Юрий Брильков
Продвижение кофемашин , во время пандемии в Москве, Питере, Новосибирске
Пример кофемашины (бренд — не клиента, поскольку коллега попросил не упоминать конкретный бренд)
Начальная ситуация
Ко мне обратился коллега-маркетолог, с предложением заняться продвижением во ВКонтакте проекта его клиента — аренде капсульных кофемашин, чьим продвижением он занимался в Инстаграме/Фейсбуке (где были хорошие показатели, в отличие от ВК, в котором вменяемого результата добиться не получалось). Обратился ко мне он за продвижением по той причине, что я обладаю большой экспертизой продвижения b2b-проектов, особенно в ресторанной сфере:
Специфика продукта: аренда капсульных кофемашин, при заключение договора на 50+ капсул — фактически аренда кофемашины была бесплатной. При этом минимальный срок заключения договора — 3 месяца (что во время рекламной кампании — сыграло негативную роль, поскольку тогда была неопределенность относительно 2 локдауна):
Реклама шла на 3 города: Москву, Санкт-Петербург и Новосибирск, поскольку в этих городах клиент был эксклюзивным дистрибьютером Целевая аудитория, по сегментам: 1) Салоны красоты — для сотрудников и клиентов 2) Юристы — для сотрудников, поскольку работа нервная, и часто для поддержания работоспособности — пьют много кофе 3) Автосервисы — для сотрудников и клиентов 4) Стоматология — в основном для сотрудников 5) Офисные компании — все те, у кого офис рассчитан на 10+ человек, поскольку при меньшем количестве — чаще обходятся без кофемашин 6) Контекстный таргетинг — ключевые слова связанные с арендой кофемашин + исключения тех, кто ищет ремонт/кофемашину автомат или ищет зерновой кофе: KPI: 600-700 рублей за лид (лид — заявка на бесплатную дегустацию, в заявке человек оставлял имя, телефон, город и удобное время для звонка) 1) Нельзя определить потребность в кофемашине — она может уже быть в офисе/компании, кроме того, если есть в ней потребность -могут сразу купить, вместо аренды. Кроме того — возможны другие варианты, например — рядом есть кофейня с вкусным кофе, где сотрудники и заказывают кофе 2) Аренда минимум на 3 месяца — что накладывает определенные обязательства/расходы, при возможном повторном переводе части сотрудников на удаленку (что и случилось под конец РК, когда вновь началась волна ограничений во время 2 локдауна) 3) Определенный бренд кофе — не самый популярный в России, могли заказать капсулы только этого бренда, что уменьшало интерес ЦА 4) Давно не проводились РК в ВК — последняя была в 18 году, в небольшом размере, и была остановлена, поскольку стоимость лида сильно превышала нужный KPI «Локомотивами», давшими наибольшее число лидов стали лишь несколько объявлений: В тексте — упор на то, что выгоднее арендовать, чем покупать Видеоролик хорошо себя показал, но, кроме него, хорошо работали и изображения такого вида: Вели объявления на лидформу, где было прописано УТП: Работа велась из двух кабинетов: Статистика по 1 кабинету Статистика по 2 кабинету Кабинеты менялись из-за удобства, суммарно было потрачено чуть меньше 60000 рублей Яков создал таблицу, в которую из Битрикса выгружал данные по лидам, для удобства аналитики: РК по статистике была поделена на два этапа — до 17 сентября: На этапе тестовой РК — показатели устраивали, поэтому продолжили РК на большем объеме и с 17 — по 30. До 17 числа стоимость лида составляла 620 рублей, после — на 101 рубль дороже, 721 рубль (особенно сильно стоимость возросла под конец, когда вновь начали вводить ограничения на работу компаний в Москве из-за 2 локдауна, и стал виден вектор ограничений в эту сторону) РК во ВКонтакте была остановлена, поскольку конверсия из лида в дегустацию была ощутимо ниже, чем во ФБ, в результате чего не укладывались в KPI — реклама не окупалась 2. Нужно учитывать внешние факторы, в нашем случае — локдаун, который значительно снизил привлекательность предложения по аренде кофемашин 3. Контекстный таргетинг — хороший инструмент, который позволяет получать заявки даже для сложных ниш, другие аудитории для которых — гораздо «холоднее» С вами был таргетолог Юрий Брильков, спасибо за внимание!
Проблемы проекта
Примеры объявлений
Статистика РК
Статистика по лидам
Выводы и заключение