Юрий Брильков
Продвижение B2B-продуктов
Приветствую! На связи эксперт по белому продвижению, таргетолог Юрий Брильков и сегодня мы рассмотрим, как эффективно продвигать b2b-товары и услуги в социальной сети ВКонтакте, то есть - как находить ЦА в сфере B2B. В основном речь пойдет о малом и среднем ценовом диапазоне ( от 3 до 180 тысяч рублей ), поскольку у более дорогого чека чека будет своя специфика, но основные принципы можно применять и к ним. И, важное уточнение, - речь пойдет о не инфобиза или образовательных услуг, а более приземленных вещах, решающих конкретную бизнес-задачу.
Что такое B2B?
Повторить основы никогда не вредно. B2B ( бизнес для бизнеса ) - это обширная категория, в которой покупателями являются не физические лица ( или они составляют незначительную долю ), а юридические лица ( различные компании и организации, также к ним можно отнести, с определенной натяжкой, и индивидуальных предпринимателей (ИП). Таким образом - это товары и услуги, предназначенные для организаций. Они могут быть как и обычными ( например - вода, канцелярские принадлежности), просто закупаемыми в больших количествах или брендированной таре/упаковке, так и более специфическими ( например - системы автоматизации учета, CRM, системы для вызова персонала, униформа для персонала ).
В чем сложность продвижения B2B в ВКонтакте?
Есть 5 основных причин, почему продвижения B2B сложнее, чем B2C, особенно в социальных сетях, давайте рассмотрим их: 1. Это более узкая аудитория, чем B2C - организаций значительно меньше, чем физических лиц-покупателей. 2. Более дорогой средний чек, поскольку организации закупают больше, чем физические лица. Казалось бы, в чем тут сложность? Она выражается в том, что специфика продажи разная, и если вы умеете продавать на небольшую сумму - это не означает, что также сможете и с большими продажами.Тем, кто хочет улучшить навыки продаж - настоятельно рекомендую прочитать хотя бы книгу "СПИН-продажи" за авторством Нила Рэкхэма3. В процессе принятия решения о покупке задействовано большее число лиц, в крупных компаниях для этого создаются специальные закупочные комитеты, которые и решают о целесообразности закупки. 4. За счет более высокого среднего чека и большего числа лиц, участвующих в процессе принятия решений - цикл принятия решения о покупке, как и всей сделки, также становится выше. 5. Сложность выхода на ЛПРа - лицо, принимающего решения о покупке, или запускающего процесс обсуждения целесообразности покупки. Вот какие сложности следует учитывать перед продвижением .Однако я часто и с удовольствием работаю с этой аудиторией, поскольку она мне интересна ( например, я работал с 4 SaaS-сервисами, системами вызова персонала, товарами для ресторанов, и множеством услуг для бизнеса ). Теперь я расскажу, как можно находить B2B-шную аудитория в ВКонтакте.
Как искать B2B-аудиторию во ВКонтакте?Нам поможет 3 волшебных инструмента: наш мозг и умение мыслить, рекламный кабинет ВКонтакте и Церебро. Рассматривать я буду преимущественно на примерах из ресторанного B2B, поскольку в последнее время с ним очень часто работаю. Без долгих прелюдий, перейдем сразу к описанию методов: 1. Поиск при помощи вкладки "Контакты". Алгоритм выглядит так:1.1 Собираем группы интересующей нас тематики при помощи вкладки "Поиск сообществ". 
Важно - нужно чистить список групп, поскольку вам могут попасться сообщества из совершенно другой тематике, но с таким же названием. Особенно если вы ищете не по типу, а по названию ( Пример - ищите не кофейни, а хотите собрать все заведения кофейной сети "Starbucks" ). Это подходит преимущественно для сбора различных франчайзинговых сетей1.2. Затем идем во вкладку "Аудитория сообществ - контакты", и собираем тех, уто указан в нужных нам в группах в графе контакты. Как правило, это или ЛПР нужных нам заведений, либо лица рангом пониже, занимающийся ведением сообщества компании:
1.3. Повторяем для всего нужного нам семантического ряда заведений ( в моем случае - кроме кафе нужны были также и рестораны, бары, пабы, трактиры, кальянные и т.д ). Я рекомендую собирать ( и таргетировать) на каждую категорию по отдельности, чтобы иметь более глубокую аналитику эффективности по каждому из подсегментов. Как показывает практика - это дает хороший результат. Пример - кейс по продаже папок-меню на 160000+ рублей 2. Ищем профильные мероприятия ( выставки, конференции, форумы ) нужной нам отрасли, и собираем ее участников. Пример для ресторанной сферы - известная выставка ПИР
Важно чистить такую аудиторию от нецелевых участников: а) ботов и офферов, если мероприятия накручено ( такое, к сожалению, случается ) б) около целевой аудитории ( в нашем случае - журналистов, инвесторов и представителей других направлений сферы Хорека, за исключением ресторанной ) 3. Аналогично можно настроится и на нишевые издания. Пример - издания Ресторанофф.Ру
Найти эти издания можно либо при анализе концентрата ЦА при помощи вкладки "Группы, где есть ЦА" в Церебро, либо найти список издания напрямую ( если такие составлялись для нужной вам тематики каким-нибудь тематическим порталом/изданием ) Также, как и в прошлом пункте - эту аудиторию непременно нужно чистить. 4. Настройка по должностям внутри рекламного кабинета ВКонтакте. Подойдет в том случае, если вам нужны люди с "непопулярными" ( которые выставляют преимущественно те, кто реально работает в этом качестве ) должностями:
Вы также можете настроится и на более общие должности ( самый яркий пример - должность "Директор" ), но вам надо понимать, что там будут множество директоров из других отраслей, так и откровенно выдуманные ( пример - Директор Вселенной ) Бонусный лайфхак - вы можете загрузить список участников нужных вам групп, собранный и очищенный при помощи Церебро, сделав таким образом пересечение - и получите тех, кто состоит в нужных вам сообществах, и имеет нужную должность5. Поиск нужных должностей внутри Церебро ( Вкладка "Профили пользователей - поиск людей" )
Полученная аудитория, при узком запросе ( в моем случае - это арт-директор ), будет небольшой. 
