таким образом сумма продаж - 210000 рублей.

Статистика и аналитика по РК

Потрачено - 28651 рубль.

Получено - 2321 перехода.

Средняя цена перехода - 12,3 рубля.

Получено 218 заявок.

Средняя цена заявки - 131,3 рубля.

Дошло до МК - 57 человека.

Конверсия в дошедшего - 26,1 %.

Стоимость фактического участника МК - 502, 3 рубля.

Записалось на обучение - 14 человек.

Сумма продаж - 210000 рублей.

ROI - 633% Для удобства восприятия соотношения потрачено/получено ниже приведена

инфографика:

Отзыв заказчика

Заказчику очень понравились полученные результаты, что видно в его отзыве: от восторга он не учел, что 300 - это не только за период с таргета, но и полученные ранее. Поэтому я их я не учитывал. Оригинал отзыва можно прочитать по этой ссылке

Выводы и рекомендации

1. Объявления в левом блоке по-прежнему способны давать хороший результат, даже учитывая меньшую конверсию, чем с промопоста. 2. Слабым местом для этой РК являлся этап "превращения" заявок в реальных посетителей МК - поэтому надо повышать эффективность электронных и почтовых рассылок по тем пользователям, которые оставили заявку на участие в МК. 3. Даны рекомендации по улучшению лендинга, которые после доработки должны повысить конверсию. Насколько - естественно неизвестно) 4. Заказчик начал понимать, что бизнес организован не слишком хорошо - поскольку требует очень многого от него самого, поэтому он начал менять свои бизнес-процессы. 5. Заказчик увидел большой потенциал для своей ниши в социальных сетях - и теперь будет активно в них продвигаться, опираясь в том числе и на этой РК. Я всегда люблю работать с такими воодушевленными заказчиками, и интересными тематиками. С вами был таргетолог Юрий Брильков, обращайтесь ко мне за продвижением ваших проектов, особенно если они по сложной или необычной тематике - я такие люблю ;)