В основном я использую этот метод для сбора концентрата ЦА, который затем расширяя во вкладке "Группы, где есть ЦА", тем самым получая большой список групп, в которых находится нужная мне аудитория. Опционально: загрузив и настроив на эту ЦА в рекламном кабинете ВК объявления - дополнительно можно сделать пересечение с нужной категорией интереса, если вы собрали людей по широкой должности ( пример - директор ), и не озаботились чисткой и фильтрацией аудитории.6. Узкотематические группы ( которые связаны с нужной вам сферой. Как правило, легче всего выходить на такие группы по запросам, связанным или с обучением, либо через маркетинг )
Важно - такие группы, в большинстве случаев будут относительно небольшими ( если у вас нишевой B2B-продукт ), и если у вас еще есть ограничение по гео ( например - вы хотите рекламироваться только на несколько регионов ), то вам нужно собирать список участников таких групп, и затем смотреть по объему - чистить, либо нет. Я говорю про очистку от около тематической аудитории, поскольку ее сложно отделить от подлинной ЦА, и в погоне за очисткой от нее вы можете "срезать" большой пласт истинной ЦА7. Нишевые лидеры мнений. Подходит далеко не для всех тематиках, поскольку не везде они есть ( вы слышали о лидере мнений в сфере бетономешалок? Или эксперта в области бутилированной воды? ). Но если в нужной вам отрасли нет лидера мнений, то это открывает для вас широкие возможности - вы можете сами его создать. А найти существующих можно различными способами: А) Просмотрев наиболее знаковые для ниши мероприятия ( методы 2 и 3 ) вручную на предмет актуальности для вашей целей (или же провести качественный состав аудитории можно проанализировать при помощи вкладки "Группы, где есть ЦА" в Церебро ). Просматривая - обратите внимание, кто выступает на тех или иных мероприятиях, и тематики докладов. Формируем список нужных нам экспертов ( тут важно просматривать именно вручную, чтобы найти именно подходящих для вашей тематики ЛМ. Б) Если лидеры мнений публикуют экспертный контент в тематических группах, то их собрать можно при помощи вкладки "Аудитория сообществ - стена группы"
Далее мы собираем друзей этой аудитории при помощи вкладки "Друзья аудитории", чистим от от нерелеватной аудитории, и получаем качественную аудиторию. Минус этого метода - не все указывают ссылку на автора в подписи ( часть сообществ выносит это в виде ссылки на группу/сайт эксперта, либо делают его ФИ неактивным ) Отмечу два важных факта - это подходит для тех случаев, если лидер мнений выступает экспертом в определенной отрасли, а не в "сборной солянке". Пример - эксперт по долевому строительству, эксперт по таргетированной рекламе, эксперт по похуданию и т.дВ) Собрать с тематических групп ЛМ при помощи вкладки "Топ-комментаторы". Я обычно ставлю ограничения на 2 комментария, пропуск первого комментария под записью ( поскольку обычно - это или автор материала, или тролль, или евангелист, который начинает активность под записью ), выгружаю в формате CSV в Эксель т фильтрую уже там, как душе угодно :)
Заключение 1.Продвижение B2B-проектов более сложно, чем B2C ввиду специфики - более высоких требований к продукту, участию в процессе принятия решения о покупке множества лиц, долгому сроку принятия решения и другим переменным. Впрочем, это окупается с лихвой - организации, как правило, покупают на большие суммы, чем простые смертные, хотя их и меньше последних. 2. Продвижение B2B-проектов в социальных сетях, в том числе и ВКонтакте, вполне возможно, если вы умеете находить нужную вам ЦА ( чему поможет эта, и множество моих других статей ) , и конкурентоспособному продукту. 3. Ваша, как правило, будет небольшой, поэтому необходимо эффективно работать с заявками, поскольку плохая обработка серьезно ударит по целесообразности этого канала. 4. Начинать продвижение B2B-проектов лучше всего с социальной сети ВКонтакте, поскольку тут доступны широкие возможности для поиска именно вашей ЦА.
Если у вас есть вопросы по продвижению в B2B-сфере - то задавайте их под этой статьей, либо мне в личные сообщения - отвечу вам максимально подробно!С вами был таргетолог Юрий Брильков, обращайтесь ко мне за качественным продвижением ваших проектов. Особенно я люблю работать с бизнес и event-тематиками. ;)
